江淮汽车集团跨国经营竞争优势的培育策略研究

肖 鹏，沈 露，刘景东，朱静怡

(1.安徽大学 商学院，合肥 230039；2.安徽商贸职业技术学院，芜湖 241002)

一、引言

全球汽车行业里，现存强大的竞争者们(11家跨国巨头基本是发达国家跨国公司)早已建立了各自强大的竞争优势(品牌、技术、市场、服务等)，给发展中国家的民族汽车品牌带来了明显的竞争压力。在这个国际化程度非常高的成熟产业中，我国的民族汽车品牌(诸如吉利、长安、奇瑞和长城等)积极参与全球汽车市场的竞争，取得了长足的进步。特别是安徽江淮汽车集团股份有限公司，自20世纪八十年代，即迈出了海外出口的第一步，对南美洲玻利维亚出口36辆轻卡成为江淮汽车集团海外出口的“第一单”。自此之后，江淮汽车加快发展跨国经营脚步，产品出口数量逐年递增，到2017年江淮汽车集团年出口超过6.5万辆，跃居中国汽车企业出口数量第四位。然而，随着国际化竞争的加剧，越来越多的汽车企业通过不断增强自身实力，抢占海外市场，给江淮汽车集团的跨国经营也带来了较大冲击。那么，如何提升我国跨国企业的国际竞争能力，培育我国民族汽车品牌的国际竞争优势，则是当前值得研究的重要问题。

二、跨国公司竞争优势的文献回顾

(一)国外研究现状

国外学者主要是从资源观的角度研究跨国企业竞争优势，他们认为分散在不同区位的特定资源和能力构成了跨国公司，那么就可以进行资源和能力的创造和转移，跨国公司的竞争优势在于如何获取海外经营资源和能力以及如何转移和创造跨国公司内部资源和能力。比如Dunning认为，企业的竞争优势就是获得能够产生未来收入流的资源和能力的所有权[1]；Caves认为企业的竞争优势可以是产品本身，也可以是企业的各方面能力[2]；Dunning还指出专有资产也可以是竞争优势，如企业的行为守则、规范、内部文化、激励和考核机制、领导和管理的多样性等[3]；又如Rumelt认为跨国企业的隔绝机制才是维持竞争优势的要素，这其中最重要的是创新能力、反应速度、营销能力、转换成本、客户关系等[4]；也有学者从发展中国家的角度来研究跨国公司的竞争优势，比如刘易斯认为发展中国家跨国公司具有小规模技术竞争优势[5]；Lall则认为，发展中国家跨国公司在将东道国市场进行本土化改造过程中，所生产产品价格和质量与母国是基本一致的，产品也是符合母国需求的，这样一来，其创新的技术可以获得更高的效益[6]；Lecraw认为，事务性优势是发展中国家跨国公司的竞争优势，可凭此优势参与其他国家跨国业务，并且相较于发达国家跨国公司可获得更强的竞争力[7]。

(二)国内研究现状

国内学者沿用了国外的一些理论，并且在此基础上从不同的层次和角度进行了研究。薛求知等认为，“内部化优势”和“区位优势”是跨国企业对外直接投资所产生的优势，在此基础上，通过打造坚实的所有权优势，才能够更好地参与国际市场和国际经济分工与合作[8]；兰天指出，跨国企业应考虑与东道国双方区位以及产业结构升级等问题是否一致，以及两者的共同目标是否一致和这些目标的时间性是否较长[9]；裴长洪在对跨国公司进行分析与研究的过程中阐述了“企业自身优势”和“东道国区位优势”的理论，提出之所以各国跨国公司的行业优势、规模优势、区位优势条件各不相同，是因为母国发展条件各不相同[10]；郭京福在分析和研究的过程中指出资源配置的效率决定了跨国企业竞争优势的培育方向，其中具体体现在产品的生产价格、质量要求、服务能力和成本控制方面的竞争[11]；陶良虎在总结裴长洪以及郭京福教授的观点的基础上，进一步提出了将产业竞争力具体地描述为是否能在生产效率和满足市场的需求以及持续获利方面具有竞争优势[12]；还有一部分学者用案例分析的方法对跨国公司竞争优势进行研究，余官胜认为东道国之所以吸引很多新兴跨国公司，其原因在于，该国具有海外企业集群的区位优势，在资源丰富、市场规模较大的国家中，该区位优势发挥着更大的作用[13]。蒋冠宏以2004年和2009年中国跨国公司对“一带一路”沿线国家直接投资为例，认为中国跨国公司基于“异质性”优势选择最优策略进入市场[14]；张同祥以安徽省跨国企业为例，提出了一些有利于安徽省跨国公司发展的对策和措施[15]；尹国俊以万向集团为例，从能力资源整合理论的角度提出了如何选择合适的区位建立竞争优势进行跨国经营等[16]。

