通感在平面广告创意表现中的应用探究

沈瑜

摘 要：为了探讨通感作为一种特殊的情感经验与创意表现的手法在平面广告设计中的应用策略，本文通过探究视觉通感的产生原因及作用，结合实例探讨具体的可行的应用设计策略与方法，认为将通感通过直接展示、替换重构、经验转移、象征联想和氛围营造等方法进行应用，可将通感化无形为有形、化抽象为具体，极大地提升平面广告创意与传播的效果。

关键词：通感;平面广告;创意表现;策略方法

广告是连接商品和消费者的桥梁和纽带。产品要想在激烈的市场竞争中取胜，创意无疑是设计师们需要关注的焦点。在生活中，人们通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感知外界事物，各种感官既有明确的分工、各司其职，又可以彼此沟通、相互转化。通感就是在客观事物刺激某个感官产生感受的同时，刺激其他感官产生感觉，形成各感官之间的相互沟通，从而引起内心的共鸣。亚里士多德曾说过：“在通感中，尤重视觉。”[1]视觉是人类认识事物的主要感觉，视觉的通感应用领域也最广泛。在平面广告设计中合理地运用视觉通感，不仅能使抽象的题材有更大的表现空间，还能极大地挖掘广告设计的创意，更有效地实现信息的传达。

1 视觉的通感经验与形成

对通感最早的认知来自文学中的修辞手法，之后被一些修辞学家定为一种辞格，也有人称之为“移觉”。之后随着艺术门类的不断发展，通感开始被运用于艺术实践活动中。在平面广告设计中，视觉通感的应用是最广泛的。笔者从心理学、传播学以及社会文化方面分析了视觉通感产生的原因，目的是更准确地理解视觉通感的内涵。

1.1 心理的联觉与经验

通感，在心理学中又称“联觉”，是一种普遍的心理现象。它的产生是以外界事物刺激为前提，以生理感觉为基础，以心理认知为条件。客观事物作用于我们的感觉器官能引起感觉的产生，而客观事物具有不同的属性，它们作用于人的不同感官能产生不同的感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等。不同的感觉在不同的感觉分析器的外围部分接受外界事物的刺激，经过传入神经通知大脑皮层下的中枢神经然后形成。而各种中枢神经又相互影响，彼此打通，建立暂时的神经联系，这样不同的感觉就相互沟通了。[2]心理通感就是指一种已经产生的感觉引起另一种感觉的兴奋而产生感觉的“挪移”，或一种感觉的作用借助另一种感觉的同时兴奋而得到加强的心理现象。比如人们看到红色或黄色时就会想到太阳，产生温暖的感觉，这种由视觉向触觉的挪移，就是通感心理现象。

1.2 传播中的独特体验与文化现象

通感是在传播中形成的，与其他的表现手段相比，通感更需要现实体验和虚幻体验的结合，才能实现传播的效果。通感形成的基础，在于创作主体与接受者具有共同的心理基础与文化经验，客观上可以通过多种途径构建感觉经验的传播，使人们产生同一种感觉。

通感的产生与人的生活经验以及社会实践是分不开的，相同的文化教育、共同的生活空间形成了人类一定的意识规范和感知规范，比如在特定语境下的红色能使人感到温暖。但人的价值观、喜好、习惯不同，产生的通感也各不相同。受各自文化的影响，不同地区的人可能会对同一事物产生不同的感受。如红色在中国有喜庆、吉祥、热烈之意，但在西方，红色可能有暴力、血腥和危险之意。除了色彩方面的文化差异外，不同文化背景的国家也会有不同的信仰，如德国人喜欢吃土豆，在冈特·兰堡的招贴设计中就有许多作品体现了这种“土豆文化”，德国的受众自然能体会到作者对土豆的特殊感情。这些具象或抽象的心理感觉体验是人们从历史文化及社会生活环境中获得的。

2 广告设计中的视觉通感与作用

视觉通感的应用在很大程度上丰富了平面广告设计的语境表达和意境再造，同时也给平面广告设计作品注入了新的灵魂，使平面广告设计散发出更大的艺术魅力。

2.1 激活想象与心灵互动

利用视觉通感，设计者能与受众进行心灵互动，就像在设计者与受众之间架起一座沟通的桥梁。这是因为它能将设计者的情感或体验融入设计作品中，使广告更生动更有感染力。我们常见的“可口可乐”的商标是由红底白字和一条极富韵律感的白色长条波纹组成，而曲线是水的代表形状，消费者凭借自己的生活经验和理解能力就能领会其内涵。同时，红色用于食品类包装具有鲜甜、甘美的含义，该商标将亮丽的红色与白色进行对比，使其更加鲜艳夺目，更能唤起消费者的食欲。

