5W模式下黄山茶文化的传播现状分析

陈朔

摘  要  黄山市产茶历史悠久，使得茶文化已经成了徽州文化的重要组成部分。伴随着社会经济和大众传播的飞速发展，传统的茶文化急需加强传播和发扬光大。文章以传播学中拉斯韦尔的5W模式分析黄山茶文化的传播现状，为黄山茶文化更好的传播和传承提供帮助。

关键词  黄山茶文化;传播效果;5W模式;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0076-02

5W模式是传播学的先驱——哈罗德·拉斯韦尔发表的《社会传播的结构与功能》的论文中提出的观点。拉斯韦尔创新性的将人们阐述不清的传播活动分成了以下五个过程和要素，即五个疑问代词的首字母：Who，Says what，In which channel，To whom，With what effects，即谁，说了什么，通过什么渠道，对谁以及取得了什么样的效果。这就是传播学中经典的5W模式，这个模式第一次将传播活动明确表达为有五个环节和要素构成的过程[1]。

黄山市，位于安徽省南部，古称新安、歙州、徽州，地处安徽、浙江、江西三省交界处，被称为“三省通衢”，其西南与江西省景德镇市浮梁县、上饶市婺源县交界，东南与浙江省衢州市开化县、杭州市淳安县、临安区为邻，于1987年撤销徽州地区，设立黄山市①。黄山既是徽商故里，又是徽文化的重要发祥地，新安画派、新安医学、徽派建筑、徽州四雕、徽派盆景等，同时又是中国十大名茶中太平猴魁、祁门红茶、黄山毛峰的原产地，其文化资源丰富，影响深远。

茶文化主要由以下几个方面构成：饮茶的历史、饮茶的器具、茶艺与茶道、茶馆、茶的发展和传播、与茶相关的民俗风俗、与茶相关的文学作品与艺术作品、与茶相互联系的美学、哲学、社会学、宗教学等。茶文化的基础是茶俗、茶艺，核心是茶道，主体是茶文学与艺术[2]。黄山茶文化即为黄山地区的茶文化。

1  传播者

黄山茶文化的传播者主要为当地政府和居民。

在黄山市政府方面，政府在茶文化的传承和保护方面高度重视，在茶业类非物质文化遗产的继承和保护领域，做了很多工作，也取得了一定的成绩。但是在促进传统茶文化的传播方面仍需采取更多手段和措施。

在当地居民方面，伴随着黄山市旅游业的蓬勃发展，全国各地的生活方式和娱乐方式，也随之融进了黄山市，在这样的社会背景之下，很多黄山当地人，尤其是年轻人，很快地接受了外来世界的生活和娱乐方式。这使得黄山的茶文化受到了一定程度的冲击，如年轻人更喜欢方便、便捷、时尚的奶茶等饮料，而对黄山传统的黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶等名茶兴趣降低。这也导致了很多茶俗、茶礼等逐渐成为了老人们的专属，年轻人对此知之较少。

此外，伴随着我国城市化的高速发展，茶产业市场的不景气导致其不能吸引大量人才涌入，迫于生存与发展，从业人员越来越少。黄山市地处皖浙赣三省交界处，大量黄山人选择进城务工，同时接受大城市的生活方式，留在当地的多为老弱病残，尽管还有拥有制茶技艺的老人们，他们的一生都在为茶产业的传承、发展而奔波但终究也会随着年龄的增长，逐步退出舞台。这便导致了传统黄山茶文化逐渐陷入了无人知晓的窘境。

2  传播内容

传统的茶文化反映了人们生活的日常，在古代，作为主要产茶区的黄山，每当到了产茶的季节，出嫁了的女儿均纷纷以探娘家（俗称“归宁”）的名义帮助娘家人来采茶。未嫁的小姑娘们也借机脱离深闺大院，借着采茶的机会交友谈心唱山歌。这使得原本辛苦的劳作，变成了姑娘们最为开心的事情。届时茶区上便会出现一片片红绿花衫，传来采茶的歌声;徽州地区以谷雨、清明以前采制的茶叶为上品，入夏则不佳。采茶的习惯一年有两季，有“春茶一担，夏茶一头，卖儿卖女，不摘三暑”之说。清歙人方士畴亦有《新安竹枝词》称“清明灵草遍生芽、入夏松萝味便差，多少归宁红袖女，也随阿母摘新茶。”以茶待客是古徽州最普遍的传统礼节，如古徽州婚俗中的“三茶”，即接待宾客时需准备的清茶、枣栗茶和鸡子茶;同时古徽州人还有用茶制药的习俗，比如用松萝解酒、用红茶养胃、绿茶去火、安茶去瘴，以及用茶洗伤口、洗脚等。黄山市制茶技艺历史悠久、种类繁多，具有重要的历史文化价值，如黄山毛峰制茶技艺、太平猴魁制茶技艺、祁门红茶制茶技艺、松萝茶制茶技艺、顶谷大方制茶技艺等。在古徽州，无论是在偏远山村还是集镇，茶文学艺术遍地可见，如茶谜、茶歌、茶谚、茶舞、茶戏等，这些与茶有关的文学作品构成了徽州茶文化的重要组成部分。

