技术驱动视角下城市传播的发生、演进与进路

文/刘小晔 文春英 吴莹莹

在传播技术逻辑全面渗透和连接社会基本单元的当下，传播问题成为把握和思考一切社会运行活动的重要线索，包括对城市体的研究。正是因为如此，芝加哥学派掀起的城市传播研究热潮在20世纪中期相对沉寂后，再次受到关注。“城市传播”（City Communication）领域目前存在着两种相对独立的学术视角，一种归属城市社会学框架，将城市本身视为媒介、将传播视为人类交往的一种基本形态，站在广义的“传播”视角，研究传播、媒介技术之于城市的意义；另一种是基于传播和营销学的学术逻辑，从形象传播的角度理解城市传播，采纳传播学领域对“媒介”的惯常理解，视其为信息传播渠道，致力于通过渠道选择和组合以传递城市形象信息，实现营销效果最大化。

笔者认为，以人工智能技术为代表的媒介技术变革，为两种视角的融合提供了可能性和必要性。两种学术逻辑下的城市传播研究，虽然对媒介的理解不同，但在漫长的演进过程中，都呈现出对“空间”维度的忽视，新传播技术使得空间向度逐步回归，并要求我们将传播问题视为城市运行的基本范式。基于此，笔者将分别论述实践需求、传播技术如何驱动两种指向的城市传播研究，并进一步探讨新传播生态下，二者将如何融合、渗透并生成新的实践与研究逻辑。

作为品牌化进程的城市传播

正如前文所言，这是一个基于营销和狭义传播视角（信息的传递观）的、相对浅层的研究指向。这一框架下的城市传播，其默认前提是城市形象的形成、传播与塑造，同企业形象一样，都遵循着相对一致的信息处理机制；可以以管理品牌的方式来管理城市，从而作用于人们的心理感知形象。于是城市传播被界定为构建一个城市受欢迎的形象，或改变不良联想的过程，品牌识别、品牌联想、城市认同成为核心议题。

在此前提下，我国的城市传播经历了从碎片化促销、营销组合到品牌化的演进历程。在碎片化促销的阶段，城市为了售卖地产、发展特色产业或吸引人口流入，以形象广告为主要手段进行城市推广；随着专业营销概念的引入，城市治理者开始更新传播工具和方法，采用营销组合策略，进入有意识的营销阶段，但其传播活动依然没有摆脱浓厚的宣传色彩，由上至下、我说你听的本质没有变化；随着全球化、城市化的深入，城市竞争白热化，我国的城市形象传播进入“城市品牌化”阶段，城市体开始意识到形象的价值，综合运用广告、活动、节庆、赛事、影视植入、视觉塑造等手段，寻求本地化的独特表述，以创造积极的受人喜爱的形象，并在此基础上建立城市与人的情感化的精神联系，而不是单纯的营销介入。值得说明的是，由于城市化进程的不均衡，不同国家和地区的城市传播实践并不遵循严格的时间线，城市传播的发展更多是认识深化、理念更新与经验累积的结果。

那么，哪些因素促成了这种非时间序列意义上的演进路线呢？其一，产业逻辑的推动。Ward（1998）曾从售卖的角度划分了城市系统生命周期的四个阶段，认为城市在经历了农业殖民时代售卖裸地、城市功能多元化、工业城市资本导向后，会进入后工业城市的更新与复兴阶段。碎片化促销和营销组合阶段的城市传播，都是在呼应工业时代的城市发展需求，当一座城市开始寻求复兴和转型、建立独一无二的竞争识别优势和地方身份，就需要站在战略高度来看待城市品牌化传播，这是驱动城市传播进入“品牌化”阶段的实践动因。其二，在媒介技术的驱动下，媒体不再是信息渠道、内容平台或是公共领域，地域之间、产业之间、虚拟与现实之间的边界都在慢慢消弭，媒介回归其诞生之初的内涵——即人类活动运行的基本方式（包括城市空间）。就城市传播实践而言，如果把媒介看作是塑造想象的信息渠道、看作是社会结构中的某一环节，那么像过去一样按照媒体类型划分进行管理已经愈发艰难。抛开空间与物（Things）的媒介化不谈，即使是我们司空见惯的大众媒介，都已经在相互融合，城市内部、区域之间已经建立了新型的传播状态，对城市的营销和推广，也要顺应这一趋势，脱离营销工具的简单组合、脱离单纯的信息传达，进入空间、视觉、场景、行为、广告、活动等基本单元纵深、横向融合的品牌化阶段。

因此，营销框架内的城市传播，其发生和演进受到了媒介技术、城市化需求、产业发展等因素的综合驱动，媒介技术并非唯一变量。值得注意的是，营销视角下的城市品牌化传播，对传播的理解目前依然局限于媒体的信息传递角色，将媒介作为城市形象传播的信息工具，忽视了传播的空间向度和非信息属性的一面。这一缺憾，在目前城市社会学视角的城市传播中依然存在。

作为社会互动和意义交流过程的城市传播

城市社会学框架内的城市传播研究，其兴起同样受到城市化进程的推动。20世纪初，美国城市化进程加速，美国开始从农业社会向工业城市社会过渡，紧随城市化扩张之后的是不断涌现的城市问题，如人口迁移、人群隔离、交流与融入、城市失序等。在此背景下，芝加哥学派的城市传播研究开始孕育、起步并逐渐活跃。这与我国的城市和城市传播研究轨迹不谋而合，一中一西，虽然分属不同的时间序列，但其孕育环境是类似的。