(三)对已有文献的总结和评述

国外学者对跨国公司的研究侧重从宏观或微观层面解释企业跨国经营的行为，解释其中的规律性，很少涉及竞争优势的培育问题。与之相反，国内学者在研究跨国公司的行为时更倾向于讨论竞争优势培育的研究，基本可以概括为两个方向：一是从企业的经济发展和战略角度出发，研究和分析本土跨国公司的一般成长路径。二是从价值链重构、价值链地位攀升等角度探讨中国企业尤其是代工企业的高端化演进路径。但是要注意到，作为发展中国家的中国，进行跨国经营的企业通常是规模较大的企业，这就意味着其培育全球竞争优势的条件与路径与中小企业和代工企业不同。而且，这种竞争优势在不同行业和地区之间可能存在差异，不能一概而论。因此，为了突出可操作性和针对性，本文尝试从以江淮汽车集团为对象，采取探索性的案例方法，来分析培育跨国经营竞争优势的培育策略。

三、江淮汽车集团跨国经营的现状

(一)出口总额快速增长

自20世纪八十年代开始，从贸易出口业务开始，江淮汽车集团涉足出口业务，随后发展迅速，进入21世纪，出口额飞速增长，海外的营销公司组织团队实现从最简单的出口贸易型转变为营销服务型的质变，积极应对快速变化的国际市场，这些都迅速为江淮汽车集团国际化奠定了基础。从表1可以看出，2011年江淮汽车集团出口数量出现明显的增长趋势，各车型汽车出口总量达40 058辆，比上年同期增长了188.8%，这个增长速度远远领先于行业平均增长水平，约占国内汽车出口10%的份额，出口数量在国内汽车行业中也由2010年的第十名上升到第三名；2011到2016年江淮汽车集团每年出口数量总体呈增长趋势，在2012年和2016年相较于上年出口数量有所下降。

表1 江淮汽车集团2010—2017年出口情况

数据来源：根据中国汽车工业信息网相关数据整理

(二)出口地区集中在发展中国家

从对玻利维亚出口的第一单业务开始，江淮汽车集团积极增加贸易出口地区，已经建立了营销网点一百三十多个。表2列出了2016和2017年期间江淮汽车集团向主要出口国家出口的情况，可以看出主要出口市场包括非洲、东南亚和中东等传统的发展中国家市场，目前土耳其、意大利、墨西哥等国家也开始成为江淮汽车集团海外的目标市场。由于江淮汽车集团自身的技术水平以及一些国家汽车市场安全和排放、技术认证等标准过高，例如北美、西欧等这样的发达国家，故江淮汽车集团向其出口额相对较少。

表2 2016年和2017年江淮汽车集团向主要出口国家出口的情况

数据来源：根据中国汽车工业信息网相关数据整理

(三)组织结构协调统一，跨国经营团队快速发展

为了提高职能部门工作的专业化水平和工作效率，江淮汽车集团把企业复杂的国内外业务机构统一起来，强化公司对部门活动和成果的约束和考核。如开设业务支持部负责运作国际物流和单证，技术开发部负责开发差异化国际产品，营销管理部负责运营国际业务以及大客户组负责市场拓展部和维护发展大客户，同时加强了海外员工专业人才的培养，主要针对不同的国家培养精通多国语言的人才，截至目前培养各类人才共计260名，值得一提的是，这其中包括有留学背景以及海外工作经历的人员17人，从学历上来看，超过80%的人员学历在本科以上，员工平均年龄不超过30岁，这意味着江淮汽车跨国公司的员工充满活力以及创新能力，为开拓国际市场和国际战略的实现奠定了坚实的基础。

(四)打造“五层次”研发体系，建立协同支持系统

江淮汽车集团在国际化业务中不断调整创新结构和优化创新方式，以建立独立自主的研发机构，期望能提高产品的研发效率和水平。这些变革举措改变了研发组织的形式，由控制走向协调再走向协同，同时优化调整了研发体系，使得其随着公司战略和业务的变化而变化。具体来看，江淮汽车集团将位于本部的国家技术研发基地作为开展其他生产活动的基础(核心层)，并且开发了十分丰富的外部研发资源，例如图1所示，独特的“五层次”开发体系，初步打造了江淮汽车集团独特的生产与合作模式，实现高效的产学研协调发展，满足市场对产品品质和多样化的需求。

