民族村寨民宿消费者满意度感知研究

陈鲁闽

【摘 要】近年来民宿在全国各地迅猛发展，我国少数民族地区由于其民族特色具有开展民宿的天然优势，并且对民族旅游村寨的乡村振兴的作用和效果也尤为重要。不过少数民族地区的相关管理，资本和知识水平并不能跟上发展的速度，导致少数民族地区民宿满意度状况堪忧。本研究以贵州西江苗寨为例，基于游客感知角度，运用IPA分析法，通过游客对影响民宿发展的5个一级指标18个二级指标维度感知重要性与满意度排序差异比较发现：西江苗寨旅游民宿体验指标实际满意度普遍低于游客感知重要程度，且存在明显感知差异； 因此对于西江苗寨而言民宿性价比是亟需解决的问题，服务质量和社交关系方面状况可以继续保持，硬件设施方面有待继续改进。

【关键词】IPA理论；民宿；游客满意度；西江苗寨

一、引言

随着全域旅游和新型城镇化的快速发展，民宿作为一种新兴的旅游业态，依托良好的生态环境、独特的人文风俗和季节性的特色农事活动等，逐步成为极具吸引力的新型旅游目的地，有助于古镇、古村落等历史文化遗存保护，促进了乡村旅游从观光式向深度过夜体验式的功能升级。[1]少数民族地区正处于大力推进新型城镇化和精准扶贫、精准脱贫的攻堅期，《中共中央、国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》中明确指出，加强少数民族特色村镇保护与发展。少数民族地区的民宿旅游独具地方民俗特色，将民宿特色旅游村镇发展与精准扶贫有机结合起来，具有明显的现实意义。[2]我国《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》将民宿客栈明确为生活服务类的细分产业，并给予投融资担保、税收减免等多项优惠扶持政策。在少数民族地区，围绕当地特色少数民族文化，将不同主题的个体民宿在某个村镇或村寨集群化发展。因此，民宿在国家扶贫政策的支持下，在旅游业的依托下，进入发展的黄金时代。

国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，2016年我国分享住宿市场交易规模约243亿元，作为一种非标准住宿形式的民宿凭借独特的乡村资源已取得较大成绩。但通过网上游客评价发现，我国旅游民宿在发展过程中也存在诸多问题，如民宿设计同质化严重，民宿主人缺乏管理经验，造成民宿主人竭尽努力提供的感知因素并非是游客想要得到的体验，或游客重视的感知因素民宿主人却没有达到游客的期望，导致民宿资源浪费、游客感知体验差，这些问题都制约着民宿形象的提升和发展。了解旅游民宿体验者对民宿的实际感知满意度，对引导旅游民宿的建设与发展具有重要作用。但目前学术界研究民宿的文献较少，且以往对旅游民宿的研究大多集中在民宿开发的可行性、民宿体验的动机和民宿评价标准等方面。从游客感知体验、游客满意度视角研究旅游民宿的成果相对薄弱。[3]

民宿兴起于欧美，大多数国家用B&B来表示民宿。国外民宿起步较早，研究成果相对较多。首先，从研究的内容上看，主要包含民宿的行业管理[4][5]、民宿市场[6][7]、民宿主人与游客之间的关系[8][9]等。伴随着旅游体验的潮流，越来越多的专家和学者基于旅游心理学、消费者行为学等领域，研究游客的旅游行为，主要包括旅游民宿群体的分类与行为特征、游客满意度影响因素、民宿环境、游客行为意向、满意度三者之间的关系[10]。其次，从研究方法上分析，大多采用定量与定性方法相结合的方式对问卷、访谈、网络文本等数据进行研究。国内民宿起步晚，研究成果相对较少。大多数学者从消费者行为特征出发，分析民宿体验的动机[11]、民宿选择影响因素[12]，采用扎根理论研究方法建立民宿类接待设施的评价模型和评价量表，完善了国内民宿类接待设施的评价模型[13]。少数学者基于民宿业的发展，探讨了民宿资源的评价体系[14]和民宿在乡村旅游中的作用[15]，指出了民宿对旅游行业的经济拉动作用。

