媒体公益活动长效运转的运营之道

赵晗菁

摘  要  从滨海广播“听众公益林”种植活动十年坚守经验，谈媒体公益活动长效运转的运营之道。

关键词  公益环保;公益植树;媒体责任;策划经验

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0097-02

天津滨海广播在2009年3月，组织策划了第一次公益植树活动，倡导听众参与环保，为绿色环保做贡献。活动邀请了100名听众，种下了第一片听众公益林。由此，滨海广播公益植树活动拉开帷幕，连续举办了11年。媒体积极承担社会责任，推动公益活动向丰富性和多样化发展。十年间，滨海广播是如何做到将一项公益活动做到常态化、品牌化呢。有哪些长效运行的经验？

1  “公益植树”如何做到十年长效发展

1.1  “玩法”变

同一主题活动，如果想长效进行下去，换着花样“玩”是必不可少的。现代社会，丰富多样的活动一波波推陈出新，人们保持新鲜感的时间越来越短，而且活动是很容易被效仿的。在这种情况下，“换着姿势做好创意”是同一主题活动长效运行下去的保证。对于媒体，创意的最直接来源可以是跟着新闻热点、社会热点，注意新闻性和及时性;还可以挖掘故事，用不同的故事撬动新的关注点;还可以针对不同的受众进行细分化地策划组织。

梳理滨海广播组织的公益植树活动，十年间都是在不停更换主题。

2009年，第一次公益植树活动的切入点为：树木对吸收碳排放的意义。因为那段时间，改善环境是受众的关注点，而植树就是个人能够身体力行做到，因此活动一经推出，受众反应强烈。

2011年，结合了中新天津生态城的建设。中新天津生态城是中国、新加坡两国政府合作的重大项目。2008年9月，生态城开工奠基。到2010年，生态城初具规模。生态城长什么样？如何体现出生态环保理念？于是，这一年植树选址在中新生态城，植树结合生态城参观，让受众对中新生态城有了直观印象，反应热烈。

2013年，第五片听众公益林选在了塘沽海洋高新区。这里是天津滨海高新区“一区四园”组成部分，是全国唯一以发展海洋产业为主的国家级高新区。“听众公益林”所描绘的绿色版图再次丰富。

2014年，植树活动和现代设施农业结合，组织听众去采摘草莓。新的内容又让受众有了新意，听众持续保持了热情。

2015年，恰逢中国天津自由贸易试验区刚刚获批建设，公益林成为了天津自由贸易试验区绿化带中的一部分。到自贸区去看一看，看看坐落在自贸区内的空客A320天津总装线厂，植树+工业游成为那一年的活动主题。

滨海广播在2007年举办了“绿色滨海挑战行动”。活动真人秀的方式，通过征集项目、海选领队的方式，成功筛选并实施了五项与环保有关的挑战项目。当年就是这个活动开启滨海广播的环保公益活动之门。在2017年，“绿色滨海挑战行动”10周年之际，结合植树活动，特意在现场安排了十年公益活动回顾展，制作了回顾了滨海广播与听众共同为大自然做贡献的视频短片《十年之间的改变》。

2018年，植树活动来到第十年。见证公益活动十年，为自己留下一份希望和心愿，是很多人在这一年特意要做的。因此，早早就有人预定了那一年的植树活动名额，种下爱情树、亲情树是这一年活动的亮点。

从实际案例看出，主题的适时更换贴合了受众关注点的变化，“老瓶装了新酒”，让受众“常喝常新”，形成了长效品牌优势。

1.2  活动“做加法”

内容丰富、形式多样的活动是受众喜闻乐见的。活动主线一旦确定后，就可以设计其他附加活动，让活动丰满，以此增加吸引力。濱海广播的公益活动就是在做“加法”。

1）附加参观、旅游，不同的参观旅游体验，让活动始终保持新鲜度。2009年，参观天津港博物馆、天津港集装箱码头;2012年，参观基辅号航母;2015年，参加工业游;2018年，蓟州区梨木台景区游览;2019年，蓟州区盘山风景区游览。

