新零售模式下零售商服务水平对双渠道定价策略的影响分析

王晓梅，林 萍，巩永华 WANG Xiaomei,LIN Ping,GONG Yonghua

（南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210009）(School of Management,Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210009,China)

0 引言

互联网时代以来，电子商务的发展一直冲击着传统零售业，使实体零售商的市场份额急剧缩减。根据CNNIC发布的数据[1]，截止2018年12月31日，我国网民规模已经达到8.29亿，网络购物的用户规模已达到6.1亿人，零售商纷纷调整产业配比，实体零售开辟网络渠道，传统实体的客户也可以享受网络购物，利润增速逐渐回升；网络电商的客户逐渐趋于饱和，各电商平台开始了线下整合。例如，阿里零售通事业部2018年8月28宣布，将利用阿里的大数据优势，帮助全国建成600万家零售店，京东也致力于线下融合，一年内开设92家实体店，并计划2018年将门店数量提升至15 000家。实体和网商的相互冲击下，零售行业经历前所未有的改革重塑，代表双渠道新融合趋势的新零售成为未来零售业发展重心。

由于库存、运输、店面等成本的差异，导致双渠道的服务水平、价格的差异性和交叉影响。而现在的消费者越来越注重消费体验，服务水平对顾客购物行为的影响逐渐升高[2]，如何在考虑服务水平的基础上进行渠道定价决策，成为各大双渠道零售商需要重点关注和解决的问题。

双渠道供应链定价问题从2010年开始成为研究热点，积累了丰富的研究成果，其研究热点主要集中于3个方面：双渠道合作背景下，制造商和零售商的相互关系[3-4]；闭环供应链背景下的双渠道定价问题[5-6]；双渠道定价的影响因素分析[7-8]。服务水平是双渠道供应链定价决策的重要影响因素，近年来越来越受学者关注，主要聚焦于3个方面：服务溢出效应的影响[9-10]；服务合作[11-12]；服务异质性[13]。现有研究对新零售背景下由单一零售商控制的双渠道服务研究几乎空白，仅有刘晓峰[14]针对零售商建立的双渠道，考虑消费者的线上线下渠道转换的定价策略差异。本文拟建立单一零售商控制的双渠道销售模型，将双渠道提供的服务水平作为变量，采用价格需求模型，求解双渠道最优定价、需求与利润的均衡解，同时将服务溢出效应作为函数参数，探讨双渠道的不同服务水平对最优定价策略和需求的影响。

1 模型构建

1.1 问题描述与假设

本文建立单一零售商控制的双渠道销售模型，两个渠道销售同种产品、提供差异化服务。由于网络渠道和传统渠道可能分属于零售商不同的利润部门，协同竞争思维下，其运营管理存在单独决策或者是总部统一决策的情形，因此，本模型考虑零售商分别采用集中定价策略和分散差异化的定价策略时，服务水平变化对定价决策的影响。

本文模型建立在以下假设的基础上：

（1）双渠道零售商的决策理性，接受风险程度中性，完全信息市场。

（2）ki〉ei〉0,i=1,2表示价格变动对渠道的需求影响大于渠道间价格水平差异变化的影响，服务水平变动对需求的影响大于渠道间服务水平差变化的影响。

（3）简化研究起见，本文不考虑市场中其他零售商的价格竞争带来的定价影响；假设需求只受渠道价格和服务水平的影响。

（4）文中所有参数都为正。

如图1结构，零售商在传统渠道以价格p1向消费者销售某产品，同时在传统渠道提供服务水平为s1的服务；同样的，在网络渠道以价格p2和服务s2向消费者销售。消费者以其对服务与价格的不同敏感度分为三类市场。

图1 双渠道零售商销售模式

参数和变量进行说明：

D——渠道需求，D1,D2分别表示传统实体渠道和网络销售渠道。

π——零售商总收益，π1,π2分别表示实体和网络渠道的收益。

p——决策变量，p1表示传统渠道销售价格，p2表示网络渠道销售价格。

s——决策变量，s1表示传统渠道服务水平，s2表示网络渠道服务水平。

c（s）=ηs2/2——服务成本函数，根据文献[15]，当渠道的服务水平为s时所付出的成本为c（s），其中参数η表示服务的成本效率，η值越小，服务成本越有效。c0为产品的购货成本。

