“情义”经济的独特优势与发展路径

贺京同 祝永庆

【摘要】“情义”经济出现的客观原因是居民收入水平的不断提高，主观原因是居民追求优质体验的美好生活需要。“情义”经济的发展，可以促进供给创新以及消费升级，能够推动我国经济的高质量发展。发展“情义”经济，既要把握好消费者的心理与行为特征，也要进一步促进经济增长、增加居民可支配收入。

【关键词】“情义”经济 供给创新 消费升级 【中图分类号】F016 【文献标识码】A

改革开放40多年来，我国经济社会快速发展，物质产品极大丰富，居民收入快速增长，人民生活由基本温饱迈向全面小康。与此相适应，社会商品和服务的供给与需求也发生了显著变化，由追求量的扩大转向追求质的提升，并呈现出多元化、个性化特征。需求方在市场活动中，不仅关注商品和服务本身，也日益重视消费过程中的体验，而“情义”经济可以通过提供优质的、暖心的服务，赢得消费者的心理认同，从而激发其消费欲望和购买行为。

“情义”经济使供需双方获得双赢

第一，居民收入稳步增长、生活水平不断提升，为消费品质改善提供了客观基础。根据国家统计局公布的数据，2017年，我国居民人均可支配收入达到25974元，扣除价格因素，比1978年实际增长22.8倍。伴随着收入的持续增长，我国居民消费结构升级，由温饱型向质量型、体验型转变。生活水平的不断提升促进了服务消费的快速增长，餐饮、旅游、健康等产业成为消费热点。可以说，当前人们不仅注重消费的内容，也愈加注重消费过程中的体验，这二者共同决定了消费的品质，决定了市场活动中消费者的购买意愿和行为。

可支配收入的增长使得居民有能力进行更多的消费活动，并要求获得更高的消费品质。由此，作为商品与服务的直接供给者，卖方也愈加认识到提升服务质量、增进消费体验的重要性，其通过与消费者建立真诚的情感联结，获得长期的盈利能力。可以说，经济的快速发展、收入的稳步增加、生活水平的不断提升，为“情义”经济的出现提供了客观基础，使其得以蓬勃发展。

第二，“情义”经济满足市场参与人追求优质体验的主观需要。所谓“情义”经济，是在市场主体低层次的消费得以满足后，又进一步追求质量型、体验型消费的过程中凸显出来的。其对供需双方而言是一项“双赢”——买者获得了更高品质的消费，卖者则实现了更高水平的盈利，即双方的“效用”都提高了。需要注意的是，此时的效用是行为经济学视野下的，即“体验效用”。

根据行为经济学的理论，效用的内涵包括“欲求”和“快乐”两方面，前者对应“决策效用”，反映了经济主体对各种选择的偏好排序；后者对应“体验效用”，反映了经济主体从选择结果中得到的快乐感受。“情义”经济体现了效用所包含的“欲求”与“快乐”的双重内涵，亦即决策效用与体验效用。“情义”经济区别于以往经济活动的重要特点，即在于其充分重视并增强消费者的体验效用，使买者在消费过程中获得更高的满意度以及快乐感。并且，买者当前消费所获得的美好体验会激发其此后的消费欲望以及购买行为。最终，买者总体效用水平的提升，可以让卖者实现更高的盈利。由此，双方获得了共赢。可以说，“情义”经济满足了市场参与人的主观需要，成为新时代经济活动的一个突出特征。

发展“情义”经济需要充分认识并理解参与人的主观感受

事实上，经济主体的主观效用不取决于最终结果的绝对水平，而是受最终结果与参考点之间的相对变化影响。这一发现最初是由卡尼曼和特沃斯基在“前景理论”中进行规范化表述的。他们指出，当最终结果在参考点之上时，经济主体将其视为一种收益，而当最终结果在参考点之下时，则被视为一种损失；等量损失导致的负效用大于等量收益带来的正效用，即经济主体对损失更加敏感，具有厌恶损失的特征。同时，经济主体对收益和损失的敏感性递减。比如，收益从100元增加到200元的正效用，大于从10100元增强到10200元的正效用；反之，损失从100元增加到200元的负效用，大于从10100元增加到10200元的负效用。而作为评价的基准，自身的过往经历、当前的状态以及未来的期望，都可能成为参考点。此外，其他人的情况也可能成为经济主体比较的参考点。概言之，纵向的变化或者横向的变化都可能对经济主体的效用水平和行为选择产生影响。

