浅析国际品牌广告中中国元素的使用

周潇斐 葛蓉

摘 要：国际品牌为吸引更多的中国消费者，在广告宣传中运用中国元素以达到宣传效果。然而在具体运用中，由于文化差异等因素使得中国元素的表现并不恰当。本文通过对D&G品牌宣传片《起筷吃饭》的分析，发掘其对中国元素的错误运用，对比国际品牌在中国元素的运用中存在的问题，提出正确运用中国元素的建议。

关键词：品牌;中国元素;宣传片;文化差异

1 中国元素的定义

中国元素作为被中国人所认可的文化，凝聚了中华民族传统文化精神，是国家形象和民族精神的象征。中国元素承载民族历史，凝结民族情感，故需要保持其庄严性和严谨性。中国元素作为具象的事物，是能够代表国家、反映中国特性的文化符号;作为抽象概念则能反映中国的文化、精神品牌、价值观、生活习俗等。中国元素是国家在历史长河中不断发展的产物，是组成中国文化和民族精神的重要组成部分。

中国元素很多，但在运用中需要了解、认知、结合中国国情、民族情怀，深根于中国古典美学来设计。“中国古典美学也涉及了一些艺术门类，其中主要的是诗、乐、舞、文、画等。”[1]

2 国际品牌中的中国元素运用

2.1 可口可乐——善用中国元素，融入中国生活

可口可乐是品牌中国化较为成功的案例。可口可乐重要的发展战略之一就是其国家化经营的本土化策略。无论是在广告口号上还是文化宣传上充分依托目标国的情景来进行改动，成为具有本土色彩的企业品牌。可口可乐在品牌的宣传上十分注重中国元素的引入。针对中国丰富的传统节日，可口可乐在每年的春节都积极推出和中国节日相关的可口可乐外包装。广告利用红色色调为主打色，营造欢乐的氛围，来拉近和中国消费者的距离。

可口可乐在2010年新春期间的经典广告中，加入了传统春节的元素。由飞轮海主演，以“你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐”为主题，在新年之际，主演们在12点钟声的那一刻欢庆新年并举杯庆祝分享这第一杯可口可乐。广告邀请新一代男团来代言，更能引起年轻消费者的共鸣。片中烘托新年之际的喜庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭这些中国特有的节日元素刺激观众的心理。主演们举杯可口可乐，“你想和谁分享第一杯可口可乐？”的广告语带给消费者思考：想和谁一起分享可乐，一起相聚？

可见可口可乐对中国消费者的洞察，其广告宣传符合中国人的倾向选择，抓住了中国人的消费心理，注重中国人的文化共鸣。并且品牌伴随时代成长，越来越会抓新鲜事物、抓热点。

2.2 误用中国元素——立邦漆“滑龙”事件

立邦漆有过这样一则命名为《龙篇》的广告，这则广告中，在一个中国传统亭子里，立了两根柱子。其中一根柱子因为年代久远而色泽暗淡，柱子上的中国龙紧紧地盘在上面，倍显沧桑;而另外一根涂过立邦漆的柱子更显光亮，然而柱子上的龙却从柱子上滑了下来。立邦漆的这则广告创意十足，将立邦漆的光亮顺滑的特性形象生动地表达出来，但是因为使用了中国图腾象征——龙，而受到当时消费者的抵触。消费者对立邦漆侮辱中国“龙”这一中国元素的广告并不待见，因此引起轩然大波，民众认为立邦漆在广告的创意中，既没有顾及中国消费者的情绪，也没有尊重中国的古老图腾文化。

3 关于D&G品牌宣传片的分析

D&G中文名为杜嘉班纳，是一个意大利品牌，奢侈品牌领域中最主要的国际品牌之一。

D&G在2018年上海大秀的前夕，在微博上发布了“起筷吃饭”系列三则广告。在品牌宣傳片中，由一名中国模特以夸张表情和行为表演如何用筷子吃意大利食品。短片表演的同时配上了奇怪的中国男士口音独白，向观众们介绍如何用筷子吃意大利食品。

在第一则广告中，模特笑着拿着筷子对着超大的玛格丽特比萨无从下手，在用筷子模仿刀叉分割比萨无果之后，尴尬地笑着用筷子像钳子一样夹起一块比萨品尝，被嘲讽不要将奶酪流出。在第二则广告中，模特面对巨大的意大利甜卷无法用筷子夹起，在被质疑是否因甜卷太大而无法夹起时露出羞涩的笑容。在第三则广告中，依旧是模特对意大利面条的分量太多表示惊奇而无从下手。男性独白提出意大利面和中国面吃法不同，并表示吃的方式应该插入面条，以卷以夹为主，从而对女模特手镯的赞扬。

