数字出版引入游戏机制的理论依据与实践策略

郭峥

數字出版游戏化是在数字技术的基础上，利用游戏机制生产、组织、传播内容与知识，要求既借鉴游戏思维，又符合出版框架，避免沦为单纯的游戏。出版的最终目的始终是实现文化的传承，数字出版的游戏化则是为了实现知识与文化的有趣传播。出版与游戏的联姻已经被广泛运用于游戏产业，大量游戏以“X+Y”的模式被快速生产出来，其中“X”即指优秀出版物的内容IP、故事或题材，“Y”指游戏框架，在游戏领域出版物的IP价值被最大限度地挖掘。那么反之，游戏能否反哺出版产业，变玩家为读者？能否运用游戏机制创新内容生产与传播，提升出版品质，实现数字出版产业的文化创新？

简·麦戈尼格尔认为，“围绕故事、版权、内容等，出版可以与游戏自然融合。”将游戏机制运用于数字出版，是开展文化创新的实践途径之一，能够解决信息接收的内在乐趣如何外显的问题，将被视为枯燥、控制的“工作性传播”的阅读行为，转换为愉悦、自主的“游戏性传播”。

一、游戏与游戏化

胡伊青加在《人：游戏者》中认为游戏是“一种自由的活动，有意识脱离正常生活并使之不严肃的活动，同时又使游戏人全身心投入、忘乎所以的活动。游戏和物质利益没有直接的关系，游戏人不能够从中获利。游戏在特定的时空范围内展开，遵守固定的规则，井然有序。游戏促进社区的形成，游戏的社群往往笼罩着神秘的气氛，游戏人往往要乔装打扮或戴上面具，以示自己有别于一般的世人”。[1]从这段描述中可以归纳出“游戏”的关键属性，包括“自由”“不严肃”“全身心投入”“不能获利”“特定时空”“固定规则”“社区的形成”，等等。

游戏往往表现为成瘾性系统，玩家“不严肃”地在“特定时空”中“全身心投入”“忘乎所以”，被认为带有令人沉迷、逃避现实的消极色彩，但这只是游戏的一面。另一方面，游戏尤其是平行实境游戏与反遁世游戏，能够解决实际问题，具有化枯燥、无趣为愉悦、有趣的魔力。例如，通过蛋白质折叠游戏，玩家能够帮助科学家破解蛋白质的三维结构，攻克世界性的医学难题；通过学习的远征游戏与家务战争游戏，玩家能够从枯燥的学习、家务劳动中获得乐趣。

因此，游戏应该被视为一种媒介、机制与思维方式，是故事叙述的新形式，它的设计和运行机制可以被运用到许多非游戏领域，这就是游戏化（BrianBurke）。在2011年全球游戏开发者大会上，Gamification（游戏化）被首次提出，游戏化是用游戏的思维和机制来解决问题和吸引用户的过程（GabeZiechermann），游戏化将游戏的某些元素加入应用和平台的设计中去，使游戏心理状态和游戏设计机制改变人们的行为（BrianBurke）。[2]

二、数字出版与游戏的适配

数字出版可以实现游戏化，游戏机制与思维方式也适用于数字出版领域。这涉及三个层面的问题，第一必要性，为什么数字出版领域需要引入游戏？第二适当性，数字出版领域是否适合引入游戏？第三可行性，数字出版技术是否能支持游戏的引入？

（一）引入游戏的必要性

首先，读者是游戏者，数字信息社会游戏属性更为凸显。游戏是人的先验本质，席勒直截了当地指出，只有当人充分是人的时候，他才游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。[3]人的游戏属性在互联网时代体现得更为突出。根据CNNIC发布的2017年度统计报告显示，目前我国网络游戏用户规模已达到4.22亿，占整体网民的56.1%；根据美国娱乐软件协会（ESA）与市场调研公司NPD联合发布的报告显示，2017年美国游戏业收入达到了364亿美元规模，同比增长了18%；根据Newzoo的统计数据显示，2017年全球游戏市场价值达1160亿美元，同比增长10.7%。