a——某一产品的市场总需求。

r——传统实体渠道的市场占比，总占比为1，则网络渠道的市场占比为1-r，0〈r〈1。

k1——价格弹性系数，表示产品的价格变动对本渠道市场需求的影响。

k2——服务弹性系数，表示产品服务水平的变动对本渠道市场需求的影响。

e1——需求对价格的差异转移系数，表示产品的价格变动引起的渠道间差距。

e2——需求对服务水平的差异转移系数，表示产品的服务水平变动引起的渠道间差距。

1.2 相关函数确定

（1） 需求函数

基于Dan、Huang[16-18]等人构造的线性需求函数，两个渠道的需求函数如下。

传统渠道需求：

网络渠道需求：

（2） 收益函数

线上和线下的收益都是由销售收入减去各渠道的成本得到，零售商传统渠道和网络渠道的收益函数如下。

传统渠道的收益：

网络渠道的收益：

零售商总收益：

2 定价策略及推论

2.1 集中决策下考虑服务水平的定价策略

为避免内部竞争，零售商将实体渠道和网络渠道作为一个整体统一决策，通过双渠道内部的配合追求整体利益的最大化。此时整体收益函数πA为：

代入式 （1），式 （2） 得：

式（7）是集中决策下零售商的渠道利润之和，给定s1、s2，则式（7）是关于价格变量的二元凹函数，由该收益函数最大值的一阶偏导条件，可知p1,p2应满足：

联立求解，得出集中决策下，零售商线上线下的最优价格分别为：

在最优定价的均衡解基础上，提出以下推论：

推论1：双渠道零售商的服务水平和提供该服务的渠道销售价格成正相关关系。

推论2：服务水平对价格的影响和产品的消费者市场类型有关。

k2e1-k1e2的决定的正负，k2e1-k1e2的正负可用来比较，这两个分式分别表示价格、服务对市场需求的影响。

推论3：集中决策下，网络渠道服务水平变化对本渠道的影响大于对实体渠道的影响；同样，实体渠道提供的服务对本渠道的影响大于对网络渠道的影响。

2.2 分散决策下考虑服务水平的定价策略

两个渠道分别相互独立地进行决策时，实现各自利润最大化，独立地制定自己的定价策略，即式（3）和式（4）分别取最大值。本文对网络渠道主导的情况进行讨论，实体渠道主导同理。Stackelberg博弈有两个阶段，采用逆向归纳法求解。

具体描述如下：

首先，网络渠道根据市场情况做出预估，给出定价p2，由多元函数的最大化一阶条件可得下式，此时p2为给定，得到使得实体渠道利益最大化的最优价格：

然后将计算得到p1代入网络渠道的收益函数即将实体渠道的反应函数代入网络渠道的模型定价，由求得使网络渠道利益最大化的最优定价

由此可得结论2：零售商双渠道相互作用情况下，由网络销售渠道主导定价的Stackelberg博弈中，双渠道零售商的最优定价策略）分别为：

由差异化定价最优解的表达式可知，网络渠道价格和本渠道服务、另一渠道服务水平都存在线性关系。基于此，得出以下推论：

推论4：分散决策情况下，双渠道零售商的渠道服务水平和本渠道的销售价格有正向线性关系。

证明：对分散决策情况的价格求服务的偏导如下：

p1、p2分别随s1、s2的增大而增大，此推论得证。

推论5：网络渠道主导定价的分散决策下，服务水平影响价格存在临界值。

设传统渠道服务水平临界值为α，网络渠道服务水平临界值为β。若传统渠道服务水平低于α时，提高该渠道的服务，网络渠道价格应随之降低；若传统渠道服务水平高于α时，提高线该渠道的服务，网络渠道价格反而要随之增加，降低消费者不同渠道比价的心理落差，以保护传统渠道市场份额。β同理。

证明：由下式可知：

3 结论

本文在研究中，引入服务水平参数，利用博弈论对价格需求模型进行分析求解，研究实体渠道和网络渠道的不同服务水平对零售商价格策略的作用机制。研究结果表明：（1）服务水平和渠道价格之间存在显著的关系，零售商在选择定价和服务策略时应该针对商品特性进行市场分类采取不同的定价策略。（2）不论是价格敏感或者是服务敏感的消费者，零售商提高服务水平应该控制在一个标准以内，防止因高质量服务引起高价而导致的顾客流失。（3）服务水平和市场中消费者需求的变化关系密切，零售商应随时关注市场需求变化，根据临界值调整服务和价格策略。