微信公众号法治化运营的困境与出路

孙迪

【摘要】微信公众号是自媒体传播的重要平台，也是高质量内容的重要集散地。但由于责任主体违法成本低、法律监管缺失、知识产权保护机制不完善等因素影响，微信公众号运营面临多种问题。为此，应完善微信公众号内容生产及传播机制，加大对网络知识产权保护力度，明确微信公众号运营中相关主体的法律责任，推进微信公众号运营法治化。

【关键词】微信公众号 知识产权保护 法治化 【中图分类号】D922 【文献标识码】A

法治化视角下微信公众号的发展困境

近年来，微信公众号进入快速发展阶段，成为网络资源的集散地，也成为人们获取知识和信息的重要渠道，这些极大地推动了知识经济发展。但微信公众号运营也面临着低俗庸俗内容泛滥、盗版侵权现象多发、法律监管力度不够等问题，影响了微信公众号法治化运营。

在内容生产方面，庸俗低俗内容泛滥。为了提高内容的点击率，少数微信公众号常以“标题党”的方式吸引受众眼球，把低俗、黄色、暴力等类型语言作为标题，以满足受众的猎奇心。还有少数微信公众号以经营低俗内容、盗版作品等为商业目的，传播色情暴力等内容，直接影响了网络文明建设。此外，少数个人或组织动机不纯，将微信公众号作为散布反动言论、传播西方价值观的平台，在微信公众号中发布抨击政治、扭曲历史、抹黑国家等内容。这些影响了微信公众号的内容质量，给网络文明建设带来负面影响。

在内容传播方面，盗版侵权现象屡发。当前我国已初步建立了知识产权保护体系，但在知识产权保护执法中还存在一些问题，比如，对盗版侵权处罚力度不够，知识产权执法效率较低，网络知识产权保护难度较大等。

在内容监管方面，法律监管力度不够。由于网络信息传播机制不完善、网络内容监管缺失等因素影响，微信公众号法治化运营面临考验。比如，有些编辑将他人的内容复制到自己的公众号上，导致微信公众号运营中盗版侵权现象屡有发生。此外，微信公众号属于自媒体，并不像传统媒体一样具有严格的内容审查机制，网络编辑在微信公众号中发布信息、发表文章较为随意，甚至以网络谣言、极端言论等吸引受众的眼球。据《2018年网络谣言治理报告》显示，微信平台2018年全年共拦截谣言8.4万多条，食品安全、医疗健康等领域是谣言的“重灾区”，如“洋葱杀死感冒病毒”“喷驱蚊花露水等于喷农药”等均为网民极其关注的谣言案例。

微信公众号法治化运营缺失的成因追溯

微信公众号法治化运营缺失是多种因素共同作用的结果，比如微信公众号违法成本低、知识产权保护意识淡薄、知识产权保护机制不完善等都影响着微信公众号法治化运营。

法律意识淡薄。在传统思维影响下，人们认为知识生产和传播理应是免费的，人们习惯于“免费”的知识消费，将免费转载他人文章、免费使用他人内容等看作天经地义的事情，并不会因此产生道德内疚感或遭到舆论批评。近年来，我国加强知识产权保护体系建设，加大对盗版侵权现象的法律监管，但并未从根本上改变公众的知识产权观念。用户对微信公众号盗版侵权问题多是见怪不怪，甚至乐意为盗版侵权的微信公众号点赞、付费等，这些导致微信公众号运营中的盗版侵权现象时有发生。

知识产权保护制度缺失。经过几十年的发展，我国已建立了较为完善的知识产权保护体系，为知识产权保护提供了充分的法律保障。但由于网络知识产权保护是近些年出现的新事物，所以在网络知识产权保护上仍面临着法律体系不完善、政策法规可操作性不强等问题。

违法成本低。微信公众号运营专业性、技术性较强，它涉及内容生产、信息传播、品牌推广、用户互动等方面内容，对微信公众号管理团队的专业化水平提出了更高要求。但微信公众号的准入门槛较低，个人或组织可以随时在微信公众平台上申请注册公众号。公众号的违法成本比较低，被封号并不会对公众号运营团队造成太大影响。

微信公众号法治化运营的出路

首先，应加强对微信公众号内容生产的法律监管。一是完善网络内容生产监管机制。针对微信公众号运营中内容质量不高、色情低俗内容泛滥、消极落后文化盛行、网络造谣屡有发生等问题，相关部门应健全网络内容生产监管机制，明确内容生产者的主体责任和内容审核者的监督责任，从源头上规范微信公众号内容的发布、传播，提高微信公众号的内容质量，推动微信公众号内容生产规范化发展。二是要充分发挥微信公众平台的监督功能。微信公众号的运营平台应当建立内容审查机制、信息过滤机制等，及时过滤不健康的网络信息。比如，可以建立微信公众号黑名单制度，对内容不健康的微信公众号进行警示，列入微信公众号黑名单。三是建立微信公众号优质内容生产激励机制。在微信公众号内容生产监管中，应当建立高质量内容推广机制，为生产高质量内容的微信公众号提供更多的发展机会。

其次，要加大对微信公众号内容传播的法律保护。微信公众号法治化运营的缺失不仅表现在内容生产方面，还体现在内容传播上，盗版侵权仍是微信公众号法治化运营的重要障碍，所以应健全网络知识产权法律机制，加强网络知识产权保护。由于《侵权责任法》《知识产权保护法》等对微信公众号运营中的盗版侵权规定比较宏观，在盗版侵权的界定、处罚等方面存在一些不足。所以应当以《知识产权保护法》的立法精神为依据，完善网络知识产权保护制度，为网络信息传播提供清晰的法律依据。此外，还应加强对微信公众号运营中盗版侵权行为的监管力度，共同维护良好的网络生态环境。

再次，提高微信公众号运营者及用户的法律意识。微信公众号法治化运营不仅与监管部门、微信平台有关，还与用户的网络素养、知识产权保护意识等密切相关，所以应培养微信公众号用户的网络道德素养，提高广大用户的知识产权保护意识，引导广大用户自觉抵制各种不健康内容、盗版侵权行为。比如应当提高廣大网民的信息辨别能力，引导网民举报散布不健康信息的微信公众号；开展网络知识产权保护教育活动，引导用户认识盗版侵权的社会危害，鼓励用户自觉举报微信公众号运营中的盗版侵权行为。

最后，应当鼓励微信公众号运营者以法律手段维护自身合法权益，净化网络生态。当前许多微信公众号都是在商业化模式下运作的，通过用户付费、商业广告等方式实现盈利，如“新闻哥”“泽平宏观”“投资明道”“舌尖川集”“琢磨先生”等都是知名的微信公众大号，在公众号运营中应当鼓励这些微信大号发布高质量原创内容，以法律手段维护自身权益，这样才能更好地推进微信公众号法治化运营。

微信公众号法治化运营是自媒体行业规范化、法治化发展的重要内容，也是提高微信内容质量、加强网络文明建设的重要方式。所以应当加强对微信公众号的法律监督，推进微信公众号法治化运营。

（作者为西安工程大学人文社会科学学院讲师）

【参考文献】

①闫妍：《从“妙读APP”抄袭事件看网络内容版权纠纷》，《传媒论坛》，2019年第3期。

②沈维梅、桂步祥：《自媒体组织化演变的成因探析——以微信公众号为例》，《新闻知识》，2017年第1期。