其次，游戏是文化的生产方式，大众传播本身具有游戏的特征。从古代的围猎活动、巫术仪式，以及发展至今的奥林匹克运动会中都可以看出，游戏在文化孕育的过程中具有至关重要的地位。胡伊青加特意对“theplayelementofculture”和“theplayelementinculture”进行了明确区分，他强调“文化的游戏成分”而非“文化中的游戏成分”。[4]而传播本就是主观的游戏（subjec tiveplay），“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”（WilliamStephenson）[5]。史蒂芬森曾对读报活动做了如此分析，他认为报纸的阅读是读者在了解报纸的编排顺序基础上，自愿参与的非报偿性活动，目的是获得自我满足感，因此读报是“怡快”的游戏。传统的内容出版与接收活动尚且如此，在全民互娱时代，人们更是越来越追求“令人快乐”的信息接收方式，追求“游戏”。

（二）引入游戏的适当性

对于数字出版游戏化的最大质疑应属对娱乐至死的担忧，即认为游戏的娱乐、消遣意味会取代出版物的严肃性与知识性，其实不然。每个领域都有自己的边界，出版的游戏化并不意味着出版变成了单纯的游戏。巴西科技文化杂志《超级兴趣》的新闻游戏负责人FreddiGiacomo认为，在做新闻游戏之前要回答一个问题：“这个游戏是在传递信息吗？如果不是，它只是一个游戏。它有趣吗？如果不是，它只是新闻。”[6]这一标准可以扩展至所有出版领域，数字出版游戏化的标准应当是是否实现了信息与知识的有趣传递。出现这一担忧也与对“游戏”的理解有关，认为游戏意味着“不严肃”“沉迷”。但正如上文所论述的，游戏并不只具有“娱乐”“无聊”等文化意涵，罗林斯认为，游戏可以被称为“探索”或“互动指引”。“随着游戏逐渐成长为一种主要的媒介形式，我们可以向人们展示，游戏不仅仅是一种娱乐工具，还有其他用处。”[7]

在充满碎片化泡沫的移动网络信息社会，游戏的用处就是内容整合，它帮助读者在各种信息碎片张力的拉扯中，以愉悦的方式将碎片化的信息整合成能够被有效内化的知识。游戏能够呈现复杂的信息与关系，通过互动传播与沉浸式传播让读者体验内容，借助程序修辞搭建框架与流程引导读者自我体悟。ProPublica的新闻软件开发者Sisi Wei认为“记者的工作就是要把消息告知给大众，而游戏这种新形式则通过影响人的情绪，产生移情作用，加深读者的理解与记忆”。[8]新闻游戏的目的就是激发公民探索不同的新闻故事，以此来培养宽广的视野，以及对新闻报道全面而深刻的理解。[7]

（三）引入游戏的可行性

在传统出版物中很容易找寻到游戏元素，从内容来看，早在100多年前报纸就有了填字游戏；从形态来看，洞洞书、立体书中包含了游戏色彩。与传统出版物相比，数字出版对游戏机制的引用存在质的不同，数字信息技术带来更深刻、更广泛、更交融的出版游戏化。在数字出版环境下，引入游戏机制更为可行。上文中总结出了游戏的关键属性，其中“自由”“不严肃”“全身心投入”“特定时空”“社区的形成”等特点，只有依赖数字出版技术、数字信息技术才能与信息接收、知识获取有机结合起来。