通过梳理近年来有关的研究文献发现，目前国内学术界对游客满意度的研究大多集中在旅游景区、旅游购物、旅游演艺项目等方面[16-21]，而从游客感知的角度研究民宿感知满意度的文献较少，将IPA分析法运用到民宿满意度评价上的研究更是匮乏。本文在参考前人研究的基础上，以游客实际感知体验的主要因素为测量指标，采用学术界普遍认可且有效的满意度评价方法—IPA分析法，研究游客对民宿实际感知体验与期望之间的差异，以期为旅游民宿发展提供借鉴。

二、案例区概述

西江苗寨是全世界最大的苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县西江镇，有1400多户、6000余人。2008年旅游开发前，西江千户苗寨是一个经济落后、贫困面广、文化缺乏保护力的传统村落，当地村民吃饭靠种地、挣钱靠打工，虽然坐拥丰富的苗族文化遗产。但“富饶的贫穷”是其典型的特征。第三届贵州旅游产业发展大会的召开，开启了贵州千户苗寨全新的乡村发展道路，逐渐打破了传统单一的农业生产结构，大力发展旅游业，成为合理利用民族文化传承创新动力强劲的美丽村寨，是民族文化旅游的典范。

三、研究设计

（一）研究方法——IPA分析方法

重要性—满意度（ IPA） 分析方法最早出现于 1977 年，由 Martilla、James [22]提出，最初应用于市场营销项目的有效性评价，后因方法的有效性被广泛应用与其他领域。IPA 分析法并没有既定的测量量表，其基本思想就是： 通过比较测量因子的重要性与实际满意度来分析期望与实际的感知差异，以此确定旅游服务改进的轻重缓急。在旅游学研究中，IPA 分析法将重要性和满意度数据置于象限中，Y 轴代表游客对指标重要性的评估，X 轴代表游客对指标满意度的评估。以重要性和满意度的总平均值为原点，把IPA矩阵分为四部分： 第Ⅰ象限为重要性高满意度高区域； 第Ⅱ象限为重要性高、满意度低区域； 第Ⅲ象限为重要性低、满意度低区域； 第Ⅳ象限为重要性低、满意度高区域。

（二）问卷设计

西江苗寨旅游民宿体验调查问卷主要包含两大部分，第一部分为被访者基本信息，包括性别、年龄、教育程度、职业、月收入、地区、旅游动机、同行者、入住民宿动机等9个方面。第二部分为西江苗寨游客民宿体验的期望和满意程度测量指标。通过整理前人关于民宿方面以及相关满意度方面的研究，参照 2017 年 10 月 1 日正式实施的《旅游民宿基本要求和评价》行业标准的基础上，进一步与民宿爱好者进行访谈，初步形成民宿体验的测量指标。根据实地预调研中旅游者的反馈对测量指标进行了调整，并请三位长期从事民宿研究的专家进行论证，得到民宿体验的最终测量指标，主要包含六个方面： ①民宿的形象②民宿的服务质量③民宿的硬件质量④民宿的环境⑤民宿的性价比⑥社交关系。在分析方法上采用 IPA 分析法，每个观测指标都采用李克特五点量表进行评定计分。

（三）数据收集

本次调研于贵州西江千户苗寨进行了8天的调研，主要任务是发放并回收有关游客对民宿满意度与感知的问卷调查，并随机与民宿的消费者进行半结构化的访谈以期获得有感游客对民族村寨的民宿滿意情况的有效的信息资料。

问卷调查共计发放问卷300 份，收回有效问卷 264 份，占发放问卷的 88% 。对有效问卷采用 Cronbach's α系数进行信度检验，旅游民宿体验感知重要性、旅游民宿实际感知满意度、旅游民宿整体感知值三个部分的 Cronbach's α 系数分别为 0. 876、0.931、0.914，问卷的总信度为 0.904。信度系数越大，表示问卷可测量的信度越大，且经验上信度系数大于 0.9，内在信度很高，由此说明本问卷的总体信度很高。

四、数据分析

（一）人口统计特征

在性别分布方面，男性占比较大，为59.2%，女性较少，为40.8%。在年龄分布上中各年龄段都有涉及但是中青年较多，18岁到39岁的占比高达62.3%。学历以本科及以上为主，占比57.8%.游客以学生和企业员工为主，所以在收入分配上，存在两极分化，1000元以下也就是学生群体较多，同时5000元以上的游客群体也较多。

