乡村特色文化旅游开发研究

周孔飞 唐晓岚 王忆梅

摘 要：乡村特色文化基于当下旅游开发契机，对乡村文化旅游开发做了可行性探讨，并以池州杏花村、麻城杏花村和汾阳杏花村为例，基于古籍文献对三地杏花村进行特色分析，以“体验叠加”为理论依据并提出了“三整合”的开发建议。

关键词：体验叠加;杏花村;乡村文化;旅游开发

乡村旅游的本质是游客在乡村地区的文化体验活动。近几年，乡村特色文化旅游越来越受到欢迎。通过对乡村特色文化的体验，能够对村落文化产生较为深入的理解，互动性较强，人地之间的交流给村落注入了新的活力。杏花村因《清明》一诗而闻名，安徽池州杏花村、湖北麻城杏花村、山西汾阳杏花村均被当作原型发展至今，历史文化丰富，具有相同的文化内核。三地乡村文化特点鲜明，是当下乡村特色文化旅游的代表。本文以三地杏花村乡村旅游为例，通过构建基于体验叠加的乡村特色文化旅游开发模式，为新时代下乡村振兴的发展提供了新的途径。

1 乡村特色文化旅游的开发契机

1.1 建设新时代下美丽乡村的需要

美丽乡村是中国共产党第十六届五中全会提出的建设社会主义新农村的重大历史任务时提出的[1]。它强调了必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，但是由于对乡村文化的认识不足，缺乏对具体对象文化的研究，新农村建设过程很容易导致乡村原生景观的破坏、生态环境污染加剧、乡土风貌受损严重、乡土文化的缺失，出现“千村一面”的现象，与“美丽乡村”的初衷背道而驰。而且根据在关于乡村特色的调研中，54.6%的调研村庄认为本村无特色，半数乡村自认为无特色。[2]这不仅反映了乡村对于自身“特色”认知的不足，也反映了乡村文化建设缺乏特色意识。

1.2 旅游业发展的需要

区域旅游合作是旅游业发展到一定阶段的需要，[3]也是全域旅游发展的需要。

我国目前的旅游规划还是以资源为导向的单向开发，乡村旅游在资源上更是以自身独立的个体为对象，在开发中很少考虑与拥有相似资源的景区联动发展，无论是区域间的联合发展还是全域旅游建设，重复建设现象严重存在着较为激烈的无序竞争。而在旅游业发展日渐繁荣的当下，单一的旅游资源已经很难满足日益增长的旅游需求，在乡村文化旅游中，人们对于特色文化的体验需求也越加苛刻。单一体验的开发模式将会无法满足未来的旅游需求，实现其文化资源由单一体验向复合体验的转变，充分挖掘区域旅游联动和全域旅游发展的经济价值。

1.3 乡村振兴战略的需求

乡村振兴战略是在中国共产党十九大的时候提出来的，它要求传统乡村要因地制宜，根据当地特色和资源禀赋发展适合自身发展的特色产业。正如阿根廷政府的“南美土著部落”“马背上的阿根廷”等乡土气息浓厚的乡村旅游项目，都是比较成功的案例，吸引了广大的国内外游客。[4]实施乡村振兴战略，需要找准传统村落产业发展的切入点，深入探索乡土文化传承发展措施，而乡村特色文化旅游能够保存好传统村落特色景观遗存又要保留优秀传统文化，促进传统村落景观遗存和文化遗产的活态保护和乡村的产业的长效发展，与“美丽乡村”建设共同完成“鸟之双翼”的作用。

2 乡村特色文化下的旅游体验认知

2.1 乡村特色文化旅游体验对象

乡村文化旅游资源是乡村地域在历史发展过程中创造和发展起来的、能够吸引人们产生旅游活动的物质文化和精神文化的总和。[5]而根据体验对象的不同，可以将乡村特色文化旅游分为3种。

（1）风景观光型。我国地域辽阔， 地形复杂，以此会形成了多种多样的乡村自然景观。有南方的江南水乡田园景观、也有北方的旱作耕地景观和畜牧草原景观等，而由于诸多地理因素的影响，我国的村落风景呈多样化，如西南竹楼和筒子楼、黄土高原的窑洞等人文景观文化。