3  传播渠道

黄山茶文化的传播在过去主要依赖于面对面的近距离传播。这种传统的茶文化传播方式有利于双方及时、全面的解决疑惑，但是有着只能在文化原產地传播的局限性，这使得远离黄山的人很难接触到，面临着困境。另一方面了解茶文化的人正在逐渐老去，同时年轻人又少有热爱茶文化的。

报刊、图书、网络、微博、电视、电影等媒介为更好的宣传茶文化提供了广阔平台。但是黄山本土的传播媒介组织，对当地茶文化的传播能力极其有限。首先，黄山本土的大众媒介组织在国内其他省市地区影响力小，远远不及全国性的传播媒介组织和其他影响力大的地方性的传播媒介组织，传播受众主要是当地居民。同时，黄山茶文化在新媒体方面明显乏力，缺乏微博大V、微信公众号等宣传平台。其次，本土传媒机构的宣传重点更偏向于知名度更高、影响力更大的黄山风景区，对黄山茶文化方面的宣传较少。

4  传播对象

传统茶文化因为其较为传统，在快节奏的现代社会，对其感兴趣的人群越来越少。传统茶文化的受众主要为中老年人，少有年轻人感兴趣。一方面随着大众文化的发展，人们更倾向于接触那些通俗易懂，容易即时获得的内容，这使得传统而富有内涵的茶文化不再符合大众的偏好。另一方面随着工业、旅游业等第二、三产业的发展，以第一产业为主的采茶、制茶等传统产业早已不再是黄山人民主要的经济来源方式，这便导致了即便是黄山当地人，也对深入了解茶文化兴趣不高。

5  取得效果

根据传播者、传播内容、传播渠道和传播对象的现状分析，得出如下结论：

黄山茶文化在传播者方面，政府对茶文化传播缺乏科学有效的指导宣传;经济和社会的发展导致黄山茶文化在年轻人面前缺乏吸引力，既没有大众文化有吸引力，也不能提供更多的资金回报，面临着无人知晓的风险。黄山茶文化的传播内容虽然丰富多样但仍较为传统，不能广泛的引起大众的关注。黄山茶文化在传播渠道方面明显具有局限性，传播乏力，既没有官方的有效宣传，也缺乏民间的KOL等有影响力的传播者。黄山茶文化在传播对象方面一方面因为时代的发展，传统文化吸引力降低，另一方面因为黄山地区的产业升级和工业化，导致了黄山当地人对茶产业的依赖性降低和具体茶文化方面的接触减少。

6  结束语

根据5W模式分析，提出如下建议：

政府可以在全市乃至全省全国范围内开展形式多样的宣传活动，不断增强茶文化的知名度;随着互联网技术的发展，可通过建立官方公众号等方式，使人们了解权威的茶文化，与此同时新媒体渠道也可使宣传更加接地气;传统黄山茶文化也应取其精华，去其糟粕，创新茶文化的形式和内容;可通过新闻报道传统茶文化，从而使茶文化获得更多关注;定期组织茶文化培训工作，如在校园、社区内开展社会活动等加强人们和茶文化接触的机会;加强和高校、民间组织等群体的合作，如在安徽省内甚至全国开展高校选修课、讲座等;政府可以加强管理和培训，积极全面地推助茶产业的发展，用产业留住年轻人，用产业带动当地茶文化的传播和发展。

注释

①黄山市人民政府网站http：//www.huangshan.gov.cn/About/。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版，2011：50-51.

[2]丁以寿.中国茶文化[M].合肥：安徽教育出版社，2017.