红色旅游景区旅游涉入、地方依恋与满意度研究

□丁 升 陈羽舒 王善良

在革命传统教育的各种形式中，红色旅游以其现场感和真实性而具有独特优势，可以帮助人们体验历史其实，丰富历史认知[1]。自2004年开始，全国发布两期红色旅游规划以来，全国共建成红色旅游经典景区300处，红色旅游市场渗透率超过16%[2]，红色旅游取得了巨大的成绩，但普遍存在产品层次低，互动缺乏、留客困难等突出问题[3]，尤其是游客在社区参与度方面，还存在较大的差距。旅游涉入、满意度、地方依恋是分析预测游客需求的重要指标[4]，研究其相互作用，有利于促进游客发自内心的认同红色旅游叙事和旅游目的地，进一步发展和壮大红色旅游。

一、研究综述

涉入理论源于社会心理学的自我涉入概念和社会判断理论，包括行为涉入和心理涉入两个层面。国内学者也较多引用国外学者关于旅游涉入的定义[5]。总体上看，旅游涉入一般从心理涉入和行为涉入两个层面进行研究，前者是指个体从事某一旅游活动所投入的时间和精力，是一种具体外在表现出来的行为模式[6]；后者则指个体与某一旅游活动及其相关产品之间的一种认知与兴趣的唤起，是内在心理涉入的表现模式[7]。地方依恋主要源自地理学的研究，源于人对地方的价值观、认知，强调人地关系的感情联结[8]，这种情感联结在旅游者和特定旅游地之间同样存在。旅游者通过旅行游览活动，会对特定旅游地产生地方依恋感，且这种情感会随旅游次数及旅游深度而发生变化。游客满意度是旅游目的地营销成功的关键要素之一，影响游客对目的地的选择和重游意向。在旅游研究领域，学者发现游客满意度对其未来行为意向有着重要影响，高满意度可以诱导实现游客的正面口碑效应和重游率[9]。

现有研究表明，旅游涉入直接对地方依恋产生影响，也会通过感知价值、体验价值、满意度等中介变量对地方依恋产生影响。同时，旅游涉入也可能是一个中介变量，即地方依恋可通过旅游涉入对游客的满意度、忠诚度产生直接影响。总体上看，旅游涉入与地方依恋存在一定关系。针对文化旅游区的实证表明，游客对旅游区的感情与依恋程度正向相关，即游客的感情越强烈，对旅游区所提供的旅游功能依恋程度也会越强，会更积极参与旅游活动，会愿意付出更多的时间和消费[10]。红色旅游景区不仅有游览的作用，还存在教育的功能，因此提高游客对红色旅游景区的认同感，对景区的可持续发展具有重要作用。

二、研究设计

(一)量表开发。研究量表的开发主要在借鉴相关研究成果的基础上，结合红色旅游景区的特点进行自主设计。旅游涉入量表由12个题项三个维度组成，地方依恋由27个题项5个维度组成[11]，游客满意度由5个题项一个维度组成。所有题项全部采用Likert5点量表(1—完全不同意，5—完全同意)进行测量。问卷形成后，经过小规模的调研，旅游涉入、地方依恋、游客满意度的Cronbach's α值分别为0.863、0.926、0.855，说明问卷的信度较高。验证性因子分析结果表明，量表各潜变量因素负荷量都在0.7以上，平方差抽取值大于0.5，在P<0.001水平下显著，说明问卷有较高的效度。

(二)研究对象。南湖风景名胜区位于嘉兴市区，是国家5A级旅游区，因地处嘉兴城南而得名。1921年，党的一大会议在南湖闭幕，南湖由此成为革命圣地。景区于2004年入选全国红色旅游经典景区名录。党的十九大后，南湖景区红色教育功能进一步强化，南湖红色旅游进入一个新的高潮。2018年研究者在南湖风景名胜区会景园、南湖湖心岛、中共一大会址、南湖革命纪念馆等游客集中的景点通过随机截访形式收集问卷。发放问卷400份，回收有效问卷328份，有效问卷回收率82%。

(三)样本概况。328份有效问卷中，女性游客占比为63.41%，远高于男性游客。年龄方面，40～49岁的中年游客所占比例为39.63%；30～39岁，所占比例为28.66%。学历方面，大学(含大专)所在比例接近7成，高中、研究生和仅接受义务教育所在比例无显著差别。收入方面，3,000～5,000元所占比例超过7成，5,000元以上和3,000元以下所占比例基本一致，还有极少数在8,000元以上和1,500元以下。总体来看，样本的游客特征与红色旅游游客的特征基本一致。

