湖南卫视综艺节目品牌效应与文化影响研究——兼谈湖南卫视品牌在“一带一路”中的“外溢”效应

□雷英

1997年，湖南电视上星。历经20年来的改革创新发展，湖南卫视相继推出《快乐大本营》《玫瑰之约》《快乐女声》《快乐男声》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》《向往的生活》等一系列颇具影响的综艺娱乐品牌节目，并在全国形成了广泛的娱乐文化风暴。这种文化影响力借助电视媒介和互联网新媒体的巨大影响和渗透，逐渐由国内向海外延伸扩大。本文以近20 余年湖南电视综艺娱乐节目的代表性作品——《快乐大本营》《超级女生》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等为研究对象，通过探讨湖南卫视品牌营销过程中对娱乐文化的形塑影响，分析湖南娱乐文化在对接“一带一路”文化发展中的“外溢”效应与发展路径。

一、湖南卫视综艺娱乐节目的品牌效应与娱乐文化影响

作为电视文化类型之一的电视娱乐文化，是指电视机构播出娱乐节目以满足人们的娱乐需要而形成的一种娱乐文化形态。20 世纪90年代，娱乐成为那个时代审美文化和日常生活的一种普遍景观和重要特征，也就是说，“我们正置身于以娱乐文化面貌出现的审美文化（大众文化、主流文化和精英文化）潮流之中。”从文化的内容性质上看，电视娱乐文化包含了游戏性娱乐文化与艺术性娱乐文化。从当前电视娱乐节目发展的类型化来看，谈话、益智、游戏、真人秀等多种形态都属于这个类型范畴，湖南卫视综艺娱乐节目类型大体也是按照上述节目类型范畴划分的。

在当今竞争日益激烈的传媒市场中，产品品牌在消费者的购买中具有举足轻重的作用。品牌一旦形成，就会备受消费者的青睐、关注，并成为消费者的惯性选择。同时，品牌也是传媒盈利的风暴眼，品牌一旦形成就会促使运营者积极开拓市场，在电视传媒的运营过程中，品牌频道或栏目能拉动竞争的原动力，开发精品生产，促进体制改革，实现媒体各种资源的优化配置，并且能提升媒体的美誉度、亲和力，强化媒体的辐射功能，从而实现绩效目标的最大化。湖南卫视自1997年推出游戏娱乐品牌栏目《快乐大本营》以来，相继推出了大型音乐选秀节目《超级女生》、娱乐脱口秀《天天向上》、真人秀《爸爸去哪儿》和《我是歌手》等系列娱乐栏目，这些栏目获得巨大成功，都离不开湖南卫视长期实施的品牌运营策略。

如至今仍然活跃在荧屏上的《快乐大本营》，牢牢占据着中国电视娱乐节目的领先霸主位置。作为高知名度的品牌栏目，《快乐大本营》经历了一次次更换主持、节目改版，却从未淡出人们的视线。作为王牌栏目，《快乐大本营》成功运用了清晰、精准的“三位一体”的品牌定位，即“内容、受众、市场”的三个一体化原则，锁定“娱乐”、锁定“年轻”、锁定“全国”，这三个锁定奠定了湖南卫视品牌的基本内涵和发展方向。《快乐大本营》在受众定位方面，在坚守“全民娱乐”的理念上，由过去明星参与游戏环节改为大众化、普通人参与游戏过程。在市场主体的取向方面，《快乐大本营》以17 岁—40 岁的观众为主要消费对象，决定了该节目“快乐、轻松、娱乐”的风格基调。在节目内容和形式的定位上，《快乐大本营》栏目善于借鉴和吸收国内外同类节目的成功经验和优秀因素，如《快乐大本营》节目模式结构由“主题、情景、环节、嘉宾”组成，除了借鉴台湾综艺娱乐节目《超级星期天》的结构框架和基本元素外，也结合了湖湘文化的本土精神因子，从而打造出既符合世界流行文化潮流又具备湖湘本土文化特质的电视娱乐节目。如“快乐家族”的五人主持风格，充分体现了“闹腾”的喜剧效果。在《快乐大本营》的品牌运营过程中，创新是卫视品牌价值和竞争活力的集中体现。在坚持“快乐”宗旨的基础上，《快乐大本营》数十年来始终坚持“节目内容的创新和栏目表现形式的创新”，如大本营“High 法多变”，浅娱乐外表下有深厚的专业素养和独家本领，在兜售明星人物不平凡的生活中，尽量展现情景剧的戏剧效果。在价值取向方面，《快乐大本营》旨在挖掘真善美的快乐，传播正能量，而不是靠低俗恶搞恶意炒作来取悦观众，这是《快乐大本营》保持节目长久生命力的重要原因。