（二）感知因子满意度和重要性排序分析

对于民宿感知满意度（P）和重要性（I）均值之间进行计算并进行排序，如表2所示。在西江苗寨民宿感知因素中，满意度指标分值为3.11-3.66不等，说明游客对民宿各指标要素的满意度感知存在差异，其中满意度较高的前四位为民宿的特色形象、民宿信誉、周边环境、与主人交往的社会关系。游客对于测量指标中特别不满意的四项分别是娱乐设施、餐饮供应、位置交通、安全隐私。与游客满意度相对比，分析游客认为民宿体验最重要的四项分别是装修设施、位置交通、服务质量、友好氛围。而游客不太看重的指标分别是娱乐设施、民族文化体验、特色形象、安全隐私。总体来说，游客认为重要的要素，民宿做的还不是很好，有较多需要改进之处。

对于游客总体满意度的分析如表3所示。在本次调查中，没有游客对民宿感到非常不满意，3，8%的游客对此次的民宿体验感到不满意，感到一般和满意的游客较多，占比分别为50.6%和40.4%，也有较少一部分游客对于此次民宿体验感到非常满意，占比为5.3%。根据以往的研究，李克特五点量表的平均值在2，5-3.5之间表示中立，3.5-5表示同意.由表3可知，被调查者在民宿总体满意度得分为3.47，表明西江苗寨的民宿存在需要改进之处。

表2 游客总体满意度

（三）西江苗寨民宿体验IPA分析

构建西江苗寨民宿IPA分析图的步骤：以感知重要性和实际满意度为观测变量，找出感知重要性和实际满意度的总均值（感知重要性均值为：3.46，实际满意度的均值为：3.39），以此点作为原点，将实绩满意度作为X轴，感知重要性作为Y轴，分别将各个测量指标放在四个相信的相应位置，对四个象限的指标进行分析，如图其所示。

第一象限为优势区，其重要性和满意度都很高，是旅游民宿体验者认为重要并且满意度较高的指标。从图1可以看出有5个指标落在了此处，分别为装修设施、服务质量、友好氛围、内部环境、环保性。这些因素是西江苗寨在发展民宿中的主要优势，应在民宿经营过程中予以重点突出。第二象限是改进区，其民宿体验者感知重要性较高，但是实际满意度较低。从图1看出，有3个指标落在该区域，分别是位置交通，服务性价比、设施性价比。在该区域的指标，游客的期望值和实际感知之间存在明显差异，这是西江苗寨民宿发展的短板之处，是制约其发展的重要因素，应将较大精力放在其中，予以改进，能够较大提高民宿业的发展。第三象限是机会区，其满意度和重要程度都不高，在该区域的有3个指标分别是餐饮供应、娱乐设施、安全隐私。在进一步分析民宿民宿体验者对于这些指标感知的重要性基础上，可以衡量该区域的改进顺序，可以作为次重点进行改进，进一步提高西江苗寨的游客感知水平，提高游客满意度。第四象限是维持区，其重要程度不高，满意度相对较高。该区域包含七个指标，分别是与客人交往、民宿信誉、卫生状况、与主人交往、周边环境、特色形象、民宿文化体验。此区域的指标重要性不高，但是满意度高出游客的预期，应该继续保持。

五、总结与不足

本研究基于游客感知的角度，以重要性-满意度模型作为理论框架，以IPA分析方法，研究了游客对西江苗寨民宿的感知状况。通过对五个维度的分析，结果为：①民宿性价比亟需改进。西江苗寨的游客具有季节性，所以在夏季物价太高，住宿价格飞涨，达到1000元一晚的也有，但是此类盈利模式并不能给西江苗寨旅游带来可持续的发展，应该理性定价，制定定价标准，制约市场，给游客营造一种公平的购物消费氛围。②社交关系及服务质量应予以保持。客户在服务质量方面满意度较高，可以作为西江民宿的较大吸引力，源源不断的吸引并留住游客。社交关系作为服务的另一种存在形式，从民宿主人和客人角度给游客带来极大的愉悦感，也是引、留游客的有利手段。游客在该方面满意度较高，应予以保持。③硬件设施有待发展。苗族村寨房子多是木质，可能从隔音效果等方面有待改进，同时民族地区的地理因素制约，交通不便，应该给予解决对策。同时保证从装修、环境等方面能够体现民族特色带给游客愉悦感，提高游客的民族文化感知能力，可以将其作为民宿发展的着力点，重点予以发展。