2.2 优化传播与沟通效果

利用视觉通感进行创意设计是一种双向的活动，既取决于设计工作者的设计理念，也取决于受众的经验感受与接收程度。从设计工作者的角度来说，利用视觉通感，能有效唤醒受众脑海中关于设计作品表达出来的类似影像和记忆，激起人们在生活中与图形元素相关的生活感受，调动受众各个感官的相互交融，从而形成了通感体验，优化了传播效果。从受众的角度来看，受众通过欣赏广告设计作品中的创意，产生了通感感受，对设计者要表达的意思有了更深刻的认识和了解。所以视觉通感在广告创意的解码过程中也起到了转化作用，是创意表现的催化剂，也是创意效果表达的辅助剂，能够使受众对广告创意有更多更廣阔的解读，优化了广告沟通效果，使受众能更准确地把握新商品或其新特点。

2.3 烘托氛围并引起共鸣

在进行通感设计时，考虑人们不同的感觉经验，注重地方文化差异，能更好地表达创意效果，容易激发大众普遍的认同心理，烘托情感氛围，引起受众的共鸣。同时设计者也能利用通感把人们生活中最普遍最原始的潜在意识提升到艺术的层面，对观者产生极佳的亲和力。

3 平面广告创意中的通感应用元素与表现策略

国际著名的广告大师韦伯·扬曾提出：“所谓创意，不外乎是将旧的元素做新的组合。”所谓“旧的元素”，在这里就是指我们看见过的景象、经历过的事情、体验过的感觉等。这些旧元素积累得越多，其元素间的相互碰撞也越有可能摩擦出创意的火花。通感这种心理现象能直接或间接地将旧元素重新组合，调动人们思维的积极性，从而形成一种新的意境。在平面广告设计过程中，合理运用“视觉通感”的概念进行创作，不仅能使受众从视觉的形式中体会到感觉的多样，也是广告设计中一个新的创意表现手法。

3.1 视觉元素应用

在平面广告设计中，设计者常使用各种视觉元素来表达创意，主要包括：形象、形状、色彩、肌理等。

（1）形象与形状。平面广告要表达的商品的某种特点、感觉是抽象的概念，想要表达这种概念就必须通过一种具体的、可感知的符号体系表现的形象作用于受众的感官，必须借助具体的外在物化形态才能将其呈现出来。广告设计中形象的选择直接关系到信息的有效传播、受众的通感认知和体验，所以必须把握受众的共同经验，鲜明的形象可以很快地吸引大众的眼球，使人一目了然。

形象有具象形和抽象形之分，它们分别具有不同的通感特性。具象形多是利用摄影、绘画、商业插画等手段再现实物的真实性，并以这种再现性的方式来表达意象。这种形象相对具有真实性，比较容易被人们接受和理解，使人产生通感联想和想象。抽象形则是从现实中提取的物象的本质属性，它的形式表现具有间接性、模糊性，同时由于其本身就具有一定形的特质，不需要再用作品赋予其意义，因此也具有一定的独立性。[3]抽象形可以给受众更多的思维空间，使他们自由发挥想象，因此从通感的应用上来看，抽象形应用的领域比具象形应用的领域要广得多。

（2）色彩。色彩在设计中具有很高的辨识度，消费者通过色彩就可以判断出商品的特点和性能，所以色彩在设计中具有很强的沟通力。同时色彩也可以渲染气氛，深化主题，是最有说服力的表现形式。不同的色彩通感能使人产生不同的心理联想。对于色彩的联想主要有两种，一是联想到具体的事物，例如白色可以使人聯想到雪、棉花、白云等;二是联想到一些抽象的概念，因为每种颜色都会给人带来不同的感觉，使人产生不同的心理反应，如红色给人温暖感、蓝色给人冰冷感等。

（3）材质肌理。肌理是不同材料的材质形成的不同表面给我们的视觉感受。不同的肌理给我们不同的知觉经验和印象，能够强化形象的作用与感受力。虽然肌理属于触觉感知范畴，但由于人们长期接触物体的体验，以至于不必触摸，在视觉上也能感受到质地的不同。所以我们可以通过对事物肌理特点视觉化的表现方法，使肌理通过视觉通感，唤起受众的敏感、细腻的触觉感受，从而引发心理层面的感性认知。

3.2 应用策略与方法

将通感运用于平面广告设计能促使设计产生更多有价值的创意思维，也能更巧妙含蓄地表现广告主题。通感在平面广告设计中可以通过以下几种方法来表现创意。

（1）直接展示法。直接展示法是将广告的产品或服务直接、如实地展示在广告版面上，一般是通过写实性绘画或运用摄影和修图的表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人真实感，使产品内容对消费者产生一种诱惑性，刺激消费者的购买欲望，达到宣传的目的。

（2）替换重构法。替换重构法是对客观事物的局部形象进行替换重构从而打破人们对事物的原始认知。可以通过对同一事物肌理和材质的替换进行通感设计，也可以根据不同事物的共通点，用“元素替换”的创作手法进行创意设计。这种设计方法往往能使受众觉得“既在情理之中，又在意料之外”。