《超级女声》也是湖南卫视追求创新的又一经典范例。以大众狂欢式的实践，开国内娱乐海选之先河。《超级女声》不仅对竞赛规则、环节设置、现场气氛进行创新性改造，而且通过场内外观众的短信互动增强了节目的参与性。

从《超级女声》到《快乐女声》，再到今天的《我是歌手》，湖南卫视引领了全国娱乐文化的潮流，这种影响是湖南卫视引进和借鉴海外选秀节目，成功融合本土文化的创新与改造的结果，品牌效应和文化引力相得益彰，铸就了湖南娱乐文化的影响力。

二、综艺节目品牌效应与电视娱乐文化影响分析

电视媒介品牌是指电视频道或栏目名称、节目标志、节目风格特色、节目宗旨、节目包装、节目结构、观众认同的总和。品牌要让人记住，必须通过一定的理念、行为和形象来反复强化人的记忆和印象，当这种记忆和印象转化为消费者受众的美誉度、识别度和忠诚度时，就产生了电视品牌效应。品牌效应的形成一般是通过传媒渠道、电视观众、社会环境、文化形态的相互影响等过程累积完成的。

湖南卫视综艺娱乐品牌效应的形成经历了《快乐大本营》《超级女声》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等栏目，经过数年乃至数十年的累积作用，最后整合为娱乐品牌的整体效应。在这一过程中也促使了娱乐文化品牌效应的扩张。然而此过程并非是在“自然而然的进化”中完成的，而是在与其它文化类型的“汇合、交流、碰撞，博弈”中逐渐形成。当“超女旋风”“玫瑰花香”刮遍神州大地之时，湖南娱乐文化这股强劲风暴震荡了全国文化生态系统，激起了包括学界、文化文艺机构在内的精英文化领域的强烈回响。质疑者言“超女”的成功表明了“我丑，我快乐的平民游戏与快感”，也有人说“超女”是“害群之马”。有论者认为“超女”表现出的对女性中性化的“个性张扬”颠覆了传统女性的“女容、女德”。当然，对“超女”现象持肯定、鼓励的声音也不少，如许多学者认为“超女”现象是平民文化的胜利等。这些学术舆论的不同声音反映了在商品经济大潮的冲击下，大众娱乐文化与传统精英文化之间的冲突与博弈，以及在社会急剧转型推动下催生出的电视娱乐文化形态。

文化的积累或累积，是指保存旧文化和增加新文化的发展过程。人类积累文化具有特殊的本领，人类因为有了意识，才能认识到感觉对象对自己存在的意义。他们不仅通过思维，而且以全部感官在对象世界中肯定自己。正是通过这种肯定，人类才在调试、控制自然环境和社会环境的过程中，不断总结经验，创作出愈来愈丰富多彩的文化，并把它们一代一代传递下去，从而使文化积累越来越多。

电视娱乐文化的积累也遵循同样的逻辑过程，也是感觉对象对自己存在意义的肯定，通过思维、调试社会环境，不断地总结经验，创作出愈来愈多的娱乐文化形态。《快乐大本营》《超级女声》（后更名为《快乐女声》）的成功，极大促进了湖南卫视快速顺应商业文化环境，调试并运用品牌创新战略思维，在不断总结经验中创造出差异化、类型化的娱乐节目。

