电子商务环境下顾客忠诚度的培养

【摘 要】在当前互联网高速发展的大环境下，电子商务企业如何培养顾客忠诚度，是使企业的稳定发展的重要战略，只有培养忠诚的顾客群体，才能使企业在激烈的市场竞争中保持行业领先的地位。企业必须根据其自身的经营模式，分析影响顾客忠诚的各种因素，从而采取相应的措施，企业才能在市场竞争中不断发展，保持行业领先地位。本论文以阿里巴巴为例，论述电子商务环境下如何提高和培养顾客的忠诚度。

【关键词】电子商务；顾客；忠诚度；阿里巴巴

一、绪论

在当前互联网高速发展的大环境下，电子商务企业如何培养顾客忠诚度，是企业的稳定发展的重要战略，只有培养忠诚的顾客群体，才能使企业在行业中保持领先的竞争性地位。企业必须根据其自身的经营模式，分析影响顾客忠诚度的各种因素，从而采取相应的措施，企业才能在市场竞争中不断发展，保持行业领先地位。

二、顾客忠诚度理论

1、顾客忠诚度的含义

顾客忠诚度是一种行为模式，是顾客消费某一品牌商品或服务的一致性；顾客忠诚度是一种对特定品牌的商品或服务的偏好态度，顾客忠诚度是使顾客在某一段时间内主动产生持续重复消费的行为；顾客忠诚度是尽管有各种客观因素的影响或竞争品牌的促销手段诱惑，依然会坚持消费或购买其偏好品牌的产品或服务。

2、影响顾客忠诚度的因素

（1）客户体验是影响顾客忠诚度的决定性条件

客户体验是一种纯主观的在用户使用产品过程中建立起来的感受。良好的用户体验有助于公司不断完善产品或服务。不同用户接触的感受差异，构成了用户对一家公司独特的体验认知。与传统的商务形式比较，电子商务环境下的顾客选择的机会比较多，消费者通过互联网购物时的选择依据会比较倾向于网络品牌，通常来讲，对于电子商务企业来说，网站的体验度是消费者对于电商企业的第一印象，设计独特的网站在吸引消费者的兴趣的同时也可以让其在消费过程中体验到乐趣。首先要有一个简单，清晰、容易记忆的域名以及具有创意设计的企业LOGO，电子商务企业会将的本企业的网站品牌作为域名（比如阿里巴巴的购物网站名称是淘宝网），目的是要让顾客在数量庞大的互联网的网站中快捷的找到本企业的网站。其次网站的内容是否丰富、信息的更新是否及时、网页操作的便利性会对消费者的客户体验有直接的影响，决定了消费者对网站的偏好程度。

（2）商品的质量是决定顾客忠诚的基础

消费者只有对购买到的商品非常满意，才有可能形成重復消费的欲望。质量是消费者对于商品的最基本要求，而性价比（即相同质量条件下价低者优先）则是顾客消费的首要条件。消费者在购买商品时，都倾向于以较低的成本来获得超出商品价值之外的更多的实际利益。

（3）服务质量是影响顾客选择意向的重要因素

企业为顾消费者提供的服务水准的高低决定了顾客忠诚度的高低，在电子商务环境下，衡量企业提供的服务质量的标准主要表现在：消费者能否与电商企业通过网络途径快捷、方便地进行沟通、互动；是否有畅通的顾客投诉途径并能积极的处理顾客投诉；是否为顾客提供个性化服务和定制化服务；是否能为顾客提供快捷物流配送服务；是否有安全的支付保障及用户个人隐私的保护；是否有畅通的、有保障的退货政策等都是影响顾客满意的重要因素。

（4）顾客选择商家所付出的信任成本是影响顾客忠诚的重要因素

顾客若选择新的商家为其提供服务，在传统商务环境中，是要付出一定成本代价的，而电子商务环境下顾客只需进行网上操作，就能很轻易的选择一家新的企业为其提供服务，顾客所付出的成本代价相对较低。

顾客对电子商务企业的信任的首选因素就是该企业提供的网上交易服务全过程是否安全，如支付过程是否安全、用户个人隐私的保护是否安全、商品质量是否安全等。如果企业能解决这些顾客所担心的安全问题并能提供承诺和保障，那么顾客将会与企业建立信任关系，增加企业的忠诚度。其次企业还要采用一些特殊的方式或手段来增加顾客转换商家的成本代价，比如通过会员制度建立与顾客之间的稳定性联系，对于会员顾客给与积极的优惠条件，将顾客的利益延迟发放等，这样使顾客再重新选择一家商家的时候因为这些障碍，表现出对企业的忠诚。

（5）顾客的个性化因素也是影响顾客忠诚度的一个因素

比如顾客不同的年龄层次、不同的收入群体、不同的购物需求、不同的购物经验等，会使不同的顾客对于同一网络品牌有不同的忠诚度。

三、电子商务环境下如何培养顾客忠诚度

（1）创建品牌认同感

那些成立了数十年甚至上百年的而且能成为行业中的佼佼者的企业，都是在企业战略中把塑造品牌放在重要的位置。要想建立品牌认同，就必须要了解本企业的长处，明确目标市场，确定进入这一市场的切入点，提供具有高性价比的产品和服务，然后通过多种营销手段来促进扩大品牌宣传。

