棣花古镇文化资源的产业开发研究

刘文英 刘子建

摘 要：在“互联网+”和“文化+”发展的新经济趋势下，由于古镇开发的热度与崛起，催生了当前文化产业新的发展模式。近年来，古镇开发同质化问题日益加深，缺乏文化元素的植入以及创新路径的引导。开发棣花古镇文化资源产业为推进新农村建设提供了新的发展机遇，使棣花古镇能够作为一种重要的文化符号、历史遗迹、艺术遗产在古镇文化中传播并产生经济价值。

关键词：棣花古镇;文化资源;经济价值;产业开发研究

0 引言

习近平总书记在党的十九大报告中明确提出了乡村振兴战略，挖掘优秀传统农耕文化的价值，这为乡村开发指明了发展方向。棣花古镇历经春秋时期、盛唐时期、宋金时期，与当代多种文化意识形态相互交织融合，文化特征鲜明独特，多样化的历史遗存是棣花古镇的重要文化资源。棣花古镇作为国家4A级旅游景点，近年来我国政府相关政策重视其文化产业的融合，推动经济转型发展，整合文化资源，打造精品文化IP项目。目前，古镇开发是文化产业的热点问题，对于当下古镇开发“同质化”的加剧现象，本文就如何开发棣花古镇的文化资源并保证可其持续发展、寻求新的产业突破口、打破传统固化的開发模式，进行了深入的探讨。

1 棣花古镇文化资源的产业开发现状

古镇是中华民族悠久历史的见证，是文化传承的重要载体，是宝贵的文化遗产。[1]棣花古镇位于陕东南商洛市丹凤县，曾是“北通秦晋，南连吴楚”的商於古道上的重要驿站。古镇中古建筑、古遗址以及近现代重要史迹等人文资源非常密集，其深厚的历史积淀和文化底蕴是商洛文化的精髓和集中展现。

近年来，棣花古镇的文化产业开发逐步突出重围。2016年初棣花古镇全面对游客开放，每年节假日期间游客爆满，导致古镇交通堵塞，且餐饮服务类行业接待不完善。与此同时，棣花古镇有着深厚的文化资源，但如何开发陷入了困境。其中以历史文化资源产业为代表的金代二郎庙，距今已有八百多年历史，是陕西省唯一现存的金代建筑。二郎庙蕴含“天人合一”的理念，其建筑风格与文化价值和谐交织。然而随着当前城镇化进程的加快，许多乡镇拆旧建新、开办乡镇企业的做法，虽然在促进乡镇经济效益提升上的成果明显，然而有文化价值的文物古建却遭到严重威胁和破坏，对古镇文化资源的开发没有发挥出其社会文化效益。[2]因此，打造古建品牌项目的同时，一方面要对其进行保护与开发，另一方面要把古文化IP形象“引出去”，打造产业文化品牌效应。

2018年是文化和旅游融合发展的元年。国务院整合了国家旅游局与文化部的职责，加强文化体制渗入到乡村旅游建设中，全面协调地方与中央的政策。[3]目前，丹凤县委、县政府和西安曲江积极响应国家精准扶贫的号召，创新地推出特色产业对口扶贫，大力提升景区品牌知名度。尤其是2018年棣花古镇在文化资源产业上开发的荷花旅游节、大型《棣花往事》实景演艺、作家贾平凹名人效应等的推动之下，促进了文化和艺术产业开发的深度融合，使棣花古镇成为陕西省文化产业精准扶贫项目的典范之作。独特的文化资源和生态优势，带动全产业链发展，既弥补了商洛人文旅游资源开发的短板，又发挥了商洛文化价值。

作为省级重点的文化资源产业开发项目，棣花古镇以厚重的文化底蕴为传播重点，运用互联网对文化资源进行深度挖掘，使景区的文化资源以文字、图片、影像信息等多种方式呈现在大众面前，从而更广泛地传播文化资源。棣花古镇以“两街（宋金街和清风街）、一馆（平凹文学馆）、一荷塘（生态荷塘）和西部花都”为主打项目，同时带动发展了二郎庙、宋金桥、棣花古驿等具有历史建标性的景观，塑造了历史、人文、生态三位一体的新景观。相较于近两年发展较快的“周庄古镇”“黄姚古镇”“西塘古镇”等游客较多的景点，“棣花古镇”面临着严峻的产业开发挑战。因此，棣花古镇在打造多维度的、线上线下长期有效的机制的同时，应该结合媒体发展的角度，创新文化资源的策略方针，探析棣花古镇的发展现状与前景，使它的影响力迎来破壳新生。