图1 江淮汽车集团的“五层次”研发体系

四、江淮汽车集团跨国经营的问题

(一)出口车型主要集中在中低端，产品结构不平衡

江淮集团起家于卡车，乘用车和客车则起步较晚，这些直接导致出口海外市场的产品类型发展不平衡。轻卡作为江淮汽车集团出口的核心产品，占出口总额的81.41%并且始终占据着出口第一的位置，在国际市场上拥有良好的市场份额和声誉。虽然近年来，中重卡产品一直在快速增长，但仍然占领着较少的市场份额。而乘用车出口数量有限，对公司的贡献则较少。由表3可以看出2015—2017年近三年来江淮汽车集团出口车型主要是基本型乘用车、轻型货车和客车这些中低端车型。

表3 2015—2017年各车型出口数量(辆)

数据来源：根据中国汽车工业信息网相关数据整理

(二)R&D资金和人才投入不足，技术创新水平较低

目前江淮汽车集团研发人员比例和研发资金投入比例尚且不足，导致在技术创新水平上处于劣势。如图2和表4所示，虽然江淮集团研发人员数目在逐年增长，2017年分别达到5 000人左右，但是R&D人员占比一直很低，2017年仅为17.5%，国际汽车产业的这项数据大约是21%，技术人员尤其是高级研发人才的不足导致江淮汽车集团目前出口仍然是以劳动密集型、低附加值、高能耗产品为主。另外，投入不足也是江淮汽车集团面临的一大问题。2012—2017年江淮汽车集团R&D投入逐年增加，到2017年R&D投入数额达20亿元，比重为3.9%，相比之下，R&D资金投入的相对不足，会影响出口产品的质量，带来相对竞争劣势。

图2 江淮汽车集团技术研发投入资金和人才情况数据来源：根据2012—2017年《江淮汽车年度报告》相关数据整理所得

年份201220132014201520162017均值研发投入强度(%)3.23.64.34.04.14.13.9研发人员比例(%)16.717.919.216.917.216.917.5

数据来源：根据2012—2017年《安徽汽车年鉴》整理所得

(三)售后服务能力弱，服务体系不完善

江淮海外市场基本依靠国外经销商直接管理，例如江淮在阿尔及利亚市场和南美洲市场分别授权一家零售商代理当地市场。由于目前的出口数量还未达到一定规模，对于海外市场，江淮主要以完成订单为目的，利润主要来源于生产销售，对海外售后服务市场涉及较少，多数售后服务是由东道国的经销商或者售后服务商提供，售后服务质量与服务水平参差不齐。主要表现在：1.海外售后服务人员业务水平相对较低；2.维修配件质量参差不齐；3.客户关系维护不到位。

(四)品牌三度低，品牌影响力不足

汽车行业的跨国企业早在20世纪就已经在海外地区开疆扩土，基于其先发优势，在当地品牌宣传方面都非常完善，品牌知名度在当地已经相当高，而江淮汽车集团从2005年才把重心转移到跨国经营业务，虽然在国内出口汽车总量排在第二位，但远不及国际品牌出口总量平均水平；由于主要进军国际中低端汽车市场，又采取低价竞争策略，相关技术限制以及服务系统尚不完善，产品出现质量问题较多且不能及时得到满意的处理，长此以往，江淮汽车集团“一锤子买卖”的海外经营模式给顾客留下来廉价低质的印象，品牌美誉度和忠诚度也会受到相当大的影响。

五、培育江淮汽车集团跨国经营竞争优势的策略

(一)精准定位目标市场，优化产品结构

国际市场的复杂多变性，决定了所有企业跨国经营时，必须要做好全面的市场分析，优化出口产品结构，提高出口商品的质量、档次和附加值。江淮汽车集团也可以通过对市场环境、法律法规、用户习惯和偏好、竞争产品分析，结合已有产品，以及未来产品研究的方向，做到产品结构投放合理、最优：1.建立全球市场信息库。将全球市场按照文化差异性、习惯差异性、环境差异性等细分，并对每个国家和地区相关的法律法规、市场准入制度和全球商业和技术法规进行研究，并建立相应的标准和规章制度。2.建立竞品分析资料库。主要包括汽车行业的国际知名品牌产品和目标市场竞争品牌分析，一方面避免走弯路，比如竞品车型安全性能差、耗油量大、市场反馈不好，那在未来产品设计的方向上，就这个问题着重进行改进，另一方面可以学习竞品成功之处，如竞品车型很符合目标市场的审美，受市场欢迎。3.匹配产品与市场。紧密结合不同市场的特点，利用丰富的产品去满足差异化的市场需求。一方面产品要有符合市场环境的适应性，另一方面，设计基于市场需求的差异化产品组合。

