双巨头格局下，区域性乳企的生存之道

伊利和蒙牛是目前仅有的真正做到全国化经营的两家乳业企业，尤其在传统商超渠道占据明显优势。在这种市场格局下，众多区域性品牌该如何突围？

6月20日，乳业巨头伊利股份（SH 600887）发出一则官方声明，引发外界普遍关注。在声明中，伊利直指竞争对手蒙牛乳业（HK 02319）在冬奥会赞助中采取不正当手段，指责其“破坏冬奥大局”，并将后者的大股东中粮集团牵扯进来。虽然之后伊利删除了这一声明，但外界对于“乳业双雄”之间微妙关系的议论并不会停止。

在变身国有控股公司之前，由于创始人及核心团队皆来自伊利，蒙牛可以说是一家完全脱胎于伊利的民营企业，双方多年来在市场表现上你追我赶，上演着超越与反超越的戏码，经常成为人们的谈资。在营收方面，伊利2018年达795.53亿元，蒙牛则为689.77亿元，两者的差距为105.76亿元。虽然这一差距近年来有扩大之势，但客观而言伊利并未形成绝对优势，在面临千亿大关之际，要说两大巨头心里没有各自的小九九，恐怕没人会信。

从眼下的布局和规模来看，伊利和蒙牛无疑是仅有的真正做到全国化经营的两家企业，原本一度想要参与这一竞争的光明乳业（SH 600597）和三元股份（SH 600429）则基本已被甩开，很难再去抗衡。以光明为例，其2018年营收为209.86亿元，净利润3.42亿元，两项指标皆同比下滑，且近三年营收一直徘徊在200亿元左右，有增长乏力之势，且净利润率处于相当低的水平。

如此行业格局不禁让人发问：在双雄鼎立的市场中，除了一味做大规模之外，其他乳业企业该如何生存？近期，一家拟上市的企业——浙江一鸣食品股份有限公司（下称“一鸣食品”）以自身较为独特的经营模式，引起人们对这一问题的再度争论和思考。

一鸣食品打造特色经营模式

一鸣食品发端于温州，目前主要从事新鲜乳品与烘焙食品的研发、生产、销售及连锁经营业务，与其他乳业企业相比，其最大的特点是产品主要通过自身打造的“一鸣真鲜奶吧”连锁门店进行销售，从生产到销售实现全程掌控。从2002年开始，这家公司将“中央工厂”、“冷链物流”与“连锁门店”等业务模式相结合，以“乳品+烘焙”健康食品组合为内容，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店——“一鸣真鲜奶吧”这一经营模式。

经过十几年来的不断摸索和优化升级，一鸣食品的奶吧已发展成为社区化、信息化的乳品与烘焙食品专业零售终端，形成了相对于传统商超、便利店等渠道较为独立的新型销售渠道。通过这样的经营模式，一鸣食品同时涉足乳品与烘焙两大食品细分行业，较好地实现了两类产品的整合经营、兼营销售。以奶吧连锁门店为销售驱动，一鸣食品推进了连锁门店零售、冷链物流体系、产品研发制造及奶牛规模化养殖的一体化融合，实现了“三产接二（产）连一（产）”的全产业链协同发展。

由于这样的创新销售模式，一鸣食品得以实现了短保质期新鲜食品的快速周转销售，满足了消费者对新鲜乳品与烘焙食品的一站式选购需求。截至2018年年末，一鸣食品在浙江、江苏等华东地区建立了1459家奶吧门店，通过这些门店实现的销售额占公司主营业务收入的比重，近三年平均为 72.49%，非门店渠道的营收占比平均为27.51%。而在非门店销售渠道中，主要业务形态包括通过经销商向早餐店和学校等类型的客户供应产品，通过直销方式向商超、团购客户等类型的客户供应产品则没有占据重要地位。此外，一鸣食品从2016年下半年开始尝试投放自动售货机，作为奶吧门店的补充。截至2018年年末已在温州与杭州两地合计投放超过1000台。

一鸣食品近三年主要财务指标

从这个角度来看，一鸣食品更像是一家零售企业，连锁门店的重要性不言而喻。奶吧门店的选址与运营跟连锁便利店较为类似，但与便利店选品较广泛不同，一鸣食品的奶吧门店聚焦于新鲜乳品和烘焙食品。该公司奶吧门店的营业面积一般在50平方米左右，多选址于生活社区、商业街区、轨道交通站点及学校、医院等人流较为密集的区域附近。同时，奶吧门店以开架自选的方式进行销售，还可以提供简单加热的服务，迎合了众多国内消费者喜欢温热饮食的习惯。