（2）民俗生活型。我国民族众多，各地的风土人情各有特点，在历史中也形成了特色的传统生活习俗， 这是乡村旅游最为宝贵的旅游资源之一。例如北方的草原牧民生活，江南的鱼米之乡，川藏高原上的牦牛冻土。

（3）文化体验型。历史发展下乡村多留下的艺术财富， 如诗人、书法家、画家、作家等，其诗词歌赋具有独特的意象内涵。游客既可以从中欣赏乡村的自然风光，也可以陶冶自己的情操，这也成了乡村特色文化旅游的一大资源。

2.2 乡村文化旅游体验开发要求

（1）保护为主，开发为辅。自然环境、地形条件、建筑及建造技术、空间格局等是村落的文化旅游的资源，是乡村文化旅游的基础设施，如同旅游活动的“骨架”。过度开发将会破坏乡村文化旅游的根基，不利于其长久发展。

（2）传承遗存文化，把握乡村文化体验价值。村落通过的遗留古迹让人们更好地认识村落的历史脉络和民俗风情，而民俗风情向游客展示了这样的文化风光，这种乡土性带来了不一样的体验感受，如同旅游活动的“经脉”。正如邹统钎认为乡村旅游的生存基础是乡村性及乡村地格。[6]文化传承是乡村特色文化旅游的核心。

（3）把握乡村旅游的政策导向。新时代乡村文化旅游并不是返回原始生活，落后的生活方式会使得旅游体验降低，乡村旅游发展应与新型城镇化、美丽乡村建设和新农村建设等问题等有机结合，顺应时代潮流，推动乡村地区的发展，增强游客的体验感受。

3 基于古籍文献的三地杏花村特色分析

3.1 安徽池州杏花村——以田园诗景闻名

从古籍来看，池州杏花村的遗留文学作品是最为丰富的。古籍记载，杏花村共有建置45处，杏花亭、杏花古井等，各类景观建筑颇多。村子周边更有著名的“杏花十二景”，平江春涨、白浦荷风等。[7]自然景观、古迹与诗文，形成了集“村、酒、诗、人、景”为一体，山水田园式的风景。

描述池州杏花村景观的文献古籍最早追溯到明朝，明嘉靖二十五年成书的《池州府志》，明確指出了杏花村的位置就在“城西里许”，并第一次与杜牧《清明》诗联系起来，随后还建造了“杏花亭”。明末清初，据《广舆记》载：“池州古迹曰‘杏花村，在府城秀山门外。杜牧诗‘遥指杏花村即此。”清康熙年间，池州杏花村人郎遂编纂《杏花村志》。《杏花村志》中收录的从唐到清关于歌咏杏花村的诗文千余首，诗文大多描绘了池州杏花村田园式的自然风景，达到了诗中有景、景中有诗的境界。其后《江南通志》也把该诗收入，并指出杜诗所指杏花村在贵池。乾隆朝修撰《四库全书》时，《杏花村志》又被选入，成为全国唯一一部被收入《四库全书》的村志（见《四库全书》总目七十七·史部三十三·地理类存目· 《贵池先哲遗书》第二十五种《杏花村志》）。池州杏花村田园风景之名，也得到了官方的正式承认。

3.2 湖北麻城杏花村——以民俗风情著称

湖北麻城杏花村是目前保留了民俗风景最为丰富的。

麻城杏花村民俗文化遗留颇多。留有杏花古刹，相传始建于唐代，清咸丰年间重修。村中有宋贤祠、清端祠、忠节祠及陈季常墓等。山门古匾有“杏花古刹”四字，相传为乾隆皇帝所赐，一直以来香火不断。同时至今的当地还留有打糍粑、酿米酒、排子锣鼓及楚剧表演等民俗活动。

从历史文献上看，其最早关于民俗的记载始于清代的《黄州府志》。据《黄州府志》记载，杏花村在麻城岐亭镇北五里处。据《麻城县志前编》记载，这里有酒名为“黄酒”，“纯以糯米酿者，其曲内无血肉品，故酒味最醇。”同时也有文学作品记载，宋代词人谢无逸路过麻城，并于杏花村留《江城子》一首：“杏花村里酒旗风，烟重重，水溶溶，野渡舟横，杨柳阴浓。”如今湖北麻城杏花村旅游发展迅速，在2007年，歧亭镇还被麻城市列为“人类口头与非物质文化遗产”，重点利用杏花村文化民俗资源打造乡村文化旅游。