3.1 创意目的：引入中国元素为宣传添色

D&G在上海大秀开展的前几天发布了《起筷吃饭》品牌宣传片，初衷是希望在上海大秀开始前夕进行品牌的预热，利用宣传广告将产品传达出去。D&G自认为品牌宣传片中涵盖了中国元素：中国人物、筷子、中国传统的装饰背景，希望以这样搞怪的形式一改从前宣传的模式，将中国传统饮食餐具与意大利美食相结合来完成两个国家文化的碰撞，以便吸引消费者的注意。

3.2 创意表现：调侃两国饮食文化的不和谐

《起筷吃饭》是D&G表达出的两国文化的格格不入，表现出中国餐具不能很好地用于意大利美食文化。

3.3 D&G宣传片中国元素运用失败的原因

（1）短片内容：文化歧视。D&G在上海大秀前期在社交平台上发布了三弹系列性广告。而这三弹品牌宣传片的主题内容就是中国人利用传统筷子并不能很好地享受“伟大的”意大利美食，实则在讽刺中国的传统文化并不能很好地追赶意大利文化。在语言上，将筷子用“小棍子”来形容，玛格丽特比萨用“伟大”形容，形成鲜明对比。

（2）文化差异：对筷子文化的误解。D&G在发布宣传片的时候，称：“展示如何用小棍子形状的餐具，去吃伟大的玛格丽特比萨。”显然在D&G心里，自我文化是极其伟大，而把中国筷子比喻成小棍子，仅仅是中国人用来吃饭的用餐工具。

然而筷子在中国人心中的地位是格外高的，它是中国文化的重要象征之一。筷子文化是中国人一代代地传承下来的，具有几千年的历史传承。在餐桌上，筷子承载着美食的气息;在家里，筷子的使用方法被长辈们教授给晚辈，是爱和责任一代代的相传。“早在商周时代，王廷就设有礼仪之官，建立了与饮食礼仪有关的礼节仪文。”[2]筷子在中华文化中寓意颇多，象征着美好，象征着传承。

中国文化中博大精“食”的用具，D&G却自大地把它当作奇怪的“小木棍”用餐工具，必然会遭到中国民众的反感。

3.4 表现形式上的问题

（1）色彩上。D&G在宣传片中，色彩选择以中国人喜爱的红色为主，包括拍摄地点的背景装饰和模特的衣服、滤镜都是以红色贯穿，但是在红色的选择上并不是选用明亮的庄重的中国红，而是选择更显艳丽的紫红色调。尤其模特的衣着搭配给人一种艳俗的气息，过于艳丽，显得轻浮，这与中国女性崇尚保守的品质格格不入。

（2）人物形象上。人物虽然是东方面孔，但人物设计姿态扭捏，表情动作过于浮夸，行为乖张。用中国传统用餐工具吃意大利美食时，搔首弄姿，满脸谄媚，存在对东方女性的抹黑。

（3）文案上。《起筷吃饭》的文案是极其糟糕的，字里行间透露着对中国文化的不尊重。通篇针对模特在用筷子食用意大利美食时的种种不便，调侃筷子的使用。在语言文字上，男性独白使用奇怪的中国口音，讲述一段段无厘头的用筷子吃比萨、甜卷、面食的尴尬场景。文案中有些语句，例如“对你们来说还是太大了吗”更是对东方女性有性别侮辱之意。

3.5 大面积遭到抵制

结合前期D&G设计师对中国的侮辱性字眼，加上D&G辱华宣传片发布之后，针对这样一个对中国文化不尊重、诋毁东方女性的品牌。观众们普遍表示愤慨，纷纷表示从D&G的广告片中感受到的是赤裸裸的嘲讽和文化的歧视。一时间，D&G的品牌形象在消费者的心中彻底崩塌，成为消费者讨伐的对象。同时，中国艺人也纷纷表示拒绝参演D&G在上海的时装秀，D&G中国区代言的明星也都表示解除合约，表明“中国才是最好的国”的决心。

D&G《起筷吃饭》的宣传片发布以后，也遭到了国外友人的指责。外国消费者也表示很明显在短片中看到了诸多歧视中国文化的元素，在品牌宣传片的设计中很不尊重中国文化，对东方女性也十分不友好，是一个失败的作品。“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。”[3]

4 结语

D&G宣传片最大的问题在于，它是“攒”出来的中国元素，是西方思维下的西方化表现，是对中国元素的错误理解和使用。从色彩、人物、对白中都体现着优势对比，所使用的是中国的“物品”并不是中国的“元素”;徒有表，没有里，而且这是“过时”的不被现代中国人所承认的。

参考文献：

[1] 段德宁.中国美学范畴亚范畴化探析[J].大众文艺，2018（20）.

[2] 黄心怡.中国古代食礼制度及文化[J].青年文学家，2018（24）.

[3] 趙佳宝，吴思思.文化传承、社会协调与公信增益：电视综艺节目公益创新的新路径——以《见字如面》为例[J].戏剧之家，2018（26）.