游戏的“自由”“不严肃”是与“盈余”联系在一起的，斯宾塞和席勒认为“游戏是生物精力的盈余”，呈匮乏状态的人是无心游戏的。数字信息技术、数字出版技术带来信息、传播、认知的三重“盈余”。无论这些“盈余”以“丰盛”还是“过载”的形式表现出来，只要用户感受到“盈余”，他们的信息获取就将更强调愉悦与自主选择，注意力也会转移到对生命、本体、自我的关注上，因此“游戏”将成为数字出版时代人类信息生产与接收的主要方式。与传统出版相比，数字出版不再拘泥于“严肃”的出版形式，包括信息、知识来源的专业性、线性的叙事与思维方式、固定统一的发行方式等。数字出版挣脱了种种控制，“不严肃”地更具跳跃性与形象性，倾向于个性与自主性的阅读，引导从自我意愿出发的“自由”参与，这些都是游戏的特征。

游戏有自己的“舞台”（Erving Goffman）与“场域”（PierreBourdieu），在“特定时空”展开，参与者能够“全身心投入”游戏中去，同时还能形成区别于一般世人的“社区”。“舞台”“场域”的搭建、“特定时空”“互动社区”的形成，只有在数字出版、电子阅读的环境下才成为可能。数字出版技术能够为读者营造“特定时空”的游戏“场域”，并通过对场景的全真模拟，让参与者“全身心投入”。数字网络技术摆脱了实际存在的时空区隔，实现时空的多维、任意组合，制造出脱离日常生活的游戏“场域”，并在“场域”中形成用户集合的社区。社区中的用户需要互动、社交，新技术重置了人的连接方式，提供了新的连接路径。联系能够使个体活动触发更多社会体验，从而产生游戏感。以维基百科为例，借助数字网络技术，维基百科跨越了地理限制，构建了世界统一的特定时空，在维基社区中集合了共同趣缘的用户，用户之间实现了跨地域的互动。同时，数字技术也能实现对场景的全真模拟，通过加入音频、视频、3D、交互设计、电子气味等富媒体技术，调动更强更多元的感官体验，信息接收由“读”变成了“体验”，形象、可视、可体验的文本具有更强的代入感，让读者“全身心投入”。

三、数字出版游戏化的案例分析

数字出版的游戏化是让内容与游戏产生关联，用游戏机制革新内容生产、叙述与呈现方式，并最终有趣地传播知识与信息。这是单纯的游戏与出版游戏化的根本区别，数字出版物中与内容本身无关的游戏（例如新闻聚合网站BuzzFeed“小测试”栏目中与新闻无关的填字游戏）不在讨论的范畴。数字出版的游戏化实践是开放、多元的。游戏不仅可以赋予出版物新的内容组织与呈现形式，还可以成为一种新的内容生产与聚合方式。在以下案例中，能够清楚地体会到数字出版技术带来的游戏化可能，主要手段则是上文提及的特定时空的营造、场景的全真模拟，内容的富媒体呈现等，在全感官体验的包裹中，用户沉浸到内容接收中。

（一）《瓢虫》

游戏与童书有天然的联系，有趣的游戏元素是童书的法宝。在数字童书阶段，游戏与内容融合更加紧密，增添了更多的游戏元素，故事与环境模拟也更加仿真。在数字童书中，游戏+故事（内容）的搭配方法主要表现为故事型APP和增强型电子书，电子终端是互动接触的中介，游戏化是内容的呈现形式。以接力出版社和法国伽利玛少儿出版社共同开发的《瓢虫》富媒体互动体验版电子书为例，这款电子童书根据“第一次发现丛书”中的《七星瓢虫》改编，应用了仿3D技术、触控感应技术、移动定位技术等多项数字出版技术，将游戏、体验、互动、娱乐、教育融为一体，通过互动操作，让孩子们可以喂瓢虫吃东西，使瓢虫飞起来，给瓢虫指引方向，了解瓢虫的生活习性，学会分辨瓢虫的种类，带领读者认识瓢虫的世界。[9]在数字童书中加入的游戏元素大多为互动、体验、多媒体等。目的是增强反馈与新鲜感，抓住小读者的注意力，让他们时时刻刻有事做。但游戏化数字童书的作用远非如此单一，凯特·威尔逊曾指出，为儿童开发一款图书应用软件，就好比开发一种市场策略。因此，一款游戏化数字应是一种品牌，是一系列跨界作品的突破口，借助应用软件、电子书，还有纸质书，共同打造一种以故事为基础的相互协调、自我增强和交叉推广的生态系统。[10]

