新媒体艺术在品牌传播中的应用研究

单鹏 刘起来

摘 要：当下传统形式的品牌传播已经很难达到预期的传播效果，而在品牌传播中加入新媒体艺术往往会达到意想不到的效果。本文通过分析新媒体艺术的概念与特征，结合新媒体艺术在企业品牌应用中的具体案例，分析新媒体艺术在品牌传播中起到的作用。

关键词：新媒体艺术;品牌传播;艺术装置;交互性

随着时代的进步、计算机的发展和普及，我们今天已经步入数字化时代。与传统的媒体宣传不同，信息技术的发展已经使人们难以找到没有广告投放、没有信息推广的“净土”，人们已经很难孤立地生活而不接受任何外来信息。这带来的是人们的审美和感官体验的不断提升，传统的品牌传播方式难以给消费者留下印象，因此企业品牌要想在众多竞争者中脱颖而出，在品牌传播中加入新媒体艺术是必不可少的。

1 新媒体艺术的概念与特征

清华大学鲁晓波教授给出的定义是：“以信息技术、知识为依托，以文字、语音、图像等多种媒体为载体，具有实时性、交互性、体验性的新艺术将脱胎而出，独立成为一门全新的媒体艺术。”[1]通常意义上的新媒体艺术泛指以信息或数字技术为手段，以移动通信和网络媒体为平台创作的各种区别于以往传统手段表现的艺术形式，一般均带有强烈的高科技和互动特征。[2]新媒体艺术是一个相对的不断变化的概念，“新媒体”是相对“传统媒体”而言的，新媒体艺术是随着科学技术的发展而不断更新和与时俱进的，但新媒体艺术无论发展到何种程度，都离不开艺术与科学的结合，同时为艺术发展提供更多的可能性，促进艺术的形式不断丰富。新媒体艺术不断更新，不仅仅作为艺术展览而存在，而且不断引入企业品牌传播中，对品牌传播和发展起到了重要作用。

2 新媒体艺术在品牌传播中的作用

新媒体艺术大师罗伊·阿斯科特认为，新媒体艺术的特征可以概括为连接性和交互性。在笔者看来，连接性和交互性在新媒体形式中的品牌传播依然适用。连接性带来的是一种沉浸式的体验，全身心地投入和参与到作品当中，在不知不觉中感知和了解品牌。交互性又可以说是互动性，使体验者能够通过自身与作品互动，共同参与作品的创作，带有趣味性和娱乐性，让体验者沉浸其中，忘记这是一种传播品牌的手段。[3]

第一，消解品牌与消费者之间的距离。无印良品用37968支MUJI圆珠笔打造成艺术装置TOKYO PEN PIXEL作为圣诞节礼物送给巴黎。该装置采用灯光投影的方式打造了炫目多彩的光影效果，与圣诞节日氛围相得益彰。無印良品给消费者留下的印象往往是简单、自然，基本甚至是“性冷淡”。无印良品通过这次活动给当地人留下了不一样的观感，展览结束后将用于制作艺术装置的圆珠笔送给当地市民，无形之中拉近了与消费者之间的距离，不仅促进了品牌自身的传播，而且给当地市民留下了亲和的印象。

第二，增强品牌和消费者的互动性，提高消费者的满意度。德国宜家家居虚拟家居体验装置，消费者进入宜家虚拟体验厅，戴上VR（虚拟现实）设备可以实时配置家居产品和房间背景，选择不同的面料，改变墙面颜色和早晚时间，在不同光线下观看家居组合，通过声音、画面以及光的变化使体验者仿佛置身真实的场景之中。宜家家居的商品多达几千种，这种情况下，消费者往往在购买商品之后，回到家中会发现购买的商品和家中原有的色调、空间布局不搭。而有了虚拟家居体验装置，就可以很好地避免这种情况，而且消费者的体验过程就是一个与宜家的互动过程，让宜家知道消费者喜欢什么样式的家居产品，消费者在体验之后通过分享自己打造的家居场景，能够间接地宣传品牌，传播品牌文化和价值。

第三，展现品牌科技力量，引起热议话题。媒体艺术家安德里·维勒格用为宝马集团打造的“未来100年”梦幻动力球表演，动力球装置组成一个“鸟”的形象，占据了慕尼黑奥运会会馆的整个场地，展示了非常震撼的视觉效果。这场演出将投影和动力学元素融合成一个整体，舞台成了一个3D的概念空间，观众参与了视觉的发展。这场演出创下了三项世界纪录——最大的媒体动力球雕塑、最高分辨率的投影图像和最轻的投影。这场演出不仅展示了宝马品牌想要传递的品牌理念，而且通过这种方式间接展现了宝马公司的科技力量，演出引起的热议话题对宝马品牌的传播也起到了重要作用。

3 结语

在如今这个时代，品牌传播与传统形式已经发生了本质的改变，如果仍遵循传统方式，只会让消费者对企业品牌产生厌恶感，这对一个品牌的负面影响是长久的。新媒体艺术在品牌传播中的应用，随着时间的推进，形式和种类会越来越多，在传播品牌理念和文化中给人们带来更愉悦的体验。相信随着科学技术的不断发展，新媒体艺术的形式也会随之变化，品牌传播也会朝着大众喜欢的方式发展，企业品牌既发展了自己，也给消费者带来享受。

参考文献：

[1] 鲁晓波，黄石.新媒体艺术——科学与艺术的融合[J].科技导报，2007（13）.

[2] 黄石.历史的当下——浅谈新媒体艺术的现状与演化[J].艺术与设计（理论），2011.

[3] 王荔.新媒体艺术发展综述[M].同济大学出版社，2009.

作者简介：单鹏，男，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：新媒体艺术与文化。

刘起来，男，研究生，研究方向：新媒体艺术。