市场营销中的促销策略研究

蔡荣

【摘 要】在经济市场竞争日益激烈的大环境下，企业若想实现预期经济效益目标就要根据产品的特性制定科学价格、选择相应的分销渠道，并做好促销活动。同制定产品价格和选择产品分销渠道相比，促销活动的策划与开展带给企业的压力更大。因为产品促销过程中会遇到很多不可控的影响因素，容易让产品促销活动既达不到预期效果又浪费了人力、物力、财力等资源。然而促销活动又是市场营销中重要的环节，对企业经济效益的提高和长远发展而言非常重要。企业应根据自身实际发展情况和市场需求制定科学的促销策略。笔者将对促销策略相关概念并提出有利于促销策略完善的建议，以期有利于促销产品经济效益的提高，让企业能够更稳定、更长久地发展。

【关键词】市场营销；促销策略；分销渠道

一、促销策略的类别

（一）推式促销

推式促销是比较常见也比较直接的促销方式：企业—批发商—零售商—消费者。企业相关人员根据产品特点选定推销渠道和方式，而后推销员向对应的批发商进行推销，双方谈成合作后，批发商再将产品推销给零售商，最后零售商将产品推销给消费者。

（二）拉式促销

拉式促销是指通过产品宣传、广告等方式将产品价值点展现给消费者，刺激消费者的购买欲望，这是一种间接的促销方式。

二、营销理念的转变

（一）注重满足市场需求的4P营销理论

4P营销理论是上个世纪60年代麦卡锡教授（美籍营销理论研究者）提出的，他将营销分为了四部分：产品、价格、渠道和促销。该理论的核心就是让产品为导向来满足市场需求。基于当时市场情况，很多企业在采取4P营销理论后飞速发展，取得了巨大成功。不过，随着人们对市场深入了解、理念的革新以及市场环境的变化，该理论开始显现出缺点：对企业内部过于关注，没有考虑到外部突发因素对营销过程的影响；营销方式雷同，企业很难从竞争的同行企业中脱颖而出。

（二）注重顾客满意度的4C理论

4C理论是美国营销专家劳特朋教授在上世纪90年代提出的营销理论。该理论的核心是顾客满意度，并将消费者需求作为导向，并将消费者、成本、便利和沟通设定为市场营销的基本要素。4C理论更侧重于对消费者的服务，通过提供购买便利、降低购买成本等方式提升消费者的满意度，实现产品营销。这种营销理念能让企业获得消费者的青睐，因此很多企业在制定营销策略时会采用4C理论。

（三）注重培养顾客忠诚度的4R理论

市场进入21世纪后又发生了转变，在这种大环境下，略特·艾登伯格提出了4R理论，并将反应、关联、关系以及回报定为新的市场营销基本要素。4R理论侧重于培养顾客对企业的忠诚度，且市场导向变为了竞争。企业若想在激烈的竞争中获得优势就要跟客户有互动，紧密客户与自身的关系。另外，企业若想让4R理论为自己创造经济效益就必须要开展产品营销活动，因为通过活动才能同客户建立关系，了解客户的需求，甚至是为客户创造需求，而后再通过营销、后期服务等方式让客户与企业形成一定的联系，最后实现客户群体稳定性的提高。对于企业而言，拥有稳定的客户群体才能实现发展的可持续性。

三、市场营销中几种促销策略

（一）人员促销策略

在众多促销策略中，人员促销策略是比较常见、开展也比较简单的模式。企业只需安排相应的销售人员去接触批发商、零售商或者消费者，让他们通过对企业理念和产品信息的讲解与宣传来引导对方，让对方提起消费兴趣，最后完成产品交易。这种促销模式具有产品信息宣传准确、企业形象建设、促销成本低等优点，同时也有人力消耗大、覆盖面小、销售成绩低等缺点。对此，企业应进行综合性评估，根据产品特征和企业发展需求来决定是否采取这种营销策略以及确定采取后的具体实施方案。

（二）广告促销策略

广告促销策略是采用最广泛且促销成效比较明显的一种方式。此种促销策略借助报纸、电视、网络、杂质等广告媒体对促销活动、服务项目以及企业商品信息进行传播，具有形式多样且传播快、覆盖面广的优势，能够极大地促进企业的发展，被视为商界的综合艺术。诚然，我国已经进入信息时代，网络成为人们生活中必不可少的一部分，但要借助网络让广告促销达到预期效果就要慎重地选择网络媒体。企业要根据媒体形式传播的特征、费用、范围以及自身产品的特点和服务对象来选择相应的媒体形式，让产品信息能够在受众人群中尽可能地曝光，在控制传播成本的基础上实现产品信息和企业信息的宣传推广。此外，笔者建议企业应对实施的广告促销活动进行效果测评，通过弹性系数法、广告费用对比产品销售数量法、广告费用对此销售额法等方式来确定选定的广告策略是否带来了预期收益，以便于企业判断下次产品促销时是否继续采用这种网络媒体促销形式。

（三）公共关系促销策略

公共关系是众多社会关系中比较特殊的一种，具有三个方面的特征：一是可让企业同社会群众在互动中搭建良好的合作关系；二是利于企业品牌塑造和产品口碑的传播；三是具有很好的协调性，能够协调企业内部以及企业和消费者之间的关系。因此，企业在宣传产品时也可以借助公共关系展开营销活动，在充分利用企业资源的同时让企业员工更加团结，并提高消费者对企业的忠诚度，这不仅有利于产品的销售更利于企业后续发展。

（四）销售促进促销策略

销售促进是一种短期促销活动，指企业通过各种优惠活动或者鼓励政策引导代理商、批发商以及消费者发生消费行为。近年来各个企业采取了多种销售促进的策略，这些策略各有优势也各有缺点，所达到的促销效果也各有不同。企业若想以销售促销的方式来宣传产品就要综合效率多种因素，如销售促销策略的特征、促销受众群体的需求、企业产品的特征、促销市场的环境等。其中，企业要特别注意促销受众群体需求和销售促销特征的协调性，根据消费者的意愿从样品赠送、产品夹带、产品包装兑现、赠送购物券等方式中选择一种或者多种销售促进方式。同其他几种促销活动相比，销售促进策略给企业带来的效益最快。企业只要能够把握产品特点进行合理规划，做到迎合消费者们的心理就可获得良好的促销效果。

四、结束语

综上所述，促销活动是企业市场营销中不可或缺的环境，对企业综合实力的提升有重要意义。由于促销活动中存在很多不可预知的因素，企业必须要对促销策略进行合理规划，根据自身经营情况、产品特点以及受众人群的需求从广告促销策略、人員促销策略、公共关系促销策略以及销售促进促销策略中选择合适的促销形式，并通过合理安排让促销活动带来更多经济效益，利于企业长久发展。

【参考文献】

[1]叶勇，吴雨婷.基于数量折扣的促销品订货策略研究[J].黑龙江八一农垦大学学报，2018，30（2）：100-103.

[2]梁冬梅.淘宝网上商店的促销策略分析[J].现代商业，2018，（7）：24-25.