（二）《大会堂漫游指南》

新闻游戏属于严肃游戏，是将电子游戏与新闻事件相结合，利用电子游戏的仿真和互动让读者去体验新闻。伊恩·博格斯特认为，新闻游戏本质上是一种修辞程序，通过创建可以与读者进行互动的游戏模型来模拟新闻故事。[11]自乌拉圭游戏设计师冈萨洛·弗拉斯卡最早提出“新闻游戏”概念后，新闻游戏已经有了长足发展。国外的美联社、CNN、《卫报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》、BuzzFeed等媒体，国内的网易原点项目组、凤凰新闻“大鱼号”等都已涉足新闻游戏开发。较为成熟的案例包括《杀手资本主义》《叙利亚1000天》《心脏守护者》《G20小精灵GO》等，本文拟以《大会堂漫游指南》为案例展开分析。

《大会堂漫游指南》是网易远点项目组推出的两会新闻产品，游戏中用户作为一个隐形人能够在两会现场穿梭，身临其境地体验现场。为了让用户积极参与游戏，设计师还为用户设计了剧情。进入游戏页面可以看到游戏说明“你在漫游大会堂的过程中会遇到4个需要帮助的人。帮助一个人，亮一盏灯。只要你成功帮助4个人，结尾处会有惊喜在等你”。4个需要帮助的人代表4类玩法各不相同的小游戏，具体包括帮助记者认出人大代表的脸（匹配游戏）、帮助记者找到遗失的录音笔（寻宝游戏）、叫醒打瞌睡的参会代表（点击）和帮工作人员将细线拉到准确的位置（拖动）。这些游戏自然地与场景关联，具有一定的现实可能性，因此任务达成给用户带来的满足感比较真实，“体验”新闻事件的感受明显。四关游戏任务中如果全部完成就可以触发隐藏结局。[12]与传统新闻报道方式相比，新闻游戏让遥不可及的两会会场变得可体验、可触碰，用户彻底进入了新闻事件现场，两会也得到了更為有效的传播。

（三）维基百科

在数字出版领域，游戏机制能够形成一种全新的内容生产与聚合方式。目前普通用户出现认知盈余，UGC成为内容生产的主力军，UGC生产过程本质上是MMOG（大型多人在线游戏）。本文拟以维基百科为例对此展开说明，维基百科的游戏化操作与上述两个案例迥异，它将游戏机制内化在了内容生产过程中，而表现在非产品形态上，其游戏色彩相对隐性、不易辨认。此外，上述两个游戏化案例都表现为单机游戏，用户只与应用本身或NPC（非玩家角色）互动，缺乏用户与用户之间的互动，而维基百科采取了大型多人在线游戏形式，用户与用户之间的互动增添了游戏感。

维基百科被称为“自由的百科全书”，它由全球用户参与编写，集合了全球的“盈余精力”，致力于人类所有知识的汇总。维基百科的成功来源于志愿者的协同，那么它是如何调动志愿者热情的呢？秘诀就是内容的生产方式———MMOG，即词条的编写是一场多人在线游戏，每一个用户都被赋予了参与者的身份，数字网络技术打破了时空区隔，让全球的人都能在线参与。上文分析了“游戏”的关键属性，包括“自由”“不严肃”“全身心投入”“不能获利”“特定时空”“固定规则”“社区的形成”等。在维基百科的运营模式中，能找到上述全部属性。维基百科的编写是自愿的、自由的，词条的写手全部是志愿者；这种劳动是免费的，甚至无奖励机制与用户激励体系（百度百科就有完整的激励体系）；但却汇集了世界各地的“狂热分子”，志愿者们在极强的信念引导下以极大的热情“全身心投入”词条的编纂；维基百科营造的特定时空感就是全球同一时空，这是上升到全人类共同体的时空；它有固定的规则，这是在相同理念的指引下由维基人共同创立、遵守并相互传递、影响的规则，例如形成了用户之间的相互约束的词条净化机制；维基社区是维基百科的大本营，维基人共同遵守的规则就是在社区中民主地制定的，管理员也是在社区中被共同推选出来；用户与用户之间能够实现互动，突出表现就是词条编辑战，例如关于凯撒沙拉的争端引发了长达两年的编辑战，主要围绕问题是，发明地点是古罗马还是墨西哥？拼法是Caesar，Cesar还是Cesare？等。