3.3 山西汾阳杏花村——以酒文化为特色

山西汾阳杏花村最大的特色文化在于其著名的酒文化。

山西杏花村之名起源于唐宋时期，且与汾酒的工艺有关。古代汾酒工艺原料需要杏仁，因而杏花村地区杏树范围很广，宋代《酒名记》就有关于汾州杏仁露的记载，久而久之杏花村村名约定俗成。民国时期《大中华山西省地理志》有记载“汾酒名扬天下，杏花村所酿尤佳”，民间有亦有《汾阳遗事》关于“杏花村，多酒坊”的记录。更是在1915年的美国巴拿马万国博览会上荣获了甲等金质大奖，荣登中国白酒至尊的宝座。[8]

如今的汾阳杏花村，成为汾酒集团公司所在地，成了酒文化的旅游胜地。这里的酒文化陈列馆、酒史博物馆，展示了汾阳杏花村的酿酒史，同时也展示了中国酒文化的历史。

4 三地杏花村体验叠加旅游开发可行性分析

4.1 三地杏花村特色文化体验叠加旅游开发可行性

杏花村因《清明》一诗举世闻名，但诗中杏花村所指何处却没有定论，而三地杏花村是最具影响力的。山西汾阳杏花村认为，《清明》诗中“杏花村”酒肆林立，正符合它们的特点;而安徽池州杏花村认为，从《四库全书》等官方文献的证明，池州杏花村才是杜牧诗中所指;湖北麻城则从诗中展现的时间节点、心境、气候、季节、地理位置予以分析，认为它们的“杏花村”才是正统。正是这种归属地之争，成了三地杏花村乡村文化旅游的基础。

争夺“杏花村”之名，最根本的是利益之争。这主要是因为“杏花村”名片能给它们的旅游产业带来更高的知名度，能带动当地经济增长。“杏花村”这个文化资源已变成了旅游资源。三地“杏花村”引经据典，各自开发自己的杏花村旅游品牌。池州“杏花村”主打“风景牌”，麻城“杏花村”主打“民俗牌”，汾阳“杏花村”主打“美酒牌”，池州抢不走汾阳的美酒和麻城的民俗，后者也是如此。[9]

这看似是良性竞争，但实际上是一种资源浪费。三地杏花村根据自己的地方文化打造出来，彰显自己的特色，但割裂了杏花村这一文化意象的内涵，即村诗（村景）文化、村酒文化、村落文化。“村诗（村景）文化是旅游特色，村酒文化是旅游品牌，村落文化是旅游产品。”[10]

这种割裂的杏花村旅游文化将造成其他杏花村相同文化因素影响弱化，从而形成旅游体验的遮蔽作用，在发展中是与乡村振兴战略相悖的。三地杏花村历史文化本是同根同源，相互交融，可以使不同的杏花村之间产生一种叠加的合力，能够产生整体的体验效果。所以，三地杏花村文化旅游体验叠加开发是三地杏花村乡村振兴的重要手段。

4.2 当下存在的障碍与问题

体验叠加的目的在于使每一个旅游地的形象更具有差异性，虽然有相同的文化主线，但拥有不同的吸引点，不同的旅游品牌形象，进而使不同的旅游地对游客产生一种叠加的合力，产生整体的体验效果。[11]三地杏花村独立开发，利益之争造成极大的资源浪费，其中一个旅游地的历史形象突出，其他旅游地也开发相同的旅游资源，使得影响力被形象突出的品牌遮蔽，对游客形成旅游体验的遮蔽作用。为解决这一现状，必须认清三地杏花村在特色文化旅游开发中存在的问题。

（1）缺乏整体规划，行政壁垒明显。三地杏花村乡村特色文化作为旅游资源来说还尚未充分开发，未曾整体地进行规划，各自为政，不能充分发挥杏花村这一旅游品牌效应。这是三地杏花村旅游联动开发最大的障碍。

（2）缺乏文化体验的互动性。一切旅游活动都是旅游客体主体之间互动作用的结果，是人的心灵的一种感悟与领会。而三地杏花村在旅游活动中更多的是根据自身特色进行单方面的文化输出，一方面缺少游客对三地杏花村文化的互动交流，另一方面也缺少区域内其他旅游项目的之间的联系，就导致了杏花村的文化“孤岛”。