三、研究结果

(一)相关分析。为初步研究旅游涉入、地方依恋与满意度之间的关系，利用皮尔逊相关分析法求得不同变量之间的相关系数及显著水平，如表1所示。

表1 旅游涉入、地方依恋与满意度各变量的pearson相关分析表

(**表示P<0.01；*表示P<0.05,N=328)

一般来说，r值在0.8以上属于高度正相关，r值在0.4～0.8之间属于中度正相关，r值小于0.4则属于低度正相关[12]。从表1可知，旅游涉入的中心性、重要性、表现性等维度与地方依恋的熟悉感、归属感、依赖感、认同感、根深蒂固感等维度都达到显著水平，呈现中度正向相关水平，即旅游涉入的得分越高，地方依恋的得分也就越高。旅游涉入的中心性、重要性、表现性等维度与满意度也达到显著水平，呈现中度正向相关水平，即旅游涉入的得分越高，满意度的得分也就越高。地方依恋的熟悉感、归属感、依赖感、认同感、根深蒂固感等维度与满意度也达到显著水平，呈现中度正向相关水平，即地方依恋的得分越高，满意度的得分也就越高。

(二)回归分析。采用回归分析进一步研究红色旅游游客旅游涉入、地方依恋与满意度之间的关系如表2所示。结果显示，游客旅游涉入与地方依恋、游客满意度的总体回归系数达到显著水平(β=0.485、0.324，p<0.01)，其中旅游涉入各维度对地方依恋的影响程度依次为重要性、表现性和中心性；旅游涉入各维度对满意度影响程度依次为重要性、中心性和表现性。地方依恋与满意度的回归系数也达到显著水平(β=0.321，p<0.01)。

表2 旅游涉入、地方依恋与满意度的回归分析

(**表示P<0.01；*表示P<0.05)

表3 地方依恋的中介作用分析

(***表示P<0.001；*表示P<0.05)

(三)地方依恋在旅游涉入与满意度之间的中介作用。回归分析结果表明，旅游涉入、地方依恋与满意度三个变量之间两两相关，因此将旅游涉入、地方依恋一起预测其对游客满意度的影响，如表3所示。

中介分析结果显示，旅游涉入对游客满意度为正向显著(M2，β=0.705，p<0.001)；旅游涉入对地方依恋为正向显著(M1，β=0.786，p<0.001)；地方依恋对游客满意度为正向显著(M3，β=0.850，p<0.001)，符合中介分析要求。当旅游涉入、地方依恋同时对游客满意度进行分析，其结果为旅游涉入为正向显著(M4，β=0.097，p<0.001)，且与M1路径相比为减少，而旅游依恋也为正向显著(M4，β=0.774，p<0.001)。可见，地方依恋在旅游涉入与满意度之间产生中介作用。

四、研究结论与管理建议

(一)研究结论。从本研究的结果看，红色旅游景区旅游涉入对地方依恋正向相关；地方依恋对游客满意度正向相关；旅游涉入对游客满意度也呈现正向显著影响。因此，如果在旅游涉入和地方依恋两方面进行提升，将极大改善游客的满意度。但从调查的结果来看，旅游涉入和地方依恋的平均值并不高(分别为3.92和3.76)，说明所调查的红色旅游景区在旅游涉入和地方依恋两个方面都有很大提升空间。

(二)管理建议。旅游经营者所制定的市场营销计划及游客本身因素会影响到游客的旅游意愿，而游客本身对于旅游景区的认知程度会形成对景区的情感偏好，进而影响到游客的地方依恋及其满意度。旅游目的地形象是游客对旅游景区所形成的观感，会随着旅游经营者不断的信息推广而有所改变，从而影响到游客的满意度。作为红色旅游景区，当然应该以历史的真实性和革命英雄主义的宏大叙事强化其教育功能，但这种教育功能不能停留在传统的展示展览和空洞的“忆苦思甜”上，应该赋予其时代感，用现代的语言和科技的手段，讲好红色故事。

(三)研究局限与建议。受制于人力和样本的局限，本研究还存在进一步改建的地方。第一，要进一步扩大样本。本研究来自于南湖一个景区，难以代替全国不同地区不同类型红色旅游景区的实际情况。第二，本研究的量表主要借鉴相关的研究，是否适合于红色旅游景区，有进一步研究的必要性。第三，影响红色旅游景区游客满意度的因素很多，而不仅仅是旅游涉入和地方依恋。因此，在后续的研究中，要积极开发适合红色旅游景区旅游涉入、地方依恋和游客满意度的构成维度和测量量表，扩大样本的获取范围，加入必要的变量，更加精准地研究相关关系，为提升红色旅游景区游客满意度，促进红色旅游高质量发展提供支持。