2）附加评选、获得旅游大奖。2016年，植树活动过后，推出“环保公益之星”评选活动，将听众植树的照片以及环保公益宣言，进行网络化多媒体展示、评选，票选出“最具人气奖”的环保宣言，送出“踏春旅游大奖”。

3）附加公益证书，为公益活动“加持”。2013年，天津市容园林部门对于听众这种自发的公益绿化活动给予了高度评价，那一年，天津市容园林部门为每一位参与者颁发了“园林绿化志愿者”公益勋章。2019年，活动为每一位参与的小朋友，准备了一张“环保公益证书”，以鼓励小朋友们从小践行环保，参与绿色环保的公益之心。

4）附加网络种树。2013年，联合腾讯微博推出微博话题#为爱种树#，并开设网络植树，累计种植4万株“网络爱心树”。同时，活动中会根据线路设计，带听众到前一年种树的地方看看，给小树培土、浇水，增加听众与公益林的联系，使活动增加延续性。

1.3  活动“做减法”

“公益植树”活动对于滨海广播形成了一个品牌，几年下来，活动很多流程设计中可以做“减法”。比方说，互联网让报名更加便捷。面对面的报名方式，需要参与者额外增加活动参与时间，过程复杂了，使公益冲动不能在短的时间内转化为真正的公益行动，导致积极性减弱甚至消退。因此，参与的便捷性对于广播公益活动来说至关重要。微信直接报名正好可以弥补这种不足。相对成熟的策划方案，可以将部分活动执行外包给旅行社执行，这样可以有效减少广播电台人员的人力成本，同时可以获得相对专业化的服务外包体验。

规模效应可以带来运行成本的减少，活动的长效运行也同样如此，经过长效摸索出的运行经验，已经可以让活动从前期策划到后期执行做“减法”，以集约化的模式生产。

2  活動长效运行可借鉴经验及策划策略

1）持续保持品质：公益活动要想做成品牌，就要有持之以恒的信心和坚持不懈的动力，最好在相对固定的时间来运行。相对固定的时间点运行对于受众参与具有可预判性，可控性。

2）媒体在公益环保活动中的倡导作用。媒体的各类公益活动都应顺应时代的发展要求、唱响主旋律，配合主流意识形态宣传要求。作为一个有社会责任感的媒体，不可将公益活动标签化、玩噱头，或是掺杂过多的商业色彩，这些都无益于媒体的影响力。

3）获得资源上的支持。活动形成品牌后，其影响力自然增加，这个时候就可以寻求外部空间的合作，通过搭建资源共享平台、资源置换、商业合作的模式进行运行。滨海广播长期与天津市各级园林部门保持密切合作，因此每年在植树地点的选择上，园林部门能提供场地及苗木上的支持。而每年附加的参观游览活动，也是给予各合作单位的赞助，使得活动内容丰富多彩。利用好外部资源优势，搭建资源合作平台是媒体运行活动中必不可少的重要环节。

4）延长活动线，增加影响力。活动前期有宣传，中间有报道，后期还要做好服务。后期的报道和服务切不可忽视。后续服务可以增强参与者的体验好感，让受众与你增加黏性，形成长效关注。第二对于未参加的人增加一种期盼。

3  公益活动对媒体的作用

对于主流媒体而言，组织公益活动不仅是媒体自身的要求，也是媒体责任的体现。尤其是对于广播而言，广播的优点是伴随性强、可听性强，但是广播的弱点则是看不见、摸不着，认知困难，不容易形成鲜明的印象和风格，而广播线下活动很好地弥补了广播的不足。它可以让听众通过参与互动了解你的主持人、了解广播定位。公益活动就是很好的切入点，为广播媒体赢得美誉度和知名度。一个品牌化、内容丰富、参与度高的公益活动可以为媒体树立形象;弘扬社会核心价值观;进行商业合作，带动广告收益;拓展广播产业链，增加影响力。

因此，广播公益活动在找好一个切入点后，要持续下去，坚持做好，通过各种“变化”走可持续发展之路。

参考文献

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[4]王佳.安徽传统媒体公益传播研究——以三大公益品牌为例[D].合肥：安徽大学，2014.