2 棣花古镇文化资源开发存在的问题

2.1 同质化现象：缺乏创新意识

文化资源的开发有一定的经验和发展模式可以遵循，但如果开发者对文化资源保持守旧的固有思维，缺乏创新意识，一味地模仿固有的典型模式，最终开发出来的文化产品和服务也只是一些低附加值的初级内容。

棣花古镇中多种文化资源兼容并蓄，但目前棣花古镇文化资源开发处于初级阶段，没有进行充分合理的开发，比如选址“天人合一”的风水文化、贾平凹名人故里等优势文化资源。基于历史文化开发背景，棣花古镇呈现与其他古镇开发同质化的现象。比如借鉴了青木川古镇活态旅游体验的方案，但没有结合本土文化对自身所处的区域重新植入新的文化元素。同时，开发出来的特色文化产品和青木川古镇呈现雷同化趋势，其中，核桃、豆腐干等精品特产与其他古镇大同小异。另外，棣花古镇新开发的“商洛市创业孵化基地”和陕西省其他文化景区的建设园区极为相似，同质化现象严重，因而缺乏吸引力，产业发展在同类城市中相对落后。因此，开发者应深入挖掘棣花古镇的文化资源，因地制宜地采取不同的策略，开拓创新意识，形成高档次和高质量的文化产品服务内容。

2.2 不平衡现象：市集需求的制约

陕东南地区文化历史悠久，留存下来的文化资源非常丰富。在开发文化资源时，文化产业发展的快慢与文化资源的优劣成正比。基于此，陕东南地区文化产业的发展出现了不平衡现象，资源丰富地区过度依赖文化资源，资源匮乏地区不够重视文化产业的发展。

长期以来，陕西文化资源的开发出现关中高、陕北陕南低的趋势，而村镇文化资源开发处于低水平重复开发状态。目前，管理棣花古镇文化资源的主要是文化或者宣传部门，而不是经济管理部门，因此开发出来的系列文化产品或服务与市场脱节，不能生产出满足当地市场需求的产品。棣花古镇内围绕文化资源发展的相关产业，无论是从质量还是数量上，均不能满足产业的平衡发展。比如周庄古镇依托自然的江南水乡风貌，它的地理条件对于市场开发具有优势作用，便利的交通、多元的文化、独特的景观、厚重的历史都能够满足市场的发展需求。而棣花古镇交通闭塞，无形中制约了市集需求，导致古镇在开发过程中出现不平衡现象。新时代环境下对棣花古镇文化资源产业的开发，要注重文化资源的协同整合，调节薄弱的市场、稀缺的人才以及区域发展不平衡的现状等因素，在开发过程中不断改进优化。

2.3 滞后性现象：缺少资金建设

2018年十三届全国人大常委会将《文化产业促进法》列入“第一类项目”，针对地方文化建设，明確地方政府的作用，加强公共文化服务的开发。文化资源的开发离不开文化政策的支持，文化政策的制定需要根据实际情况调研。

棣花古镇交通闭塞，资金缺乏是制约棣花古镇文化产业发展的瓶颈，同时也是文化资源开发的短板。政府相关的资金投入有限，政府对棣花古镇文化资源的投融资体系尚未健全，文化企业无法通过投融资快速地完成对文化资源的开发，导致短期内很多文化企业看不到文化资源开发带来的经济效益，从而撤资，影响文化资源开发的大局。近几年，棣花古镇从文化旅游产业、运营管理、旅游联盟、创业孵化基地等多方位获得投融资，其主要受益者是文化事业单位，而棣花古镇获得的资金支持很少。对于新开发的《棣花往事》实景演艺的宣传力度也不够广泛，交通闭塞使其滞后性现象比较严重，周围缺少活态文化产业的项目打造。因此，棣花古镇应该分阶段成立各种类别的项目基金，加强相关部门对基金建设滞后性现象的重视，以期加大文化资源开发的资金支持。