因此，充分认识并理解参与人的主观感受，能够更好地发展“情义”经济。比如，卖者通过贴心、真诚的服务，想买者所未想，给予买者超出预期的美好体验，使买者获得高于参考点的收益，激发其当前及今后的消费欲望和购买行为，能够促进“情义”经济的长期发展。此外，由于参与人对收益的敏感性会逐渐递减，因而，在服务消费中增加多样性，时常给予买者一些新的体验，会更容易获得较好的市场反馈。同时，由于参与人具有厌恶损失的特征，对损失的感受和记忆会更为深刻。换言之，相对于收益，损失会更显著地影响参与人的效用。故而，卖者应尽可能地避免给买者造成失望、不快乐等负面体验和印象，努力发展“情义”经济，实现多方共赢。

发展“情义”经济需要坚持供给侧结构性改革，建设良好社会文化环境

“情义”经济的持续发展需要建立在一定的客观基础之上。因此，我们应坚持以供给侧结构性改革为主线，推动经济高质量发展，在转型升级中激发新动能，保证居民收入的稳步增长、生活水平的不断提升、消费意愿和能力的持续增强。应不断优化供给结构，注重供给创新，包括产品的创新、服务的创新、思想的創新等，以更好地满足居民不断发展的消费需求，进一步激发居民的消费潜力，从而在动态中实现供需在更高水平上的匹配和平衡。具体来看，产品和服务是消费的内容，优质的产品和服务是“情义”经济可持续发展的根本。因此，供给方应积极创新思维，改进乃至革新生产技术和服务流程，不断提高产品和服务的质量，以满足甚至引领社会的消费需求。在此过程中，供给方应充分认识并把握好需求方的心理特征和主观情感，开拓思路，积极为需求方创造更美好的消费体验。应在真诚、平等的基础上，建立起供需双方的情义联系，从而最大限度地增强双方在市场活动中的满意度，提高彼此的福利水平。

“情义”经济的健康发展离不开良好的社会文化和制度环境。我国自古就有重情义的传统，情义以及在其基础上产生的信任，一直是社会经济活动中重要的润滑剂和助推力。近年来“情义”经济的快速发展，既是“情义”文化的基因在新时代的传承和彰显，也得益于改革开放40多年来物质财富的不断丰富、生活水平的不断提升。在“情义”经济的发展过程中，我们尤其要避免急功近利、表里不一等“伪情义”行为。因为这不仅容易导致买者产生“厌恶损失”的消费感知，不利于“情义”经济的健康长期发展，也有损于整个社会的建设。应积极进行正向的宣传引导，进一步建设良好的社会文化环境，在市场主体的自律、自觉中促进“情义”经济的健康发展。同时，应深化收入分配制度改革，拓宽居民劳动收入和财产性收入的渠道，以居民可支配收入的高增长支撑“情义”经济的发展；要切实减轻企业的税费负担，鼓励创新，放宽准入，避免不正当的行政干预，构建良好的营商环境，破除阻碍经济主体活力的制度性因素，有效地降低制度性交易成本。

（作者分别为南开大学经济研究所教授，中国特色社会主义经济建设协同创新中心研究员；南开大学行为经济研究中心副研究员）

【注：本文系国家社科基金重大项目“经济稳定增长前提下优化投资与消费的动态关系研究”（项目编号：12&ZD088）阶段性成果】

【参考文献】

①贺京同、那艺等：《决策效用、体验效用与幸福》，《经济研究》，2014年第7期。

②贺京同、那艺：《行为经济学：选择、互动与宏观行为》，北京：中国人民大学出版社，2015年。