显然，一鸣食品的奶吧门店通过布局于社区、商圈及交通枢纽等多类消费场景，在多种渠道中更为贴近消费者，可以满足城镇居民对新鲜、营养、健康食品的消费升级需求，从而形成了相对于传统乳品企业和烘焙食品企业的独特优势，使得公司对消费者需求变化可以具有快速感知和响应能力。

从2018年的数据来看，一鸣食品的总营收为17.55亿元，其中乳品贡献了9.47亿元，烘焙食品贡献了5.91亿元，净利润达1.57亿元。在规模差不多的区域性乳品企业里，一鸣食品的表现是比较出色的，其创新的经营模式对此功不可没。

区域性乳企应找准差异化所在

最近20年来，随着经济快速发展，中国人的消费习惯也发生了较大变化，使得乳制品行业快速发展。目前，中国的乳品行业市场程度较高，竞争仍较为激烈，从大的类型划分，有基地型乳企与城市型乳企这两大类企业。

基地型乳企背靠奶源基地，产品以长保质期的UHT（超高温）灭菌乳为主，目前最典型的代表便是伊利和蒙牛这两大行业巨头。基地型乳企一般均拥有从奶牛养殖到产品批发的一体化产业链，再通过多层经销体系将产品销售给最终的消费者。这一类乳企通常面向全国性市场，拥有覆盖全国的市场营销体系，产业布局完整，引领着整个行业的发展方向。

而城市型乳企则相对更加接近消费市场，产品以冷链的巴氏杀菌乳为主，保质期更短，主打“新鲜健康”的定位，生鲜乳从奶牛场收集到上架销售最短可以在24小时内实现，在注重健康营养理念的消费时代更能发挥其产品优势。城市型乳企通常面向区域性市场，对本地客户的消费习惯、消费能力有更准确的认知与把握，可以推出更符合当地人群口味的产品，能够在一定区域内占据市场优势。除去光明乳业和三元股份之外，像今年刚上市的新乳业（SZ 002946），以及庄园牧场（SZ 002910）、科迪乳业（SZ 002770）等都归属于这一类。

从这些年的趋势看，中国乳品和烘焙食品行业主要通过传统的商超、便利店等渠道进行销售，并且由于受到冷链物流体系的限制，大多以长保质期的常温产品为主。而近年来随着传统商超店铺租金、销售人员工资的上涨，这些渠道对乳品、烘焙食品等商品所收取的渠道费用也呈现出逐年上升之势，对众多企业构成了较大的经营压力。正是在这种状况下，伊利和蒙牛的品牌优势、规模优势愈发明显，光明、三元也很难进行有效挑战，因为如果想在商超这类竞争激烈的渠道直面拼杀，势必要付出更大成本，给业绩带来巨大压力。

面对如此行业格局，一些在区域市场拥有相对独立销售网络的乳企，凭借更深入人心的品牌优势和更贴近的供应链优势，能够对抗巨头的“碾压”。以新乳业为例，这家公司由于背靠新希望集团，曾经一度也有打造全国性企业的势头，但后来还是选择了更为理性的区域性之路。新乳业通过控股或参股的方式，整合了杭州双峰、河北天香、邓川蝶泉、苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等区域型乳业品牌，主打鲜奶市场，避开了与伊利、蒙牛更直接的竞争。数据显示，新乳业2018年营收49.72亿元，净利润2.43亿元，连续两年都保持增长。反观曾长期试图挑战两大巨头的三元股份，2018年的营收为74.56亿元，但净利润只有1.80亿元。

其实，只要找准自己的定位，区域性乳企仍大有可为，保持不错的业绩。比如以新疆为主要营业区域（占60%以上）的天润乳业（SH 600419），产品以酸奶为主，2018年营收14.62亿元，净利润达1.14亿元，这两项指标在近年来皆保持增长。再如立足于甘肃、青海市场的庄园牧场，虽然近3年来的营收都徘徊在6亿-7亿元，增长有些乏力，但净利润能维持在7000万元左右，净利润率并不低。

做大还是做强，似乎在很多行业里都是一个重要的选择题，而“做大”往往更具有诱惑力，有些企业为了这个目标而忘记了初心，盲目“做大”反而容易陷入泥潭。至少在乳业这个赢者尚很难通吃的领域，对于众多区域性品牌来说，从深刻理解本地市场消费者的需求开始，真正打造出一个属于自己的“大本营”市场，才是更优先的目标，也是后面可能“做大”的根基所在。