有一种对外PR叫“内部信”

赵明

最近，华为海思的何庭波因为一封内部信火了。针对美国商务部工业和安全局（BIS）把华为列入“实体名单”，何庭波写到，华为多年前已经做出过极限生存的假设，预计有一天，所有美国的先进芯片和技术将不可获得，而华为仍将持续为客户服务，如今华为曾经打造的“备胎”一夜之间将全部“转正”。

这封“内部信”在朋友圈刷屏，被各大媒体纷纷转载，获得外界一片好评，是华为这段时间对外声音传递的佳作之一。

细想想，这些年我们看过的内部信（内部讲话），几乎囊括了知名企业和企业家，任正非、李彦宏、柳传志、马云、马化腾、周鸿祎……不用奇怪，这些内部信就是写给你看的。

内部信与朋友圈截图、群聊消息、照片/视频流出，是社交媒体时代的“PR新套餐”。只不过，“内部信”因更能完整反映PR意，因而更受青睐。想想确实是，比起媒体专访等老套PR，还是内部信表达的意思完整不碎片。有些对外传播做得更细致，为了免遭曲解，这种内部信许多时候多以图片形式传播。

内部信变身公开信，与如今的新媒体时代密不可分。如今对外发布、转发的便捷性，让内部信不再“内部”。此外，越来越多的互联网企业，“内部信”本来就是写给外部的，内部信的内部性进一步被压缩，外部性进一步彰显。

当然，内部信依然有其对内沟通的一面，依然是穿透行政层级、避免内部信息层层传递导致衰减、保持统一认知、有效沟通到每位员工的快速通道。许多企业依然本着对内沟通的需要，在企业周年庆、上市融资并购、人事和组织架构变化、重要事项发生等时间节点，由CEO或其高管发布内部信。但即使极具内部意义的人员调整与人事任免，依然会被转到外部，并持续引发解读、热议。

所以我们有必要强调：如果单纯把内部信理解为对内沟通，有时候就容易导致失去外部视角审视，不去考虑外部观感，从而酿成内部信外传后，引发舆论负面评价。毕竟，内部信可以简单直接，而兼具内外部沟通效果的“内部信”，则要求要高得多。

这方面有失败的案例可做借鉴：2016年11月，贾跃亭在乐视成立12周年之际发出内部信，反思乐视生态战略高速发展的第一阶段中的一些问题，尤其是资金链紧张的问题。自发出内部信后，乐视裁人和资金链断裂的传闻不绝于耳。现在看，一定程度上其加速了乐视走向崩盘。

为什么一封内部信会引爆危机？如果这封信写给外部，反思岂不是授人以柄？承载外部传播功能的信息，会把自己的底裤露出来，把缺点暴露在公众之下，来动摇外界对企业信任的根基吗？还真把内部信当内部信了？

成功的例子则比比皆是。印象中360和阿里对内部信的运用最娴熟，传播效果也最好。

首先在时间点上，能够在每次公关危机及成为舆论焦点时，抓住危机公关的时间窗口，通过一封内部信轻松化解，并适时展示创始人个人魅力。要强调的是，内部信需要雕琢。“言之无文，行而不远”，如果重要传播连一句让人记住的文案都没有，那这个传播就是失败的。

回到任正非的例子，在此之前，任正非的系列内部信与文章，在华为尚未像今天般备受瞩目之前，就流传甚广。如《一江春水向东流》、《华为的冬天》、《北国之春》等，任正非与华为就是靠着这一系列充满人格魅力、流传深远的文章，圈粉无数。

总结来看，内部信其实很难概括出一个標准范式或模板，但时机得当、态度真诚、注重外部性，又确实可以意会难以言传。无论如何，内部信确实是企业对外沟通的大杀器。