社群营销大败局：揭秘十大误区和陷阱

文/侯明哲

无论当今做新媒体内容营销，还是做电商，大家都离不开用户运营。不论是活动运营还是内容运营，都是为了实现用户持续增长，同时要实现用户从淘宝、京东、头条等公共流量到社交体系的私域流量转换，但真正成功的社群乏善可陈，阵亡的群比比皆是，打造一个社群，犹如管理一个企业，考验一个人的心力、体力和脑力，持之以恒方能成功！所以今天聊聊社群的大败局，分析下社群的十大常见认知误区和陷阱。

相比品牌，社群是不入流的

如今的营销从经营品牌到经营用户，而社群是用户最佳容器，品牌是中心化产物、工业时代产物，是认知体系，而社群是去中心化产物，是互联网产物，是参与感，是行动体系。未来企业模式是先做社群，再有品牌，品牌变成一种结果，先有忠诚度，再有知名度，找到种子用户，不断发酵，犹如小米，从“米粉”中来，到“米粉”中去。未来的创业模式是先有MVP产品，靠内容引爆，然后建立社群，通过增长黑客模式，不断迭代，不断优化产品，靠口碑营销和用户裂变，最终形成品牌，所以未来是先有社群，后有品牌。

品牌定位的特效模式会逐步下降，因为中心化媒体不存在了，如今的营销变成更细颗粒度的大数据营销，基于每个人的用户画像,从搜索模型到推荐模型。在搜索模型下，认知非常重要，因为知道某类产品或关键词才搜索，而如今还未等唤起你的心智模式，商品已经推荐到你手机上了，比如淘宝和今日头条都变成了千人千面。

我们看到很多网红型产品，一夜爆红，但很快陨落，因为抓住了情绪，它们引发刷屏甚至社群效应，但因为没有价值观的塑造和引导，最终没有形成持久的品牌。所以社群和品牌同样也缺一不可。社群形成用户资产，品牌形成品牌资产。

品牌是结果，是护城河，未能形成品牌的社群很脆弱，品牌不做社群，几乎也是死路一条，因为你和你的用户没感情，更谈不上用户洞察。

很多人见惯了品牌的高大上，认为社群挺不入流，微商甚至是下三滥层面，那你真的要刷新自己的认知了。

社群越大越好

社群到了一定规模，规模越大，活跃度越低，尤其是以拉人头为主的社群，兴趣标签越来越乱，同好度比规模更重要，用户黏性第一，增长速度第二，但现实生活中我们看到500人社群，用户活跃度10%以下，最终慢慢消亡。最佳的社群人数是40—80人，其实就跟上学的班级人数一样，当然到了线上，可以适度增加（线上不存在线下教室内听力和视力限制），比如秋叶的69社群，永远定格在69人，若有新人加入，必然要踢出一个。人太多就会形成沟通负担，反而大家都懒得沟通了。在公司里也有管理半径，一个群最佳状态是群里每个人都认识其他人，并且很熟，谁也离不开谁，用户的流失代价很大。

打造高寿社群

社群是有生命周期，社群的寿命取决于价值观是否一致、成员是否有情感依赖、成员是否有利益捆绑。如果组建一个男性单身社群，表面看大家身份一致，但关键大家聊什么呢？大家的需求若群内无法解决，没有情感依赖，也没有利益关联，这个群是不长久的。如果群里提供单身女性见面服务，根据大家打卡或活跃度进行排名，排在前列的可以获得群主推荐的单身美女的微信号，那社群就不一样了，满足了大家痛点需求！同样道理，把全校前20名的尖子生放在社群，大家会聊学习吗？好的社群是在群内能找到感情伴侣、事业同伙、师徒搭档。

社群要形成迭代筛选机制，就如同湖畔大学的面试筛选机制一样，成功的社群要做成一个身份标识，不是阿猫阿狗都能进的。形成各种小组经常PK的动作习惯，提升凝聚力。从A社群筛选裂变成B和C，然后解散A，把B和C筛选细分成E、F、G、H等等，每个群大多都在完成阶段性任务，所以每个管理员定位当然也不一样。