除了上述游戏属性外，维基百科还内置了其他的游戏秘诀，最突出的就是让作为普通人的用户走出平常生活，实现自我价值，产生创造世界的能力与激情，这一点在下文有专门论述，此处不再赘述。

四、数字出版游戏化的关键点

第一，故事的打造。故事能够吸引读者，让读者自愿参与，剧情给读者提供参与的目的与动机。新闻游戏就是将新闻故事与游戏结合，用剧情招徕用户。例如，《叙利亚1000天》以叙利亚冲突为背景，讲述了卷入叙利亚冲突中的不同角色与命运的故事；《杀手资本主义》讲述了索马里海盗指挥官如何带领船员获取财富的故事。

故事是出版游戏化的天然优势。传统文学尤其是小说类书目具有十分丰富的故事IP，几乎可以从任何体系化“知识群”中挖掘内容，构建故事。举例来说，经典的四大名著就是一个个庞大的体系化“知识群”。《西游记》本身就可以视为一个以西天取经为目的的游戏过程，师徒四人各具技能，很容易打造为升级打怪类的游戏，如《大话西游》。《三国演义》角色众多，人物性格迥异、特点鲜明，以攻城略地、夺取天下为目的，适合开发为策略性游戏，如《热血三国》。值得深思的是，《大话西游》《热血三国》等都只是利用了好题材的好游戏，但数字出版领域需要利用好游戏的好出版产品，需要用游戏机制去组织内容、传递知识。

第二，情境的烘托。模拟情境是数字出版技术的独特优势。具备吸引力的故事只是一个由头，读者还需“沉浸”其中，走入故事，这就要依托数字出版技术、数字信息技术来实现。“沉浸”的情境可从两方面打造，全感官的激活与交互的代入感。数字技术对全感官体验的激活在上文已有介绍，并以《瓢虫》电子书为例展开了具体分析，此处不再赘述。情境烘托的另外一个因素是增加交互性，当阅读表现为个体行为时，简单的人机交互就能带来“沉浸”效果。人机交互不只是高度仿真的触摸动态翻页，或者点击画面产生的角色动态效果展示，还可根据内容设置NPC（非玩家控制角色），与读者互动游戏。《大会堂漫游指南》新闻游戏就是通过用户与系统设置的记者、代表、工作人员等的互动展开的。

第三，控制、驾驭的能力与成长性的体验。读者越来越不满足于只沉浸在别人讲述的故事里，他们希望掌控故事走向，书写自己的故事。在阅读这一“主观的游戏”中，应赋予读者权力与空间，让其在不断的自主选择与尝试中打造“游刃有余”、更具个性的阅读体验。新闻游戏广泛运用了游戏的这个特点。例如在《叙利亚1000天》中，读者可以打造“自己的冒险模式”。游戏设置了三个可供选择的人物：外国摄影记者、母亲、青年反叛者，读者需要从中选出一个角色，并跟随故事的发展，自己做出决定，每次决定都可能会触发不同结局。游戏的作者斯文森认为这是一个“互动教育”，能够让用户在个人化的冒险模式与选择中深刻体会到叙利亚冲突中人物的命运。游戏情节的设计需要遵循非随机性，这与能否取得驾驭游戏的能力直接相关，非随机性意味着更明显的因果关系，能够引发控制的欲望，训练控制的能力。