受研究条件的限制，本研究在以下方面尚有不足。一是调查样本较少，且没有考虑人口统计特征对游客感知的影响。二是本文的调查样本主要是贵州凯里西江苗寨，后续可结合我国民宿较多的其他旅游城市比如云南、北京、四川等进行调研，以增强研究理论的时间指导意义。

【参考文献】

[1]张广海，孟禺.国内外民宿旅游研究进展[J].资源开发与市场，2017，33（04）：503-507.

[2]赖斌，杨丽娟，李凌峰.精准扶贫视野下的少数民族民宿特色旅游村镇建设研究——基于稻城县香格里拉镇的调研[J].西南民族大学学报（人文社科版），2016，37（12）：154-159.

[3]桑祖南，冯淑霞，时朋飞，董引引.基于IPA理论的旅游民宿感知：重要性、满意度和差异——以湖北省西江苗寨为例[J].资源开发与市场，2018，34（07）：992-997.

[4]Barreda A.An Analysis of User-generated Content for Hotel Experiences[J].

[5]Journal of Hospitality and Tourism Technology，2013，4（3）∶263-280.

[6]Hieh Y，Lin H. Bed and Breakfast Innkeeper's Work and Personal Life Balance： A Cross-cultural Comparison[J].

[7]International Journal of Hospitality Management，2010，29（4）∶576-581.

[8]Huitm J，Cederholm E.Bed，Breakfast and Friendship： Intimacy and Distance in small-scale Hospitality Businesses[J].

[9]Culture Unbound Journal of Current Cultural Research，2010，2（3）∶365-380.

[10]Chen C M，Chen S H，Hongtau L. Interrelationships Between Physical Environment Quality，Personal Interaction Quality，Satisfaction and Behavioral Intentions in Relation to Customer Loyalty： The Case of Kinmen's Bed and Breakfast Industry[J].Asia Pacific Journal of Tourism Research，2013，18（3）∶262-287.

[11]马桂玲，马锦义.基于游客再宿意愿的旅游民宿开发经营策略研究[J].乐山师范学院学报，2016，31（10）∶55-62.

[12]陈云.民宿服务场景对顾客行为意向的影响研究[D].南京：南京财经大学硕士学位论文，2015.

[13]汪会玲，吴梦颖.基于社会网络分析的我国家庭旅馆评价模型构建[J].管理学报，2015，12（3）∶433-438.

[14]李德梅，邱枫，董朝阳.民宿资源评价体系实证研究[J].世界科技研究与发展，2015，37（4）∶404-409.

[15]郭莹莹.民宿在乡村旅游中的地位和作用研究[J].港澳经济，2016，（12）∶15-16.

[16]贺祥，熊康宁.旅游景区游客满意度及其测评指标分析以贵州省镇远古镇为例[J].安徽农业科学，2011，39（9）：5483-5486，5489.

[17]李晶博，鐘永德，王怀探.生态旅游景区游客满意度实证研究—以张家界国家森林公园为例[J].北京工商大学学报（社会科学版），2008，23（5）∶93-98.

[18]焦金英.基于IPA分析法的旅游购物满意度分析以西安为例[J].上饶师范学院学报，2010，30（4）∶97-101.

[19]包亚芳，孙治，闪媛媛，等.基于IPA分析法的临安旅游购物满意度实证研究[J].昆明理工学报，2008，19（2）54-58.

[20]欧荔.基于顾客满意度的厦门市旅游服务质量研究[J].厦门理工学院学报，2011，19（1）∶1-5.

[21]李万莲，李敏.旅游服务质量满意度影响因子的区域差异研究———安徽三大旅游板块的比较分析[J].经济管理，2011，33（3）∶108-113.

[22]Martilla J A，James J C.Importance-performance Analysis[J].The Journal of Marketing，1977，41（1）∶77-79.