社群需要24小时运营（设群规后，可以不用24小时维护），但不是一定要打造一个高寿命社群。

所有产品都可以打造社群

不是所有产品都适合做社群，社群很适合那些复购性强、价格相对高、话题性强或知识性强的产品，从目标人群来说，如果用户是女性或三四线的人群更适合。因为用户时间充裕，更适合做用户裂变。比如组建一个洗衣机的社群，你觉得会有人聊吗？而房子、车子、手机、化妆品、减肥等社群太多了，因为产品迭代快，话题延展性大。

所以产品如果没有话题，你完全可以打造其他社群类型，比如知识社群、兴趣社群、顾客社群或信息社群。

社群是完全自由的社区

好的社群是有规矩的，甚至是金字塔型的，大家有角色定位或分工，比如有思考者、组织者、求教者、清谈者、围观者等等，否则是一盘散沙，就好比没有领导的公司，就会为所欲为，这个群马上变成广告群和灌水群。好的社群就是一个好的组织，只是它是非工商注册的，有组织体系，要流程化，比如用户积分和等级体系，选拔体系。社群要有活动策划、会议讨论、竞猜、直播、读书会分享、挑战、接龙、产品特卖等等。

社群就是微信群

微信群门槛低，流量大，很适合拉新，但微信用户管理相对偏弱，要慢慢迭代用户，可以层层筛选进入QQ付费群，打造付费会员体系，QQ群可达2000人，而微信群仅限500人，QQ群也有更多营销功能，比如禁言、审核和群文件等等，当大人们都在玩微信，反而现在更多学生人群在玩QQ。除了QQ，现在部分大咖也在通过知识星球打造自己的铁杆粉丝团。

做线下活动浪费金钱和时间

人们在线上属于虚拟关系、松散关系、当今几乎人人设置群消息免打扰，否则大家啥事也不用干了，但在线下交流是无法设置免打扰，由于道德礼仪因素，也无法随意中途离开。因为时间的付出，反而有了更好的认同和情感依赖，正因为你付出太多精力和时间，并且有情感互动，记住人脸，凝聚了大家关系。所以拉新方面线上是长项，但线下沙龙聚合是用户活跃、留存用户很好的手段。

社群是无地理边界的

同样是淘宝购物，你倾向在同城的店铺下单，我们只关心我们附近的人和事，北京人不关心上海的新闻，所以构建本地的社群很关键，尤其是社区型社群，最佳的方式是把线下现成的成熟关系直接移植到线上，也就是熟人关系虚拟化，从线下到线上；而非在线上打造陌生关系，然后让他们在线下混熟，方式当也可行，但显然比第一种效率差太多，第一种熟人关系虚拟化是很容易做社区型团购的。

仪式都是花架子

仪式是一种身份认同，形成一种特有社群文化，就好比有的幼儿园规定小朋友每天清晨见面都要拥抱，阿里巴巴员工都有花名，这就是仪式，最终形成内部武侠文化。社群内可以制定统一口号、签到、固定头像、有规律的昵称、新入人员爆素颜、签单后或生日发红包、固定时段统一行动（比如规定周一上午9点—10点禁言）等等。

社群运营靠管理员就行

好的社群有灵魂型、领袖型人物，这个人不一定经常发言，但他的作用就是要对群内其他人形成感召力，所以要选出一呼百应的人做领袖。秋叶PPT的圈内庞大影响力，就是因为这样的核心人物，慢慢形成阿文、曹将这样的大咖人物，所以好的社群要有管理员，但同样离不开领袖人物1人+大咖（5%）、中咖（20%）和普通人群（75%）。

所以企业家必须要有自我网红意识，能降低品牌传播成本，把自己打造成品牌，将自己的人格植入产品，实现产品人格化。马斯克这样的大咖、特斯拉这样的大牌需要花钱做广告吗？个人品牌打造要有自我人设（马斯克钢铁侠标签、褚橙励志标签）+视觉标识（名人固定发型、球星庆祝动作）+声音识别（口头禅，如冯巩在春晚上经常说“我想死你们了”）+持续固定的内容输出（罗振宇曾经每天60秒语音）。

现在有很多社群工具可以供管理员使用，比如建群宝、打卡工具、活码工具等，管理的难度大大降低。