知识共享背景下消费者参与知识付费行为研究

沈玉文

【摘 要】信息技术和互联网的发展，改变了人们知识共享的方式。本文以知识有偿共享为背景，从消费者个体内在条件及外在环境两方面解释消费者参与知识付费的行为，即为达到预期社会化及继续社会化。因此本研究可为相关平台提出参考，促进知识共享及知识付费领域的健康发展。

【关键词】知识共享；知识付费；社会化

一、研究缘起

知识共享，即通过将社会中分散盈余的知识技能、智力资源进行整合，以免费或付费的方式将其传递给社会大众或特定平台的一种共享传播形式。知识是在经济发展中提供竞争力和活力的可持续竞争优势的重要资源。随着信息技术和网络技术的发展，特别是移动互联设备的普及和移动APP的涌现，利用虚拟社区进行知识共享的现象更为广泛，虚拟社区以其方便性、快捷性等优势成为人们交流信息、共享知识的新型平台。基于前人的研究，本文将虚拟社区定义为拥有共同的兴趣和目标的人群，以计算机为媒介，借助互联网，进行信息交换和知识交流等网络互动活动，从而逐渐形成的价值观趋同、具有情感牵连的人际关系的网络空间。

总体而言，虚拟社区知识共享的相关议题因其重要性，近年来已成为学者重点关注的对象，涌现出了大量高质量的研究成果。但仍然存在一起不足：（1）关于虚拟知识共享前因分析的研究较为丰富，但个体的需求这一因素对知识共享的影响没有引起足够重视，忽略当今知识经济时代，大量主动要求补充新知识或增加知识储备的因素。（2）以往的研究多从单方面分析知识输出方知识共享的原因，还应从社会化的理论视角分析消费者的知识付费行为。（3）既有研究忽略了知识接收方的个体化需求会不断刺激知识输出方的知识输出。

本研究对樊登读书会APP线下郑州分会部分会员进行访谈，获得了大量访谈资料，通过实证分析发现大量会员主动要求参加樊登读书会，补充新知识或增加知识储备；个体的社会化需求又刺激知识输出方的知识供给。

二、樊登读书会的基本情况

樊登读书会是基于移动互联网的学习型机构，结合线下读书分享活动，是倡导“全民阅读”的先行者。樊登读书用“听”取代“看”，并通过出售一年365元的会员费运营。

樊登读书会提供形式多样的精华解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现在樊登读书会APP上进行分享传播。樊登读书会以文字解读和视音频讲解的形式，帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容。精华解读是对一本书籍核心内容的精华提炼，帮助大家用40-50分钟时间快速理解一本书的精华内容，从而达到快速学习和快速成长的目的[1]。

三、消费者付费参与樊登读书会的主动性

樊登读书会的用户“以25—45岁间的中产阶级人群为主，但也同时拥有大批处于求学阶段的青少年群体以及老年人群体”[2]。目前中产阶级是很多知识付费产品的目标客户，越来越多的人愿意为自我学习成长进行投资。[3]消费者主动参与樊登读书会的动因因人而异比较复杂，但总的来说，分为内外因两个方面。

（一）外在条件促使碎片化学习常态化

随着网络通讯技术的发展和自媒体时代的到来，人们获取知识的途径和学习方式逐渐呈现碎片化特征，特别是在同龄群体、职业群体、大众传播媒介的刺激下，碎片化学习常态化。

1.学习内容的碎片化

人们每天都会透过手机等移动终端接触到海量的信息资源。樊登读书会APP平台上的知识超市，私享家，今日卡片，看点视频，知识胶囊，精华解读等多个版块集成了图文音影等多种媒体形式，这些知识碎片往往内容新颖，形式多样，有文字描述，有精美的配图，有短小的视频和声情并茂的朗读，能使人们获得视觉和听觉上的刺激，同时，这些碎片化知识一般都是当下人们最感兴趣或最关心的信息，能在最大程度上吸引使用者的阅读兴趣。

2.学习时间的碎片化

调研时笔者了解到，人们可以利用学习、工作以外任何的闲散时间、零碎时间（诸如：走路、等公交、坐车、吃饭）通过APP进行碎片信息的学习与获取。在樊登读书会的平台上每个人可以根据自己的兴趣爱好和需要自由选择各种学习内容，首页“发现”版块有“好书共读”“今日卡片”首页“读书”版块，有“心灵类”书籍，“管理类”书籍，“家庭，职场，人文”等细分的数目；樊登读书的这种碎片化学习，没有明确的学习目标的设置，因此会带给人们轻松愉悦的学习体验。

（二）消费者个体内在知识焦虑常态化

随着移动互联网时代的到来和网络技术与通讯工具的发展，尤其是以智能手机为代表的移动终端的出现及大量普及，人们每天接收到大量信息，大部分人看不懂当下新生经济形势，不了解未来发展趋势，失去了可控感，为此，他们内心充满了迷茫和焦虑。由于知识更新过快，不得不拼命学习新的知识。访谈中了解到有的职场人士感到负担过重或担心跟不上时代的发展，一方面本职工作的压力，另一方面迫于晋升加薪的趋势，还有激烈的职场竞争，为免于让自己陷于不利地位，主动充电。

四、消费者为满足个体社会化需求付费参与樊登读书会

樊登读书目标群体处于25—45岁，正是该群体求学的阶段和事业上升的关键期，同时也是养育孩子、照顾父母的生活负重期，事业家庭压力都很大，既需要专业的知识，也需要心灵的调适。

（一）预期社会化的需求

预期社会化是个体为成功地扮演所期望的社会角色而获得社会价值观、社会行为规范和知识、技能的过程。预期社会化是个人适应社会，参与社会生活，在社会环境中独立生活的前提。樊登读书会的部分在校学习，他们不但期望自己不被潮流抛开，而且希望通过自身努力与核心知识技能抓住机会，改变命运，在毕业参加工作后，能够游刃有余。笔者在访谈中发现，有些在校生为了更好的适应社会生活，处理职业环境中的人际关系，热衷樊登读书会平台上的“职场”“管理”“生活”版块。

（二）继续社会化的需求

继续社会化指成年人经过基本社会化之后，为了适应社会文化环境，继续学习社会文化知识、价值观念、行为规范的过程。据笔者发现樊登读书郑州分会读书会的会员主要是中小企业主以及中青年企业白领和公务员，在经过二十年的教育产业化发展后，这一群体中的很多人学历仍不高，但他们崇尚自我奋斗，对商业知识和品质生活有强烈需求，愿意也有能力为知识付费。

樊登读书平台成员年龄多在25-45岁，此阶段的人群，部分刚刚完成人生角色的转换，有人刚结婚，由个人的身份转换成了另一个人的妻子（丈夫）；有人刚生子，身份则增加了父母亲的角色。而这些角色的转变都需要继续学习才能更好的应对。

五、结语

在知识经济时代，人们内在条件及外在环境两方面都要求主动学习或者继续学习完成个体的社会化及继续社会化，同时个体的社会化需求又刺激知识输出方的知识供给。樊登读书会平台针对现在人们对于阅读、知识的需求越来越强，但是很多人确实没时间读，或者效率很低的问题，迅速拆解一本实用的介绍方法论的书，通过改变习惯升级思维认知，缓解焦虑，因此在国内大受欢迎。

【参考文献】

[1]樊登读书会官网.

[2]从樊登读书会的实践理解社群经济和知识付费[EB/OL].[2017-08-25] . http：//www.sohu.com/a/156314 710_483391.

[3]中國知识付费行业发展白皮书 2016[ EB/OL].[2017-08-25] . https：//www.analysys.cn/analysis/8/detail/ 1000416/