（2）了解客户需求

如果你不知道客户的确切需要，那你就无法去满足他们。许多公司的一大通病往往是过于以自我为中心，而没有花时间去了解客户真正的想法，投入了大笔的资源，结果产出错误的产品或服务。比如在经济景气时，价格优势体现的就不明显，客户的选择会综合考虑各方面因素，但在经济萧条期，客户购买力缩水，价格优势就上升到了一个非常重要的位置。另外针对不同的产品和服务种类客户需求也不尽相同，购买建材的客户首要考虑产品安全性，而购买服装的客户，考虑的就是季节、时尚流行趋势等。

（3）以客户的视角设计业务流程

通过网络大数据的分析，充分的了解顾客的消费心理、消费习惯以及消费需求，利用网络技术制定相关的营销策略。在电子商务环境中，企业可以通过网络的大数据信息建立客户资料的数据库，分析顾客的购物行为，了解顾客的消费心理、消费需求，通过调整企业营销策略确保顾客的忠诚。

（4）重视客户抱怨并及时采取行动

在收集了客户信息后切勿束之高阁，这样既浪费企业的时间与精力，同时也会造成客户的挫折感，对企业失去信任，所以无论所收集到的反馈信息是正面还是负面，都应积极对待，要特别重视并解决那些反馈信息中的负面信息。对所收集的客户反馈进行定期评估，从反馈信息中分析已发生的问题，预判未发生的潜在趋势，及时采取行动加以修正。

提高客户忠诚度的关键在于将心比心，把自己当成一名客户，站在客户的角度扪心自问希望受到怎样的对待才会满意。只有致力于不断满足或者超越客户预期，企业的形象才会牢牢扎根于客户心中。

四、顾客忠诚度的培养在电子商务企业中的运用

以阿里巴巴为例，2003年淘宝网成立，至今已经经历了16个年头了。阿里巴巴集团从最初的以淘宝网为代表的互联网购物平台，发展到现在淘宝网、支付宝、闲鱼、飞猪旅行、阿里云存储等涉及人们生活的各个领域的全方位的电子商务信息综合服务平台，就是在电子商务的时代下，本着以用户为中心的服务态度，不断改变和发展，走在了电子商务的行业前端，成为目前中国用户量最大的电商平台。

1、电子商务中的大数据效应

传统的购物网站无论在网站设计还是商品促销、展示都是固定的格式，每个用户看到的界面都是相同的，用户在网站上找到自己想要购买的商品需要通过大量的搜索才能找到。

2015年，淘宝网与第一财经数据中心联合发布的《中国消费趋势报-2015》，通过探索揭秘3.86亿淘宝网的用户在过去5年的消费现状与行为，用商业数据报告全景解读中国人消费的大趋势。

从2016年开始，淘宝网利用大数据分析每个用户的年龄、收入、地域、购物偏好等信息，根据每个用户的特点，推动与之匹配的商品信息，這样大大减少了用户在网络搜索商品的时间，使顾客在网上的有效购物时间增加。

2、城市农村相结合

“农村淘宝”是阿里巴巴集团的战略项目之一，是阿里巴巴集团与政府合作，以电子商务平台作为基础，搭建县、村之间的两级服务网络，突破信息传递、物流传递的约束，电子商务的优势得到了充分的展现，农产品的销售突破了传统的交易模式，能更快更好的通过网络销售到世界各地。

2017年6月1日，农村淘宝正式升级，升级后的农村淘宝和手机淘宝合二为一，手机淘宝针对农村市场增设“家乡版”。农村淘宝与阿里巴巴旗下的淘宝网、天猫等电商平台实现系统通、商品通、服务通，共享信息资源。这意味着农村淘宝项目能够更好的依托阿里巴巴集团的电商生态网络体系，并利用生态体系的资源让海量的优质商品高效的下沉到农村市场，让村民能够享受到和城里人一样的消费和服务体验。

3、多元化发展

2003年阿里集团首次推出“支付宝”第三方支付平台服务，2004年支付宝发展成为中国最大的第三方支付平台。2008年阿里集团发布移动电子商务战略，支付宝项目推出了手机APP支付业务，支持水、电、煤气、通讯等缴费。2009年创立的阿里云，是中国领先的云计算平台，为全球200多个国家和地区的创新创业企业、政府机构等提供服务。2013年支付宝又推出“余额宝”账户余额增值理财服务……经过16年的蜕变，阿里巴巴现在已经是一个集电子支付、便民生活、理财管理、购物娱乐、教育公益等多功能为一身的全方位电商平台。

五、结论

在如今飞速发展的电子商务时代，如何提高顾客的忠诚度，如何使企业在行业中始终保持领先的地位，是电子商务企业所要考虑的问题。

只有企业的客户管理的成功，才能使企业有效、持续、健康、高效的发展，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

【参考文献】

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