品牌传播中装置艺术的运用

摘 要：本文尝试探究装置艺术的独有特性为品牌传播创新灵感源泉背后的原因，研究在品牌传播中，如何通过装置艺术语言，引入视觉创意与材料混搭，进行精心布置与策划，使消费者感受到超出商品服务或是品牌之外的信息，使其获得新颖的消费体验，产生消费欲望，并且有效提升品牌品质，使其更具有文化内涵、故事性、趣味性。

关键词：装置艺术;品牌传播;商业推广

一只漂浮水上“俯视众生”的可爱大黄鸭，因为它的出现，上海、香港和北京的人们为了一睹其真颜甚至排起了长队;在世界许多地标前都能找到KAWS的巨大踪影，同时其联名品牌火爆市场;奥迪、宝马、别克等汽车品牌携手装置艺术大师打造自己的品牌形象的行为屡见不鲜。不受艺术门类限制的装置艺术越来越多地进入到人们的日常生活中，并以其独特的艺术形式受到各大品牌在商业推广方面的青睐，同样也得到了大众的喜爱。

现代品牌在其营销传播过程中要最大限度地吸引顾客眼球，同时更好地吸引消费者的注意，并产生购买欲望，就需要充分发挥策划者、设计者的创造力与丰富的想象力，不停地创作出新的视觉感官形象和更能打动人的艺术感染力。装置艺术以其极具实验性的现代艺术形式、独特又多元的表现技法，被越来越多地融入品牌传播中。具体表现有如下几个方面：

1 震撼空灵——品牌传播中大型空间装置艺术的运用

装置艺术属于环境艺术，这种独特的空间性由装置艺术的环境场性特征决定，当观众进入装置营造的空间，必定能够有其内心的体验;以“大”为基础特征的装置是最常见的，“大型”也可以说是装置的一个典型特征，其给人们带来的冲击往往不仅停留在视觉，也会直冲人们内心。

2 前卫科技——品牌传播中新材料装置艺术的运用

从材料运用上来看，提倡利用身边一切可利用的现成物品的装置艺术，综合运用组装、置换、聚合等多种新奇手法来完成前所未有的装置作品，也正因为材料的易获得性，从而决定了装置艺术的亲民性。因此，大众往往会觉得该艺术形式非常亲切，没有距离感。

装置艺术极为重视媒介材料的潜在艺术表现力，重视艺术表现与其原有的生活状态之间的关联性。蜡、橡胶、沙子、木板、铁皮、玻璃、塑料等媒介通过设计者、艺术家们的奇异构想，使工具性材料转化为艺术性话语，从而成为艺术人文和创意精神的载体。

3 趣味横生——品牌传播中互动装置艺术的运用

互动装置艺术是艺术作品本身或者对艺术作品的欣赏过程中，包含观赏者的参与在内的一种艺术形态，而观众的参与往往基于一定的设备基础（互动装置、计算机、互联网等）上。互动装置艺术是一切基于互动技术这一特殊平台之上的艺术创作，包括互动影视作品、游戏、多媒体界面、网页装置艺术等。

互动装置艺术很强调艺术与科技的结合，这也是其作为一个新的艺术类型的表现，包括行为互动、环境互动、媒介互动等。观众通过设计者设定的参数，用他们自身的声音、动作、肢体语言、体温以及表情，甚至包括意念等各种状态的改变，引发艺术作品装置的相应变化。因此，在互动艺术中，每个观众都与他们面对的机器或是装置对话，这过程也产生了独一无二的艺术作品——“观众的介入和参与也是装置艺术不可分割的重要组成部分”。

4 多维传义——品牌传播中影像与虚拟现实装置艺术的运用

具有强大功能和表现力的多媒体影像装置在品牌传播中也是屡见不鲜的，特别是对动态影像的表现。这种多媒体映像装置把电影、电视、音乐等这类“时空艺术”和造型艺术有机结合起来，这种手法是其他技术手段无法达到和实现的。现今，许多的商业展示及品牌的发布，常常把多媒体影像作为不可或缺的组成部分。声音影像与商业展示构成两条不同的线索，实际存在的具体商品与虚拟的影像经过艺术手法划分出既相互独立又相互交融的空间效果;在这多层次交叠的过程中，变幻莫测的时空对比会给观众和参与者带来更复杂、丰富的体验，在多重感官下，他们会开始探究创作者、设计师们隐含其中的深意，从而产生共鸣及情感体验。

虚拟现实装置，综合利用声光电等多种现代科技手段，实现对人类感官系统的刺激，使受众和参与者完全沉浸在其营造的虚拟现实环境中，通过物理空间、人类心理空间以及虚拟空间表现视、听、触等多感官体验的综合系统。

装置艺术以其独特形态创造的新奇的环境，唤醒参与者的记忆，激发他们产生以记忆形式出现的经验，参与者通过自己的感受与理解，进一步强化了此种经验。品牌传播的首要条件是要有产品或服务本体的参与，装置艺术的设计是围绕展示的“物品”展开的，这便是整个过程要具备的中心主题，以突出产品。因此，装置艺术这种紧扣中心理念深入思考并展开创作然后实现的观念做法，与品牌传播的理念极为协调，在当今时代被越来越多地运用。

参考文献：

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作者简介：张海粼（1988—），男，广东梅州人，硕士研究生，研究方向：品牌与广告设计。