以纯的新变局

张小檬

互联网电商以及国内外商贸交往，给服装贸易行业带来了深刻变革。作为国民级的服装品牌，以纯自然也身处变革大势之中。而作为以纯集团董事，同时也是以纯最高级的销售人员，海伟的职业经历，恰恰是一个拥抱变革、主动创新的过程。从最初摆摊买卖，到带领以纯趁势而上，拥抱电商、借势出海，海伟及以纯所经历的，正是一个中国服装品牌的不断壮大和自我革新。

跻身以纯

大学期间，海伟专业学的是服装设计，但她却对服装销售产生了兴趣。毕业后，她凭借在假期打工积累的销售经验，义无反顾地在西安康复路开启创业之旅。起初，海伟做的就是地摊买卖，每个月用100元向别人租一架钢丝床，把一堆衣服码在钢丝床上，顾客随便挑选。这种方式成本低，运作灵活，卖完一批再进下一批。为了尽可能地节约成本，海伟没有请人帮忙，一个人忙得团团转，除了吃饭睡觉，海伟不是在卖衣服，就是在去广州进货的火车里。回想起这段情景，海伟有些感慨：“属于那个时代的迪吧、好莱坞大片、日本偶像剧，都与我无缘。”

1998年，海伟搬进了西安最好的交易广场，条件改善了，困难却接踵而至。广州服装批发市场混乱无序，从这里补货，衣服裤子经常会小一码，有怨无处诉。也正因此，寻找一个成熟的服贸品牌和合作伙伴，成为海伟的重要任务。1999年，海伟正式组建了服装批发公司，确立了和以纯全方位合作关系。以纯董事长郭东林邀请海伟成为董事会成员，兼西北五省总经理。多年来，主抓纯销售工作的海伟，因其专业眼光、敏感直觉，成了集团3大支柱性人物之一。

发力电商

互联网大潮的兴起，让每个传统行业都感受到了天翻地覆的变革之势，服装行业也不例外。互联网成了商业不可回避的基础设施，电商也深刻改变了服贸行业的格局。

作为以纯最高级销售人员，海伟坦言集团以前忽视了电商发展，但原因不是不看好线上蛋糕，而是靠加盟店模式发展，走批发路线的以纯，必须厘清利润结算规则。“一个订单来自哈尔滨，服装却是从西安发出，这个利润算在谁的头上？”这个问题让海伟思考了很久。没有想明白如何建构利润分配体系，发力电商只好缓行，但四通八达的电商网络，终究让她无法忘怀。经过多年的研究，以纯弄清楚了加盟模式下的电商结算规则，海伟投入重资组建线上业务团队，加紧完善后台数据库建设，她开始发力电商品牌A21。

A21是以纯专为电商平台打造的独立品牌，是Always21的缩写，表意永远年轻，品牌诉求与电商主流消费群体高度契合。商业已经迈进新零售时代，时代的特征之一是高效率，快速响应，随需应变。海伟对A21的惟一诉求是：时尚快分享。

为此，海伟在执行上对“时尚快分享”做了深度的解构：前方，在全球十几个“时装之都”组建由潮流先锋们组成的顶尖买手团队，让他们当好“空中飞人”，尽可能多地出席各大时装秀场和大牌专柜采风，随时掌握最前沿的流行动态;后方，组建独立的A21设计师团队，这100多人的团队能够深刻洞察潮流趋势，精通色彩学和时装搭配，能对未来流行风做出准确预判。前后方信息无缝对接，充分联动，在最短时间内共同设计出受年轻人追捧的潮品。服装款式设计出来了，还要以最快的速度投产，上网铺货。

以纯集团是线下起家，拥有从订货到面料辅料供应、头板制作、大货生产、质量控制等全部环节的完整供应链，但这条供应链不适应电商打法。为此，海伟尝试依照“小批量生产+快速补单”模式对其进行二次创新，根据网购的特点，把原来的供应链进行大刀阔斧地拆解，该合并的合并，该去除的去除，使整个硬性供应链条从40多个环节压缩为只有20个环节的柔性供应链，成衣出货速度大幅提高。为了求新求快，她还做了硬性规定，每周上新超过50款。这是国内男装品牌很难做到的水平，但以纯做到了。多样化的选择和定期上新，让A21在电子商务的探索中焕发生机，迅速积累起来一批忠实粉丝。

走出海外

中国是服装大国，却一直没有在全球叫得响的服装品牌。作为服装行业的女强人，海伟希望用自己的努力来改变现状。西安偏居内地，海伟也以西北五省业务为主，但她却表现出来足够宽广的国际化视野。早在2011年，海伟就带领以纯走上国际化，当年，她在香港设立了海外市场总部，此后进入了俄罗斯、印度、印尼和越南等国家。但以前的海外闯荡，人脉、资源、市场皆无，连个可靠的合作伙伴都找不到，海伟走得形单影只。然而，恰恰是这番苦旅，让她体味到了“顺势而为”的真正含义。如今，海伟的服装出海，正赶上国家大力实施“一带一路”战略。她告诉记者，“国家政策就是最好的势，如果我们不会借势，一味闭门造车，企业发展一定不会长久。”

西安，是古丝绸之路的起点，也是今天一带一路的发韧点。天时、地利、人和，以纯迎来了二次国际化的大好良机，海伟将此列为以纯2020年的重点工作。西北对接的是中亚国家，这些国家对经济实惠、时尚潮流、做工优良的中国品牌服装有很大的需求。海伟就曾亲眼目睹，吉尔吉斯坦客户以九五折的会员价从以纯进货，回国后打上自己的品牌名后出售。这固然让海伟有些生气，却也给了她进军吉尔吉斯坦的灵感，“这说明我们的服装在吉尔吉斯坦有销路，我们完全可以走过去，把市场打开。”海伟表示。

海伟表示，她将于近期参加陕西省青年企业家协会考察团对西班牙著名服装品牌ZARA总部学习和考察。而在她的安排中，除了看生产、采买、打版和物流等流程，很多细节也都在取经范围之内。海伟说：“门店的背景音乐、独具一格的氛围、不同系列服装的陈列风格，我都要了解清楚，也要把以純的工作做到极致。”