文化意象在现代饮料包装设计中的运用

孙倩

摘 要：本文以现代饮料包装设计的问题为切入点，分别从文化意象的三个层面阐述了现代饮料包装设计的思路和方法。并以金佛手饮料包装的设计为实例进行分析和验证。

关键词：文化意象;饮料包装;包装设计

1 现代饮料包装设计现状

相较于传统商品，现代饮料包装更加注重商品本身与包装的契合，包装从附属品逐渐升级为商品内涵价值的集中体现。据调查，市面上现有商品外包装大同小异，用户在货架前无法快速识别、寻找满足其需求的商品。同质化严重是目前制约饮料包装发展的最主要原因。另外，随着体验经济时代的到来，用户对于饮料包装的诉求变得更加多元，而当前饮料包装缺乏与消费者之间的有效互动。因此，研究如何立足于商品特征，从大众需求变化角度出发，提取映射用户情感诉求的文化意象，设计出满足人们多种诉求的外包装，是目前解决饮料包装设计困境的重中之重。

2 文化意象在外包装设计中的运用

意象是文艺美学中的一个概念，文化意象从属于意象，是基于中国文化特征的文化内容在人们意识中所构建出来的形象，在漫长的历史岁月中，它们不断重复出现在人们的寓言、文艺作品中，融合了人们对文化内容的直觉印象、心理感受和情感诉求，是一种相对固定的、独特的、具有直观联想力的文化符号。文化意象包含外显文化意象层、行为层和内隐性价值层三个层面，三者相辅相成，成递进式关系，后两者的体现要依托前者，而前者传达的有效性需要后两者来完成。

2.1 外显文化意象层

外显文化意象层包含了体现文化特征的建筑、自然景观、手工艺品等外在的印象。这是商品包装最直接的視觉观感，体现在包装的造型、色彩、图案、肌理、材质、结构等方面。在设计中应当尽可能多的挖掘本能层的视觉信息，并合理运用理性研究方法，与设计目标进行比对，匹配出与设计对象最契合的文化符号，通过变形和细节设计对包装视觉进行巧妙重构，在保证审美情趣的基础上，保留元素的视觉想象空间，保证特色突出的同时，兼顾创新。将外显的文化意象转化为饮料商品包装的视觉形态。

2.2 行为层

行为层包括中国文化中独特的风俗习惯、行为模式等。在饮料包装设计中体现为包装的功能和使用性。消费者在具体的使用环境中，对于包装的使用体现为操作方式和操作步骤。行为层的体现要依托文化意象的物质形态，与外显文化意象层中形态、色彩、材质、肌理等视觉方面的属性密不可分，行为层次的设计决定了包装的可用性和实用性。

2.3 内隐性价值层

内隐性价值层又称反思层，包含了文化的精神信仰、价值观和意识形态等内容，在包装设计中体现为包装的文化特质、风格和情感映射等。包装的反思层关注产品的整体使用感受，关注消费者从发现精心包装下的商品、使用商品/包装到使用结束后对产品的评价这一完整的过程，尤其关注这一过程中产生的感受、情绪。在设计中，应当着重关注“文化寓意”的表述，“文化寓意”是文化意象在文化精神层面的“所指”，是蕴含在文化符号中的社会内涵和审美趣味。

3 文化意象导向下金佛手饮料包装设计实例分析

本研究通过系统分析文化意象在金佛手饮料包装设计中的应用方式，探讨如何用现代包装设计语言对此类饮品的文化意象进行挖掘、转化和重构，从而为更多的饮料商品包装提供创新设计服务。

3.1 佛手印在金佛手饮料包装中的使用

佛手印的各种姿势与金佛手果的神态具有非常高的契合性。佛手谐音“福寿”，有福寿绵长的意思，与金佛手饮品的功效有高度的语义联结。我们比对了75种佛手印和最具代表性的100个佛手果，通过焦点小组选出3款契合度较高的形态，根据专家访谈结果，选出最具代表性的一款佛手印对其进行图案化处理，在图案化的过程中，避免单纯的拿来主义，抓住形态的根本特质，去除多余元素，使其既成为包装设计的一部分，更是商品的辅助说明图形，促进消费者对商品特色的理解程度，也体现了产品的内涵所在。

3.2 对比色在金佛手饮料包装中的使用

包装色彩的传达是基于消费者生理和心理双重感受而进行的，本设计采用与金佛手果色泽最接近的橘黄色为包装设计中的基础色调，为避免过多橘黄色的运用造成外包装与内容物视觉层次的过于单一，在设计中将其对比色—宝蓝色作为主色调，衬托加强橘黄色的视觉属性，增强包装的视觉冲击力，与其他同类型商品形成差异化。另外，所选宝蓝色与橘黄色搭配能够产生略微苦涩的味觉感受，与产品的口感相似，无论在感官还是心理层面，都更容易被目标用户接受。

3.3 佛文化寓意在金佛手饮料包装中的使用

根据产品特征，在设计中将佛家精神、心理联想和审美形式进行融合和提炼，将佛家“大肚能容”的禅意境界应用在包装设计中，将其从抽象、隐喻的意象中提取出来，进行有效解码和处理，借助现代设计语言，结合使用者的需求和使用场景，实现设计目标与精神层面的感性交互，形成深层次级别的现代包装设计意象。

4 结语

本课题针对现代包装设计的问题，探索将文化意象中的三个层面应用于同一饮料包装系统中的创新设计方法，并以金佛手饮料包装为例进行了研究。在饮料包装设计中融入文化意象，不仅能够使特色文化得以继承和发扬，同时也促进了现代饮料包装设计的多元化，从而有利于增强我国饮料企业的综合竞争力。

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