（3）对乡村振兴战略理解不够。在乡村振兴的战略引导下，随着新型城镇化进程的加速，村落的传统景观受到了剧烈的冲击，传统的建筑、古迹遗存遭到大量破坏，作为乡村特色文化旅游的资源不加以保护，将会失去发展基础。[12]三地杏花村同样面临着这样的问题，对乡村振兴战略的理解不够深入，对传统遗迹的保护不够，甚至以一定的仿古建筑的替代，这将是对三地杏花村復兴的文化基础破坏。

5 三地杏花村特色文化旅游对策建议

根据三地杏花村旅游开发存在的问题，依托乡村振兴战略，以“体验叠加”理论为理论依据，提出“三整合”的方针建议：

第一，以文化整合为先导，共同打造杏花村旅游品牌。文化作为乡村旅游的基础是旅游发展的名片，任何一个单一的杏花村都无法代表整个“杏花村”文化。只有真正打破行政区域限制，走“文化整合、多赢共存”的道路，才能成功打造区域性的乡村文化旅游品牌。通过政策的引导避免地区行政壁垒，相关政府部门要立足于“杏花村”这一文化品牌，除文化竞争，避免重复建设而导致的资源浪费，构建杏花村文化的风景蓝图。

第二，区域旅游整合，把各地杏花村放到大区域旅游的背景条件下考虑，以交通整合为载体，构建杏花村旅游大网络。在大区域旅游日益流行的背景下，关键是转变思想观念，走区域联合开发之路，交通的完善，开发长距离模式可以使旅游者在区域范围内自由流动循环，把各杏花村景点串成线、把线连成网，实现更好更快地拉动杏花村文化的展示，最大化的共享杏花村旅游资源。

第三，全域旅游资源的整合，实现区域内杏花村文化旅游与其他旅游项目有机整合、产业融合发展，以达到旅游业带动经济发展的目的。从区域整体出发，整合文化旅游资源，统一协调，统筹规划，协调开发，构建整体优势，真正做到乡村振兴。以池州杏花村为例，以池州文化旅游品牌为依托，构建以杏花村、华山为核心的文化旅游线路。

参考文獻：

[1] 杨振之.旅游原创策划[M].成都：四川大学出版社，2005.

[2] 张茜，韩乐然，赵英杰，何明婵，宇振荣.“美丽乡村”建设所面临的生态景观问题及对策——对全国乡村生态景观问卷调研结果的思考[J].农业资源与环境学报.2015，32（2）：121-131.

[3] 幸岭.川滇黔三省结合部区域旅游联动开发研究[J].南都学坛（人文社会科学学报），2009（5）：130-131.

[4] Gartner WC . Rural tourism development in the USA[J]. International Journal of Tourism Research，2004，6（3）：151-164.

[5] 梁明珠.广州文化旅游资源开发总体构想框架[J].经济地理，2002，9（5）：628-632.

[6] 邹统钎.乡村旅游发展的围城效益与对策[J].旅游学刊，2006，21（3）：8.

[7] 政红杏，吴爱国.池州杏花村乡村文化景观的营造[J].现代园林，2014，11（4）：38-46.

[8] 吕世弘.山西杏花村村名探源[J].中国地方志，2008（9）：49-52.

[9] 何勇海.争抢“杏花村”为哪般？[J].党政论坛，2016（5）：63.

[10] 纪永贵.论杏花村意象的文化内涵[J].阅江学刊，2014（1）：129-138.

[11] 唐晓岚，冒丹.军事文化遗迹体验叠加旅游开发研究——以南京明军事文化与贵州屯堡文化为例 [J].现代城市研究，2011，26（10）：75-79.

[12] 黄震方，陆林，苏勤，孙九霞，万绪才，靳诚.新型城镇化背景下的乡村旅游发展——理论反思与困境突破[J].地理研究，2015，34（8）：1409-1421.

[13] 郎遂（清）.杏花村志（卷7）[M].扬州：广陵古籍刻印社，2009.

[14] 王崇（明）.嘉靖池州府志（卷9）[M].上海古籍出版社，1982.

[15] 李文起（清）.汾阳县志（卷14）[M].北京：海潮出版社，1998.

作者简介：周孔飞（1992—），男，硕士研究生，主要从事乡村理论与乡村规划研究。

通讯作者：唐晓岚（1968—），女，教授，博士生导师，主要从事乡村理论与乡村规划研究。