湖南卫视于2008年推出的大型礼仪功德脱口秀节目《天天向上》自开播以来运用品牌差异化竞争策略，在创新中求发展和变化，很快就在竞争中站稳了脚跟，赢得了观众的喜爱。针对当时娱乐节目普遍存在的“愚乐”而缺乏思想、生命周期短、创新乏力等问题，《天天向上》采取品牌延伸策略，将娱乐与传统文化相结合，拓宽了娱乐的概念，在主持人、传播方式、内部竞争的体制机制等方面均有创新。在节目开播伊始，《天天向上》就利用北京奥运的契机，借助奥运之风，大力倡导文化礼仪宣传，因此很快就得到观众的青睐。将礼仪文化通过通俗的方式表现出来，用美妙的音乐渲染气氛，以轻松有趣的手段包装栏目。立足并坚持“创新”，使得《天天向上》很快就超越了《快乐大本营》，获得超高人气和收视率。

有别于游戏娱乐类的《快乐大本营》和音乐选秀类的《超级女生》，作为一档大型礼仪脱口秀节目，《天天向上》的节目宗旨理念回归到了弘扬和传播中华礼仪文化这一传统文化旨趣上，无疑在内容定位上提升了栏目自身的品质和格调。但这一品牌价值差异化的策略调整，并未改变湖南卫视娱乐品牌的核心：快乐。《天天向上》以传统文化、功德礼仪为切入点，通过脱口秀、情景剧等媒体形式来呈现中华传统文化的魅力与风范。为防止节目流入“明星化”的俗套，《天天向上》采取改明星嘉宾为平民嘉宾的“明星化”策略，将视角更多地放在创业农民、食堂大厨、民间艺人、戍边军人等普通百姓身上，将他们身上的正能量聚集起来，绽放在《天天向上》的舞台上。此外，《天天向上》还创新性地将娱乐与公益相结合，2016年改版后的首期就增设了嘉宾分组PK 和现场观众具有绝对投票权的环节，最终的获胜者嘉宾向贫困山区捐赠“天天向上图书室”，这一举措大大增加了节目的公益性。

文化的积累是文化发展的基础，这并不是说同质文化增加了，文化就发展了。一种文化的进步发展，如果不实现文化突变，是发展不起来的。所谓“文化突变”就是两种或两种以上文化特质或要素通过接触、结合，产生新的文化结构和形态的飞跃过程。《天天向上》之所以不同于以纯粹“游戏、搞笑、幽默”抑或旨在兜售噱头、话题卖点的“真人秀”的娱乐节目，就在于它将丰富的具有深度人文性的社会生活素材与精细巧妙的娱乐化元素相糅合，从而呈现给观众的是一种崭新的、异质化的娱乐文化类型，这种娱乐文化明显增添了格调高雅、风格清新、形式灵动的文化禀赋。

湖南卫视娱乐节目的创新是在引进和本土化过程中完成的。湖南卫视在引进韩国原版《爸爸! 我们去哪儿?》时，并没有完全套用韩版的模式，而且在环节设计和节目内容等方面做了很多改进和自创。中国版的节目更注重中国特色文化元素和风格的挖掘和呈现。例如运用大全景外拍的模式，在野外不同的风土人情和风俗习惯中，让孩子们重新学习和认识不同的新鲜事物和知识，开阔眼界，增长见识，挖掘孩子们能“吃苦”的精神和勇于承认“错误”、敢于承担“后果”的心态，这些都充满了中国式的生活方式和教育态度，这是中国版《爸爸去哪儿》的创新之处。另外，媒体联动方面，该节目充分利用明星背后的粉丝力量，并采用“院线+呼啦APP+视频网络”的互动传播模式，极大地拓展了湖南娱乐文化的传播渠道和影响力。