(二)增加企业科研投入，提升自主创新能力

纵观国际知名跨国企业的成长过程，基本可以得出一个结论：自主创新能力对于跨国企业获得持续竞争优势保持市场有利地位尤为重要。针对汽车企业，可以重点关注以下几个方面：1.培养全员的创新意识。不管是生产线工人还是售后人员，都可以通过创新思维的导入，为企业创新管理做出更多贡献；2.积极实施人才强企战略。可以从薪酬体制和绩效体制着手改进，争取吸引和留住更多的跨国经营人才，为提高江淮汽车集团产业自主创新能力的建设提供智力支撑。3.增加研发资金投入。江淮汽车集团要逐步增加研发资金投入，解决“巧妇难为少米之炊”的问题。

(三)完善售后服务工作，提升顾客满意度

服务是品牌生命力的重要保障，应该重视服务、强化服务理念。加大资金投入力度，建立销售、配件供应、维修、汽车保险等服务网络，建立优质高效的售后服务。可以逐步考虑以下措施：1.建立直接管理的海外售后服务部门。在国外工厂所在区域，根据市场现有份额与市场潜力，设立厂家直接管理的售后服务部门(例如俄罗斯就设有销售中心)，可以长期派遣国内的售后服务工程师驻地工作，并不定期举办相关的售后增值活动。2.建立售后服务人员培训机制。如邀请出口国家主要服务商集中到企业进行培训，或者派驻专业培训人员到出口国家。3.建立反应快速的备件供应系统。主要在网络布局、备件储备、日常备件库维护、备件价格和质量方面，企业做好充分的考虑和制定可行性方案，比如选择具有高度专业精神的物流企业，确保零部件的快速高效交付，开放备用绿色通道以满足客户的紧急需求。

(四)提高品牌影响力，培育品牌优势

在科技迅猛发展和信息传递及时的今天，产品日趋同质化，因此品牌的重要性也就越来越明显。1.提高企业品牌建设意识，对品牌进行战略规划，将企业文化与世界文化相融合，提升品牌文化内涵。2.找准自身的产品优势，细分全球市场，并在掌握不同细分市场特征、消费需求的基础上制定针对性的品牌宣传方案；3.通过联合海外经销商发展等多种策略，借助国际知名展会、特色赛事、汽车文化巡展、海外知名媒体等平台。通过线下做活动，线上有传播，打造江淮汽车产品在海外的知名度。4.在统一的品牌理念的率领之下，恰当地对其品牌进行本土化，即在译名、广告语、广告人物方面略作修改，更好地满足目标市场的心理需求，形成消费偏好，培育顾客忠诚度。

(五)实施差异化营销策略，提高市场占有率

差异化营销策略是指在产品、渠道、促销、定价等方面为适应不同的市场而做出相应的改变目的是最大程度地满足消费者需求差异，进而提高市场占有率。具体来说，江淮汽车可以从产品差异化策略和价格差异化策略着手。1.产品差异化要做到一类产品在质量、性能上与竞争性企业区别开来，想方设法引发客户的偏好的特殊性，从而培养出独立的客户群。2.价格差异化做到将产品细分，按照市场需求投入市场，并且将同一市场的相同水平竞争者产品价格进行分析，然后将产品定价。以轻卡为例，对标主流竞争品牌，深入分析终端竞争力以及产品的价格弹性，随着产品的投放及销售稳步提升，逐步进行价格维护与提升。

六、总结与展望

总的来看，技术创新能力、产品质量、产品市场的需求档次和产品的差异等多方面的因素影响了江淮汽车集团跨国经营中的竞争优势和地位，为树立江淮汽车集团的国际竞争力，培育跨国经营的竞争优势，需要重点考虑：一、目标市场进行跨国投资之前，前瞻性定位和评估尤为必要。根据产品定位，选择系统性的指标进行评估，对策划经营方案和产品经营走向给予准确的方向和定位；二、面对终端市场，产品是企业经营的基础和前提，服务是企业经营的保障。应该提高研发能力，优化产品结构，以适应不同市场；完善售后服务工作，提高售后服务水平；三、多样化的品牌战略和营销策略攻占国际市场。从产品、市场、线上线下同时着手，提高品牌知名度。四、根据不断变化的市场环境等客观因素，要及时对客观情况进行分析和风险预测，积极应对，进行全方位、全方面的市场调整工作，对目标市场的变化提出及时的应对方案。

论文采取定性研究法，分析了江淮汽车集团自身的发展制约因素，并提出其跨国竞争优势的培育路径，得出的结论对于其他民族汽车企业具有一定的借鉴价值，但具体效果如何，尚有待实施检验。此外，论文没有建立具体模型对竞争优势进行定量分析，后续研究，可以采取定量分析法研究江淮汽车集团国际竞争力及其国际化路径。