第四，社会联系与更宏大的意义。社会联系能够增强游戏黏性和“沉浸”效果，获得社会联系也是玩家玩游戏的目的之一；宏大的意义在带来即时快感的同时，更能持续引发用户的奉献精神。这便是上文提到的维基百科的内置游戏色彩。维基百科的大型多人在线游戏模式，为作为个体行为的信息生产与接收增添了社交属性，让用户在充满弱连接的共同维基时空中，即便在用户之间完全没有或者只有少数简单互动的情况下，也能产生“一起各自玩”的游戏体验，这种体验源于“社会临场感”（socialpresence），即与其他人共享同一空间的感觉。[13]其次，维基百科有来自全球用户组成的庞大团队，有上升到全人类共同空间的“场域”，更重要的是有致力于“将世上全部知识用当地语言传给这个星球的每一个人”的伟大使命。它给普通用户提供了为“宏伟事业”奉献的机会，让用户获得了现实生活中无法获得的宏大意义。意义是每个人都渴求的东西，但“自我是一个意义匮乏的地方”，[13]当我们置身于比个人更宏大的事业，会产生“敬畏”，“敬畏”是“积极情绪中的高潮”（PaulPearsall）。正因如此，为了追求“敬畏”、追求宏大的意义，用户会持续奉献、不断地投入游戏当中，会贡献出大量的时间和精力去编写词条，甚至把它当成一種“事业”。

综上所述，游戏作为一种机制与思维方式，可以被运用于数字出版领域，这是必要、适当的，又是可行的。“一千个读者有一千个哈姆雷特”，出版与游戏的最终目的都是让用户获得个人体验，游戏化机制能够明晰体验产生的路径，刺激体验的产生，凸显个性体验。但是，数字出版游戏化的边界是清晰的，必须与出版物内容相结合，以传播知识为目的，这也是本文反复重申的观点，要谨慎防范数字出版产品沦为单纯的电子游戏。

注释

[1]赫伊津哈.游戏的人：文化中游戏成分的研究[M].广州：花城出版社，2007.

[2]邱麟翔.移动新闻客户端的游戏化设计研究[D].南京：南京航空航天大学，2015.

[3]刘海龙.传播游戏理论再思考[A].《新闻学论集》编辑部.新闻学论集（第20辑）[C].北京：经济日报出版社，2008.

[4]付玄霖.媒介的游戲理论研究[D].沈阳：辽宁大学，2016.

[5]柯泽，宗益样.媒体只是受众自我取悦的玩具———传播的游戏理论及网络语境下对传媒业的启示[J].新闻记者，2014（2）.

[6]张超，丁园园.作为游戏的新闻：新闻游戏的复兴、意义与争议[J].编辑之友，2017（3）.

[7]张建中，王天定.迈向新的媒体融合：当新闻遭遇游戏[J].现代传播，2016（11）.

[8]吴晋娜.新媒体一日·1月27日：照片打码新闻游戏[N].光明日报，2016-01-28（08）.

[9]戴园园.接力出版社进军童书数字出版，苹果商城首推“第一次发现”[DB/OL].（2012-09-20）.http：//www.bookdao.com/article/47366/.

[10]莎拉·淘瓦鲁.童书数字化的重要趋势和主题[DB/OL].（2013-05-10）.http：//www.ilucking.com/zixun/shuye-579/.

[11]潘亚楠.新闻游戏：概念、动因与特征[J].新闻记者，2016（9）.

[12]有VR就满足了？网易新闻打造“上手玩”的新闻！[DB/OL].（2016-03-16）.http：//news.cri.cn/2016316/cbd8dfa8-4244-4ec0-68bb-380446888dd9.html.

[13]简·麦戈尼格尔.游戏改变世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012.