三、湖南卫视娱乐节目及娱乐文化的“外溢”效应

媒介文化，特别是展现娱乐节目特质的娱乐文化，以其图像、音响和宏大的场面通过主宰休闲时间、塑造政治观念和社会行为，促进了生活结构的形成。媒介文化有助于塑造有关世界最为深刻的价值流行观念：它对什么是好或不好、积极或消极、道德或邪念等做出界定。媒体的故事和图像提供了象征、神话和资源，他们参与了今天世界上许多地方的多数人共享的文化。在湖南文化对接“一带一路”社会文化发展战略的大格局中，湖南广播电视电影作为湖南省政府推向“一带一路”影视桥工程项目之一的子项目——湖南影视文化产业对接“一带一路”文化发展策略，在湖南卫视品牌效应下，迎来推动湖南娱乐文化“走出去”的千载难逢的发展机遇。媒介文化是一种将文化与科技以新的形式与结构融为一体的科技文化，它塑造了诸种新型的社会文化，如消费社会、消费文化或者说现代新型的大众文化。与大众文化相联系的电视媒介需要把“明星形象”作为一种文化产品诉求以最大限度地满足受众的消费需求，而电视媒体给受众提供了最便宜、最经济、最实惠的“消费明星”方式。受商业文化浪潮和娱乐化理念影响的电视综艺节目自然就形成了塑造现代社会的消费价值、制造商品符号象征意义的最佳载体。诸如广告生活方式的报道、休闲娱乐、服饰化妆、旅游购物、时尚流行等无不在电视娱乐节目的传播之中。于是，大众娱乐文化便伴随着这些商品消费符号而形成，并悄然改变着消费者的生活方式、习惯、旨趣和审美观念。

湖南娱乐文化的影响力在经历了20年的积累后，厚积薄发、逐渐变强，时至今日，湖南卫视已成为全国电视娱乐文化的领军者。继实施走出去向海外延伸扩张的战略后，在进入新世纪后的十余年来，湖南卫视又相继实施了“影视桥”大工程举措：

第一，与广电总局构建的长城台联合，共建国际频道。2004年上半年，凭借国家广电总局构建的长城平台，将央视频道和有特色的省级卫视打包后成功在北美捆绑落地，湖南卫视作为长城平台的骨干频道，很好地发挥了积极引导作用。同年10月后，湖南卫视海外版频道先后通过中国长城平台、澳大利亚翡翠互动中文电视、美国麒麟电视等五个电视平台成功落地美国、加拿大、法国、澳大利亚等国家地区，覆盖全球十分之一的海外华人。

第二，实施湖南卫视在香港的落地计划。2009年5月20日，全新打造的湖南卫视国际频道正式在香港开播，与香港电讯盈科合作的“now 芒果”在2011年12月正式上线，并在本土化的改造过程中不断注入新鲜元素。

第三，扩大民间、社会机构的市场力量，利用新媒体拓展影视文化产品对外网络传播平台。随着湖南广电产业积极拓展海外市场，特别是在借助湖南广电文化产业积极对接“一带一路”经济文化发展东风的同时，努力遵循国际市场运行规则，探索营销特色，强调竞争优势，利用传统媒体和新媒体融合的传播平台，将湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等综艺娱乐文化品牌向“一带一路”沿线国家和地区延伸和拓展。2017年湖南卫视音乐选秀节目《我是歌手》（第九季）虽然已经尘埃落定，歌王之冠落入韩红之手并不令人意外，但本季赛事却制造了一个个有争议的媒体热点话题，那就是在明星荟萃的国内众多歌手中，来自哈萨克斯坦英俊潇洒的优秀歌手迪马西给歌迷粉丝们带来了惊艳的表现。据悉，迪马西在《我是歌手》中的不凡表现很快引起了哈萨克斯坦及中亚国家流行乐坛的关注。“迪马西话题”还未落地，《歌手》（第十季）又迎来了英国著名歌手婕西和菲律宾歌手KZ tandingan 参赛本季节目的盛会。迪马西话题之后的“婕西”“KZ tandingan”在乐坛以及歌迷“粉丝”中引发的话题又成为湖南卫视与来自“一带一路”沿线国家之间的音乐和各种异域文化交流的重要窗口。

随着湖南娱乐文化形成的外溢效应日益显著，湖南卫视娱乐文化对接“一带一路”沿线地区和国家的发展战略已初见成效。伴随着湖南卫视娱乐节目对外传播力度不断增强，湖南卫视娱乐文化产业将会在湖南“一带一路”影视桥工程中扮演更加重要的角色。