因此，在这一学术框架下，国内外的城市传播都在关注城市中的空间认同、公共参与、地理媒介、意义生产与交流等侧面，探讨传播对于城市的价值。与营销学框架内的城市传播研究不同，他们以“沟通”为侧重点，更关注城市沟通、媒介与城市关系这一话题。其对“媒介”的界定，不只局限于大众媒体，也包括实体空间，认为城市物理空间、公共场所或生活场景本身就归属于媒介范畴，同大众媒体、语言、话语一同发挥意义交流和对话的作用。

于是媒介技术对于城市传播的意义，就变得显而易见了，这种媒介驱动因素早在大众报刊盛行的时期，就已经被关注到，芝加哥学派和部分学者对此持乐观态度，虽然城市规模和扩张，使得古典城邦时期的面对面交流和社区交往变得艰难，但传播技术正在发挥这种社区作用，帮助不同群体相互交流、实现社会控制、以非政治化的方式最终促成不同群体建立共同的文化认同和想象共同体。

另外有一部分学者对媒介技术对城市实践的影响抱有警觉性，这也从侧面肯定了媒介技术对城市传播的影响力。“这个大都市的世界，是一个身体和血液还不如纸张、墨水和赛璐珞真实的世界。在这个世界里，大群的人无法获得和更令人满意的生活方式的直接联系，只好接受了作为读者、观众和被动的旁观者的间接的生活”，芒福德的这一观点极具代表性，“文字世界”和“影像世界”导致人们失去与客观世界、其他人群之间的真实交流，这有悖于人文主义的思想传统，也为我们进行新媒介语境下的城市传播实践研究，提供了价值引导。

那么，伴随着媒介技术的更迭，尤其是移动媒体、智能媒介技术的普及，城市传播场域发生了什么变化？通过以上的剖析，可以发现，在大众媒体普及伊始，城市社会学框架内的城市传播研究，开始渐渐脱离最初的空间、城市、交流相互融合不可分割的理想状态，他们对所谓“传播”的理解，也开始走向狭隘、走向工具性定位，空间维度愈发隐没。实际上，这不只是城市研究领域内的问题，很久以来，主流社会科学在阐释人类历史和社会时已经完全忽视空间特殊性的解码潜力，在人类发展的历史长河中，“空间”，渐渐变成了一个“隐没的维度”。

然而，在新媒介技术的推动下，实体空间和媒介虚拟空间前所未有地交融在一起，媒介既构建了人们对一个地点的地方感和认同感，同时，实体空间本身，如场景和场所，又反过来深度渗透到人们的媒介实践中去。这种新型的传播景观，对两种泾渭分明的城市传播研究路径——作为品牌化进程和作为意义交流进程的打通和汇流提出了现实需求。

媒介环境驱动下城市与传播、技术的关系

首先，就学科研究的操作路线而言，营销框架内城市的品牌化传播努力，是为了建立人群与城市的情感化的、精神上的联系，而不是单纯地传递关于一座城市的功能化信息。将这种需求下沉，就要回归人本主义，以求达成相关者群体的认同感和归属感。而传播学和营销学学科内对于此话题的研究，都是脱胎于社会学、心理学的，城市社会学从诞生之初就在关注特定空间内的社会共识和文化认同是如何生产和演变。基于此，作为品牌化过程的城市传播路径，如果试图进一步深入，就不能局限于单纯的传播或营销视角，需要得到更多学科的理论滋养和支持，探索新的整合力量。站在“作为社会互动和意义交流过程的城市传播”这一视角，以齐美尔、帕克、伯吉斯为代表的城市社会学理论家，一直都有着强烈的地理空间敏感度，“空间”（包括城市及其基本空间单元）成为他们论述展开的核心概念。在城市竞争愈发激烈的当下，大到国家、小到村镇，都涌现出不同以往的空间建筑现象，比如，建筑正成为一种形象传播的载体，地标建筑如火如荼地被创造，也是基于营销层面的考量。所以说，城市社会学框架内的城市传播，尤其是空间研究，与城市品牌化、形象认知、形象传播都在城市实践层面先行融合了，因此，学术框架的融合也呼之欲出。

其次，关于媒介技术与城市传播的关系，无论是营销还是社会学框架，都是相对浅层的观照视角，这本质上是技术与人类文明形式的相对关系问题。如果把城市看作是人类为了获得自由而创造出来的文明方式之一，那么在过去，因为技术所限，人类反而被自己的创造所束缚和困扰，“人群越庞大，功能越低下”，日益庞大的社会系统与相对低效的沟通系统构成了矛盾。

而无论传播技术如何更新迭代，媒介都是人体五官的延伸，以VR、人工智能技术为代表的新媒介技术将使得媒介成为人类身体更加完美的延展，网络虚拟世界的仿真程度会越来越强，虚拟生活正在向真实生活进行深度、广度上的全方位延伸，主观客观、真实虚拟的壁垒将日益消失弥合。这一显露头角的、极具前瞻性的传播景观，类似于古希腊城邦时期的理想城市传播状态，即人的身体、空间、城市、器物、信息渠道、公共交往、话语、商业努力等社会运行各个基本单元的高度融合。基于这种理解，当地域空间屏障、产业屏障、人群屏障、真实虚拟屏障都在消弭的未来，包括“城市”在内的人类文明样式，将会如何被传播技术重构，目前难以勾勒出清晰图景。但在解构和建构的兼程中，尊重社会系统的复杂性，保持对传播技术以及其他一切技术样态的清醒，回归技术的本质，是展开社会研究（包括城市传播研究）的价值基准与方向所在。