3 棣花古镇文化资源产业的开发策略

随着互联网4.0时代的深入发展，多点化信息链接形成新的文化产业发展思路，依托“互联网+”智慧化、模块化、智慧化共享等特性，新的产业形态不断涌现且后劲十足，促进文化产业发展的新资源与日俱增。因此，对于文化产业资源的长足发展，产业开发不能脱离创新思维，且文化资源的创新需要在保留古文化的基础上对其合理开发。《文化资源与文化竞争力》中，作者金元浦认为：“一切过去时代的文化资源，都有一个在今天文化语境中重新阐释和创新开掘的问题。”因此，运用创新的路径探寻棣花古镇产业模式的发展，是开发文化产业逆流生长的根本所在。

3.1 品牌化模式：打造精品文化IP产业链

每一个区域都有自己的“文化符号”。品牌化是对产品价值的梳理再造，古镇的开发过程中具有“文化符号”的视觉导向，具体表现在指示牌、建筑风格、布局设施等要素，从视觉、听觉、触觉等不同感官维度进行全方位的品牌价值传递，使产业在服务市场和商业化发展中更具有特色和竞争力，品牌特性更具有穿透力。文化资源要经过转化梳理形成产业优势，就要激发它的品牌效应。

棣花古镇在近两年重点开发文化品牌业态，打造名人效应，传播文化价值。作家贾平凹获得的第七届茅盾文学奖《秦腔》还原了棣花古镇的现实场景，捕捉了传统的中国乡村向“半耕半工”转变的图景，反映了由“乡土中国”向“市场中国”转变过程当中农村与农民的阵痛，为我们奏响了一曲悲壮的乡村“挽歌”。[4]棣花古镇的品牌化模式以贾平凹的长篇小说《秦腔》为内容，衍生系列的文创产品。《秦腔》以两条主线展开，秦腔戏曲和农民与土地的关系为核心元素，以贾平凹文学艺术馆为品牌塑造点，以服装、抱枕、书籍等文创产品作为载体传递棣花古镇的文化精神内涵，促进产业架构、发展理念创新，促进与相关产业融合，激发新的产品亮点，进行品牌化打造。由此可以促生出工艺精致、模式新颖的卖点产品，满足新进需求。因此，可以通过打造名人效应推动产业的传播力度，使品牌化模式更加健全。通过长篇小说《秦腔》的本土文化资源，形成新的文化IP产业链开发，从而形成优质的发展循环，促进村镇、合作社、小农户、市场等四位一体多点化产业的联结;形成产业联动下品牌化的、资源共享智慧化的新的产业生态圈;促进棣花古镇成为精品制造、文化创意、新型服务等新兴产业的汇聚地。

3.2 科技化模式：依托“互联网+”思维

科学技术与文化相辅相成，一部人类文化发展史在某种程度上来说等同一部科技进步史。[5]文化的发展需要科技的推动，科技化模式为文化资源开发和文化产业发展注入了新鲜血液。棣花古镇运用科技化模式促进资源开发和产业发展，建立资源开发与产业互动机制，这是当今文化产业发展的新趋势。

随着科技的迅速发展，棣花古镇近几年的产业发展也随之不断创新。其中，棣花古镇近几年以科技化模式打造的《棣花往事》实景演绎为当地经济发展带来了一定的效益。《棣花往事》实景演艺主要以“宋金大战”为演绎内容，依托科技化手段表现故事情节。着重运用大场面的烟火爆破、水面爆破、焰火燃烧、山石战船解体、武术搏斗、高空坠落等特效元素，重现宋金战争历史文化，以“文化+科技”的策略为本土经济注入新的增值点，进一步依托“互联网+”思维促进其传播。棣花古镇要依托互联网+本土文化IP，然而目前棣花古镇的科技化模式还有所欠缺。《棣花往事》实景演艺固然为当地经济带来了一定效益，成为文化资源开发的创新模式，但仍需要结合互联网+人工智能APP对其推广，促使更多群体参与互动，从而传播棣花古镇的文化，推动经济增长。宣传《棣花往事》实景演艺是棣花古镇文化资源开发的主要方向，依托科技化模式挖掘和开发棣花古镇本土文化IP、推动文化产业发展，则是棣花古镇发展的重点内容。棣花古镇文化资源依托“互联网+”思维的支撑，通过科技化模式，促进棣花古镇文化产业的发展，提高生活水准，促进经济发展。

