小红书APP使用现状及潜在客户特征的实证研究

【摘 要】 随着“电商+社区生活分享社区”这种运营模式的兴起，用户原创内容型软件数量不断增多。用户原创的内容本身并不能直接产生收益，这种新兴的运营模式存在着变现难、可持续经营能力差的不足。对于这类电商平台，如何优化社区运营创造更多优质内容？如何将流量变现？本文以河南大学在校学生为例，对小红书的使用情况进行调查，并通过聚类分析总结出两类潜在用户，希望可以为社交电商的战略决策提供参考。

【关键词】 社交电商 潜在客户 聚类分析

一、前言

社交电商模式是一种依托社交平台的新型电子商务平台，其核心是用户创造内容，并以相对完善的电商体系支持其运作。消费者的社交需求使其自动地产生对企业产品的描述、评价等信息，这样的信息更具有亲和力，消费者更愿意相信这种由其所在群体原创产生、与自己的兴趣以及需求相关的内容，并与内容发布者进行互动，最终产生购买意愿。

二、文献综述

刘丽群、宋永梅（2007）在《虚拟社区中知识交流的行为动机及影响因素研究》提出，社区成员之所以参加社群交流、进行知识分享，其原因包括个人对他人亲和的需求，以及发展个人的自尊与权力需要;“知识欲求”的影响因素主要是社群成员之间的相似性;“知识贡献”的影响因素包括个体与社区其他成员的相似性，另外，个体的价值观需要和整个社群的价值观相匹配。张敏（2017）在《社会化电商中用户社区信息对消费者信任和购买意愿的影响》通过实验探究发现体验信息相较于非体验信息对观看者来说，更可信并且质量更高，同时，当信息来源于社群中的使用者时，个体认为来源的可信度更高。彭明强在《理论视域下社交网络与电商发展的融合》中提出，社交网络与电子商务融合的两种方式，一种是在传统的社交网络平台上添加电子商务功能， 另一种是将社交网络与电子商务置于同一平台以达成合作。

三、研究方法和数据检验

以河南大学在校学生为调查总体，采用分层三阶段抽样，使用问卷调查的方式，对他们进行关于小红书使用情况、笔记撰写情况以及通过阅读笔记形成购买行为的调查，。第一阶段以各专业为初级抽样单元，进行简单随机抽样，第二阶段以班级作为次级抽样单元进行随机抽样，第三阶段对班级内学生进行方便抽样。在问卷中“您是否知道并使用过小红书”问题中，选择“使用过”的比例为0.6，因此在简单随机抽样95%置信度、绝对误差限为5%条件下，计算所需的样本量为369。根据预调查结果，假设我们采取的分层三阶段抽样的设计效应为1.5，则应回收的有效总样本量约为550份。根据经验，我们假设本次抽样调查的回收率为95%，所以决定发放580份问卷。通过SPSS统计软件分析，问卷量表总体的CronbachAlpha系数为0.896，总体信度评价为0.847信度良好。

四、大学生小红书使用情况

只有23%的受访大学生在小红书上撰写过笔记，而77%的受访者从未写过笔记，这表明大学生只有很少一部分参与到笔记的创造，内容创造率较低。在阻碍用户撰写笔记的因素调查中，花费时间精力（29%）、流程麻烦（17%）、没有可以分享的（17%）是抑制用户撰写笔记的主要因素。阅读笔记后在小红书上购买的用户占比为37%，结果表明，目前小红书在由社区种草到交易转化效果并不显著，转化率低，有大部分用户仍把小红书当辨别商品优劣的工具。

五、模型构建

（一）聚类因子选取

针对潜在用户中未形成购买这一特定的群体进行聚类分析，筛选调查问卷中选择“看过笔记后、到其他平台购买”和“看过笔记后、未曾购买”这两类用户的数据信息。我们选取的聚类分析的变量有消费水平、专业、使用年数、使用频率、查询攻略、视小红书是工具、喜爱笔记类型、兴趣内容等。

（二）潜在购买客户聚类

重要潜在购买用户：经常使用小红书的活跃用户，有大量的时间翻阅笔记，并且认为笔记具有一定的真实性，喜欢看时尚穿搭板块的笔记，且容易被笔记中的宣传、视觉效果吸引，但由于担心小红书商城中商品的质量而没有形成购买，建议小红书能优化推送功能，时刻可以看到想看的内容。

次要潜在购买用户：忠诚度较高的潜水用户，日常钻研科学的工科女大学生，由于疏于保养皮肤和大量户外实践活动，该群体常关注美妆护肤板块笔记，但她们思想理性，对笔记的真实性有着天生的警觉性，再加上该群体对商品的质量也有担忧，最终没有形成购买行为。

一般潜在购买用户：已经卸载小红书且未形成购买的用户，且用户使用频率很低，购买前查找攻略并不是必须步骤，对小红书上的笔记真实性持怀疑态度。

六、建议

电商业务是社交电商实现流量变现的一种途径，要不断尝试开拓电商业务，可以与成熟的供应商以及物流商合作，减少电商平台搭建的前期准备，但是不能过度依赖外部的帮助，要结合自身的特点和优势，充分挖掘自身优势，社交电商的优势之一是可以通过研究用户行为足迹评测其购买意愿，然后按需按量进行生产或者定制生产。

内容变现的另一个途径是不通过电商平台，而是将海量的内容信息进行分析，将分析结果提供给其他电商平台，依托自身的禀赋优势进行流量变现，同时也节约了其他大型电商平台搭建自身社交平台的成本。

【参考文献】

[1] 刘丽群，宋咏梅.虚拟社区中知识交流的行为动机及影响因素研究[J].新闻与传播研究，2007（01）：43-51+95.

[2] 张敏. 在社会化电商中用户社区信息对消费者信任和购买意愿的影响[D].北京外国语大学，2017.

[3] 彭明強.理论视域下社交网络与电商发展的融合[J].商业经济研究，2018（05）：79-81.

作者简介：赵林浩（1998——）男，汉族，河南汝州人，单位：河南大学经济学院，2016级本科生，经济统计学专业