“双11”的变与不变

梅岭

不断刷新纪录的“双11”走过了第11个年头，天猫“双11”成交额为2684亿元，京东累计下单金额突破2044亿元。过去的10年间，中国电商得到空前爆发式发展，早已呈现出引领全球互联网商业发展的良好态势。对于消费者而言，在经历过10年的“双11”之后，也越发变得理性。

来到第十一年的“双11”，其意义早已经超越了一個购物节本身，成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢，各大卫视联合各电商平台开启“电视购物”模式，晚会热度颇有赶超春晚的势头，主持人、明星纷纷卖力带货……

百度发布的《百度2019“双11”大数据报告》显示，过去的11年，“双11”的用户关注度持续攀升，但是增速趋于平稳。“购物津贴”“店铺优惠”“凑单满减”“预售定金”等登陆今年“双11”购物相关搜索热词。2019“双11”最受关注的十大电商平台，分别是淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米商城、唯品会、当当网、小红书、网易严选。

天猫数据显示：今年“双11”期间，共有299个品牌24小时内成交额突破1亿，比去年增加了62个;15个品牌单日成交突破10亿，同比去年翻了一倍。11月11日开场第一个小时，已产生5000万个C2M数字化工厂直供的订单，全天共产生1.7亿个C2M订单。

2019年“双11”当天，全国邮政、快递企业揽收快件5.35亿件。天猫双11物流订单量在全天达到了12.92亿，创下了数智物流的一项新纪录，同时被视为一举确立了世界物流的新高度。

今年的“双11”，拼多多再次遵循“传统”没有公布自己成绩单，但较以往补充了一封公开信强调：“2019年11月11日已过，拼多多并没有更多‘双11数据对外披露。”不过拼多多还是在信中列举了一些数字，“11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市;来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。”

从线上到线下的结合，网红直播带货，平台流量背书，“双11”的边界早已褪去。

微信发布的《2019小程序“买买买”报告》显示，从11.1到11.11，便利店、超市、生鲜果蔬三个垂直业态小程序的每天平均访问人数同比去年增加了近1倍。良品铺子、兴盛优选、便利蜂、每日优鲜、天虹到家等零售商家借助小程序，访问量及成交量大幅增加，其中每日优鲜小程序的交易量较去年同期增长343%。

去年双11，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周的成交额。

今年双11期间，超过10万商家都开通了直播。李佳琦和薇娅再次成为争论的焦点，不管是直播带货的销量还是背后遭遇的争议，都似乎阻挡不了流量给商家带来的实际效益。

据中国人民银行微信公众号发布数据：“双11”当天网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元，它相当于全国人民每人下单超过1笔，人均下单1000元。

今年的“双11”，家电市场格外热闹，价格战、口水战、补贴战轮番而上。11月9日，格力电器宣布“双11”期间将让利30亿元打击低质伪劣产品，格力空调第三方平台在“双11”全天销售额突破36.4亿元，同比增长178%，全网空调销售额第一。

美的“双11”线上渠道销售额为28.1亿元，同比增长143%。美的空调今年“双11”邀请了薇娅帮忙带货，在薇娅直播间，美的空调销售额超过3000万。

2019年“双11”，美妆品类战场硝烟四起。有关数据显示，2019 年全网“双11”销售额达到4101 亿元，较去年同期增长30.47%，零售行业全网“双11”销售增速回暖，其中化妆品品类十分亮眼。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay均进入10亿级俱乐部。百雀羚、自然堂国货销售排名靠前，彩妆领域国产品牌完美日记首超欧美，高居榜首。

今年“双11”让人意外的是，旅游这种精神消费的销售增速远远超过实物商品，线下“新零售”门店的增长速度又大幅超过线上;低线城市、小镇青年的需求增速明显超过一线城市市民。

天猫数据显示，截至11月11日早8点，“90后”成为本届“双11”最为“秃”出群体，占假发套成交人数的42.21%。从消费者所在的城市来看，上海位列第一，北京、广州紧随其后。苏宁国际数据显示，11日前12小时，护发精油和头皮护理产品销量同比增长345%。

“双11”期间，猫主粮同比增长约40.47%，而犬主粮同比增长约12.92%，这背后反映出了养猫人群的不断壮大。同时猫主人也更舍得掏钱，相关订单额占比38.96%，高于狗订单的29.74%。

在“双11”成交量继续高涨之下，相关媒体统计发现，淘宝、京东和苏宁对“双11”卖房的战绩鲜有提及。截止目前，可以看到的披露是：京东房产上线10天服务咨询量同比增长7倍;苏宁111套恒大新房的300万补贴在10秒内被抢光;阿里方面未对外公布相关数据。

中信建投发布最新研报认为，2019年“双11”电商持续高增，增速略超预期，既有消费大环境较去年企稳、促销时间进一步延长等客观原因，也有营销迭代、国货崛起、持续下沉、全生态协同服务能力提升等内在驱动力。直播、国货加速崛起与持续下沉构成核心看点，未来电商领域有望持续保持较高增速。