网红电商的“达摩克利斯之剑”

冯珊珊

近日，万众瞩目的“618”年中大促顺利收官，京东、天猫、网易考拉等各大电商平台战绩显著，这背后离不开网红直播超强的带货能力。时至今日，再没人质疑，错过直播就是错过内容营销新时代。

快速崛起

今年“618”购物节期间，知名美妆博主李佳琦3分钟内卖出5000单某护肤品，单品销售额超过600万元;网红大V薇娅“viya的直播间”开场仅一个半小时成交额超过6200万元;在天猫聚划算“千万爆款团”，张沫凡推荐的面膜开卖仅1分钟便突破1万件;网络红人张大奕口红新品也在6分钟内售出超过1万件。

网红电商直播的商业潜力令人眼前一亮。据淘宝直播公布的数据显示，2018年淘宝直播月增速为350%，全年拉动的GMV（成交总额）超过1000亿元，进店转化率超过65%。在淘宝直播平台上，月收入超过百万元的主播超过100人，年引导销售额过亿元的主播81人。正如淘宝内容生态事业部总经理闻仲所言，“经过这三年的探索，直播已经是电商的标配。”

网红直播背后隐含的正是内容营销时代的新红利。互联网观察家王冠雄曾指出直播时代的三大优势：社交流量赋能、直播的交互场景以及直播对营销链条整体效率的提升。

网红主播可以与粉丝进行双向互动，通过屏幕将信息分享给粉丝的同时，也能接收粉丝传递的信息，这种“零距离”的空间体验为用户营造出热闹、参与性强的虚拟社区氛围。

王冠雄多次表示，“下一代网络营销的核心思想，是用户连接决定未来。直播之所以能成为新内容媒介，就在于其对用户连接的打破与重塑。通过实时互动，让碎片化流量向社交网络高度聚集。”

在互联网流量红利消失的当下，电商平台以更积极的姿态开发网红直播的商业潜能。京东日前已上线视频问答功能，网易考拉推出短视频荐物频道考拉ONE物，定位“精品购物指南”。今年的“618”大促活动期间，京东与抖音、快手及新浪微博达成合作，积极投入电商直播。

发展的“两面性”

对于各电商平台而言，网红直播是机遇也是挑战。为了达到更好的传播效果，实现流量变现，电商平台需要在不同的领域培育垂直化的网红主播。但头部网红很难通过标准化模式进行复制，这也是整个网红直播产业面临的难题。

据悉，为扶持达人和发掘更多优质内容，网易考拉将启动全网达人签约计划，与优质达人、MCN（多频道网络）机构合作，投入流量扶植品质化原创内容，鼓励内容创作者以更丰富的方式展现品质生活和精品好物。

近日，淘宝发布公告招募MCN合作伙伴。公告显示，入驻淘宝的MCN机构需要达到“从事相关业务半年以上”“公司注册资本50万元及以上”“账号身份不允许是卖家店铺”等。机构入驻后可接入淘宝的流量市场，使用淘宝的变现模式和商家合作资源，享受一站式管理平台和共建机制。

王冠雄认为，直播和网红已经从单纯的娱乐进化成融合新经济形态的升级版内容平台。尤其是众多MCN机构的入局，让直播开始真正专业化、机构化、内容化。根据公开资料显示，国内当前已有十数家已形成一定市场规模的电商MCN机构，如杭州宸帆、如涵控股（以下简称如涵）、洋葱视频等。

“网红电商第一股”如涵今年4月在美国纳斯达克上市，通过IPO完成规模约1.25亿美元的资金募集。如涵将自身定位为“网红孵化器”，旗下主要业务包括：网红孵化、网红电商和网络营销。

作为网红孵化器的开拓者，如涵打造了两种网红孵化模式：一是为一个网红提供粉丝运营、淘宝开店、产品设计、货物供应、店铺维护等全流程服务;二是为其他品牌和线上店鋪提供营销和带货服务，并从中收取一定的费用或抽成。

诚然，如涵成功孵化出张大奕、大金、虫虫等一线网红，但从近几年的孵化情况看，尽管如涵将大笔资金都砸到了培育新生代网红上，但迄今为止也没能再复制出前述一线网红。此外，现阶段粉丝忠诚度高的网红，能保持三五年不过气，也并不容易。如何迎合粉丝多变的口味，成为困扰网红电商的一大难题。

6月13日，如涵发布上市后首份财报。财报显示，2019年一季度，如涵GMV（成交总额）为6.48亿元，同比增长81.3%;净亏损为2940万元，与上年同期的亏损6280万元相比收窄53.3%;净营收为人民币2.373亿元，同比增长20.7%。截至2019年3月31日，如涵签约网红数量增加到128个，为其提供网红广告服务的品牌数量增加到632个。

“什么事情都有两面性。”网红行业资深专家丁辰灵观察发现，网红达人红得快，衰得也快。这对于一个企业来说非常致命;网红达人卖商品，靠的是信任和感觉，如果产品存在缺陷和问题，引起的差评会让此前的工作功亏一篑;粉丝数不代表市场的真实数据，如果不做增量，网红达人只能坐吃山空。

“未来，网红经济的发展依旧存在很多不确定性。普通大众的心理诉求始终是买到物美价廉的优质商品，消费者也会渐渐趋于理性购物。”丁辰灵说。