3.3 项目化模式：探寻产业发展突破口

项目开发模式是通过对文化资源的遴选、整合与重组，进一步对经典特色项目进行市场化运营，使文化资源产生经济价值。这种开发转化模式需要做大量的前期项目规划和实践考察，同时促进多样化文化资源要素的协调发展，有利于打造有价值的文化品牌。

近几年，棣花古镇产业发展处于瓶颈期，规划棣花古镇产业发展项目迫在眉睫。从目前商洛市的文化企业发展状况来看，基本都是自力更生的发展模式。政府在投融资方面资金薄弱，棣花古镇的产业发展较慢。针对此类问题，棣花古镇应加强项目推广。2017年，棣花古镇成立了中国华侨国际文化交流基地，创建了棣花古镇发展的新平台，联合国际化合作交流项目，以作家“贾平凹”名人效应品牌与国际化市场接轨，传播中国当代文学和艺术价值，推动国际文化交流，构建适应棣花古镇文化产业的经济项目，打造中华全国归国华侨联合会多元化产业发展模式。基于习近平总书记对文化产业发展政策的重视，我省对棣花古镇产业项目建设的资金投入逐年递增，不过由于设备不足，还处于规划中。目前打造的“千亩荷塘”项目为棣花古镇文化产业带来了许多优势，“千亩荷塘”通过生态园区构建人与自然的和谐共生状态，用荷花经济实现旅游扶贫效益最大化，建设吃、住、行一体化的项目园区，全方位统筹协调，重点突破。总而言之，从传播方式、合作方式、销售方式等多方面促进项目开发和资金融合是目前最关键的问题。

4 结语

国家层面提出了要推动文化资源转型、新产业发展，足以证明国家对文化资源开发的重视。但棣花古镇地理位置原因导致当前发展状况受到限制，在新经济浪潮的冲击下，以“IP+VR+AI”《棣花往事》实景演艺创意产业为核心，持续打造作家贾平凹名人效应下的IP全产业链，围绕“千亩荷塘”生态园区项目建设产供销一体的文化产业链。与此同时，文化资源的整合是开发的重要路径，文化资源的挖掘是初衷，开发是落脚点，有效的开发就是对文化资源最好的挖掘。本文主要针对棣花古镇文化资源开发存在的问题提出合理的开发策略，根据其同质化现象、不平衡现象、滞后性现象等问题，提出品牌化模式、科技化模式、项目化模式的建议，并追求资源开发的经济效益。为此，探讨棣花古镇文化资源的产业开发策略，应主动适应城镇市场变化，积极进行棣花古镇文化产业供给侧结构性改革，调整产业结构使其趋于合理，不断传播棣花古镇文化资源符号。

参考文献：

[1] 康国剑.古镇[M].安徽：黄山书社，2015.

[2] 李倩，吴小根，汤澎.古镇旅游开发及其商业化现象初探[J].旅游学刊，2006（12）：52-57.

[3] 范周，胡音音.坚定文化自信，促进文化产业繁荣——2018年我国文化产业发展回顾[J].出版广角，2018（03）：6-9.

[4] 李佳贤.不变之变：贾平凹笔下的乡村世界——以《秦腔》《古炉》为中心的考察[J].当代文坛，2018（03）：89-90.

[5] 黄永林.从资源到产业的文化创意——中国文化产业发展现状评述[M].武汉：华东师范大学出版社，2012：59.

作者简介：刘文英（1993—），女，陕西商洛人，陕西科技大学设计与艺术学院艺术学理论专业研究生在读。