图1《无福消受》海报是一则药品广告。通过视觉传播，画面中诱人的食物刺激了人们的味觉和嗅觉，很多感觉在相互作用中形成通感，引发了人们潜在的饥饿感，本能地产生想要食用的感觉。然而出乎意料的是，画面中的披萨、蛋糕、水果等都是由坚硬、锋利的玻璃材质组合而成，使人产生了望而却步的念头。该广告语为“如此好吃的食物你却无福消受”，观众很快就能联想到吞食它们时喉咙的感觉，仿佛在吞食玻璃般使人疼痛难忍。设计师巧妙地运用了通感的方法，把它运用到广告创意中，打破常规，把人们习以为常的形象进行材质上的替换重构，通过视觉刺激了受众的触觉，产生了感觉的挪移。

（3）经验转移法。经验转移法是指把一种知识或经验转移到其他事物上的方法，这是一种创造性的思维方法。在广告创意中，我们有时会想通过经验再现的方式来表现受众某种难以描摹的特点、感觉，这时我们不妨试试把这种经验转移到其他具体的容易描摹或容易把握而又有相同特点的事物上去，这样受众就能通过自身的想象、联想，利用个体经验、见闻、感受，真切地感受乃至最终把握作者想要传达的意图。

图2是某医院专科治疗痔疮的平面广告。一谈到痔疮，大家都避之不及，那种疼痛难忍的感觉简直让人痛不欲生。对于如何巧妙含蓄地展现这种疼痛感，设计者就想到了将这种难以言语的感觉用大家生活中常见而又熟悉的物品——仙人掌来表现，使人感到仿佛被仙人掌刺到那样的疼痛，将疼痛感成功转移到了其他事物上。有过类似体验的人很快便能联想到个体的经历，瞬间激活触觉感受，从而产生共鸣。设计者也成功宣传了广告中产品的功效：来我们医院，痔疮让你不再痛苦。

（4）象征联想法。象征是指通过暗示、隐喻、意会等间接方式，用某样事物来寄寓某种情感或思想理念。联想，从字面意思来说就是从一个事物联系到另一个事物，或者将某种事物的某一个特点与另一种事物的相似点或者相反点联系起来。在设计中，要表达抽象的产品特点时，应首先回想我们最初接触这种概念时产生的相关视觉形象，利用这种形象，通过“象征意象”的表现方式巧妙地与产品特点联系起来，以此传达并引导广告受众理解产品及服务的广告所要强调的概念，通过视觉引发受众产生其他感觉，从而开拓广告受众的想象空间，调动受众产生联想。

图3是一则止汗剂的广告，画面中三个赤裸上身的男子在车内蒸桑拿，水淋上木炭时产生的烟味使狭小的车厢中烟雾缭绕，画面充满一种局促感。女人强忍呼吸的表情，使观众仿佛也闻到了刺鼻的汗臭味。“不想让你同行的人感觉很难熬？快用我们的产品吧。”广告从反面强调了止汗剂显著的效果。设计师通过视觉激发了受众的嗅觉，并使受众产生联想，巧妙地利用通感与观众进行了心灵互动。

（5）氛围营造法。广告设计中的氛围营造是设计师思想、情感的一种再现，它不仅仅是设计者个人情感的表现，还兼顾了受众的情感因素。受众的视觉经验越丰富、积累越多，就越容易受到刺激产生情感。设计师通过氛围的营造，唤出受众的记忆元素，使观赏者沉浸其中。一旦记忆被唤醒，用户的某一感官就会被激发，随之而来的其他感觉也会被激发出来，通感也就产生了。利用通感营造氛围，设计者不仅能与受众产生情感互动，还能使受众产生丰富的心理通感和移情作用，同时也增强了广告的视觉艺术魅力。

图4是JBL降噪耳机的平面广告，画面通过两个正在吵架的女人形象营造出震耳欲聋的吵闹环境，而视觉中心的主人公头顶空白处是JBL耳机的轮廓剪影，并且露出沉醉其中的微笑，与吵闹的环境形成了强烈的对比。这张平面广告利用视觉的独特影响力，强烈地表述了被噪音困扰的人们的诉求，表现了产品的强大功能：JBL降噪耳机，让你避免无法忍受的噪音。设计者通过氛围的营造激发了受众的听觉体验，使之产生联想。设计者与受众进行情感沟通，了解他们内心的需求和想法，是运用通感进行设计的必要条件。

综上所述，每种应用的方法都有其特点，对于不同的广告类型我们应该加以分析和评价，从诸多方法中甄选出最适合的一种方法进行创意构思，从而达到广告宣传的目的。

4 结语

当今的平面广告设计已越趋成熟，创意表现也越来越受到人们的重视。通感已经成为广告设计中一项重要的应用手法，是提高设计者创新能力的重要手段，对作品本身也是一种升华、一种飞跃。在平面广告的创意表现中合理巧妙地运用通感的策略方法，不仅能给作品注入新的灵魂，也能与受众产生感觉互动，引起共鸣，从而更好地达到宣传效果。

参考文献：

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[5] 王东君.浅谈通感现象在广告创意中的运用[J].美与时代（上），2010（7）.

[6] 张玕，潘祖平，程玖平.通感修辞法在产品设计中的应用研究[J].包装工程，2013.

[7] 季涛频.从审美到审智——品牌广告创意表现中联觉意向与审美趣味探微[J].中国包装，2013（7）.