让无锡老字号品牌走出困境

曹洪东

无锡是江苏省经济发达城市之一，人文历史悠久，工商基因厚重，区位优势明显，具有良好的品牌建设底蕴和基础。无锡实体经济特别是先进制造业和新兴产业比较发达，但涉及到老字号企业，其品牌建设的质量和效益同周边其他城市相比还比较薄弱。

困境体现

无锡历史上曾有60余家老字号企业，行业涉及百货、餐饮、医药、食品加工、烟酒、照相、书店等众多领域，具有巨大的无形资产价值。这些老字号都是无锡的文化符号、历史记忆和商业品牌代表，不仅是一个个商业实体，也承载着深厚的文化内涵。

截至2018年底，无锡有老字号企业54家，涉及餐饮、副食品、医药、酒类、手工艺等行业，半数以上经营情况较好，少部分经营一般，有的甚至遭遇亏损危机。这和无锡工商业名城的历史地位不相符。

“老人消费定位”制约了无锡老字号的发展。老字号面临的一个普遍的问题是消费者年龄偏大，且面临着新技术、新市场、新受众的突破，老味道要保留住，同时也要适应当下。

劳动密集、负担重、成本高、产品单一也制约了老字号品牌企业的发展。随着人工、原材料、店面租金成本的急剧上升，经营压力大是老字号面临的共性问题。对无锡老字号而言，发展不平衡是一大困境：有利润额增幅较大的老字号，如穆桂英美食、大众医药致和堂、苏之酥食品等；有营业额过亿元的老字号，如三凤桥、真正老陆稿荐、山禾集团李同丰、宜兴紫砂厂等；但也有发展迟缓、甚至长期亏损的老字号。

据统计，2013年公布的首批无锡老字号共有28家。到2018年，这其中已有8家的营业额出现下降，占比30%；有5家处于亏损状态，行业亏损面达到18%；另有部分企业由于经营形式单一、人员结构老化、装备落后、资金周转难等原因而步履维艰。

虽然老字号三个字本身就是这些企业的核心竞争力，但老字号企业主要处在技术含量不高的商业、服务业等领域，更强调经验和技艺，并以绝活、绝艺、绝技的形式传承。正是这种形式的传承，使老字号企业有一个通病，即口口相传、没有标准的技艺要求、无法控制产品加工的技术成色，还有知识产权的保护困难，缺乏技术资源配置、技术网络、知识组合等，与现代化企业难以相抗衡。

原因分析

无锡老字号企业发展存在的困境，主要源于缺乏以下品牌意识。

第一，缺乏品牌经营意识。很多无锡老字号企业还停留在最初的生产产品观念上，只知道生产产品而不知道品牌经营，没有跟上时代的步伐。

第二，缺乏品牌发展意识。不少无锡老字号企业认为只要做到质优价廉就万事无忧，思想还比较保守，分店开设少，不能方便消费者的购买，也不能充分利用分店展示品牌，给竞争对手和假冒者提供了可乘之机，降低了消费者对老字号品牌的信任度，损害了老字号的品牌形象。

第三，缺乏品牌管理意识。无锡老字号企业大多承袭旧的管理模式，管理方式比较单一。老字号企业大部分尚未建立现代企业管理制度，难以形成基于品牌管理的组织形式，由于缺乏有效的品牌管理机制，对品牌资源未能进行合理而有效的整合利用，以致品牌资源不断流失，不利于企业竞争力的提高，进而影响到企业的生存。

第四，缺乏品牌创新意识。老字号一头连接着无锡深厚的文化遗产，另一头更要通向日新月异、与时俱进的现代社会，“老”是一种资本，有时也会成为突破的束缚。在市场经济条件下，老字号企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同時，要对产品、文化进行不断创新，着力将产品之“优”化为市场之“势”，优势并举，形成规模优势，从而不断树立新商誉，努力重振雄风，不断擦亮老字号。

第五，缺乏品牌维护意识。老字号的品牌影响力毋庸置疑，常常被别有用心的人“贴牌”“冒牌”“仿牌”经营，这不仅抢走了老字号可能的顾客，降低了消费者对老字号品牌的信任度，而且损害了老字号的品牌形象；一些老字号企业对品牌资源保护的重视不够，商标被抢注的事情时也有发生。名牌商标对于企业来说是一笔巨大的无形资产，多年辛苦经营得来的成果，仅仅因为品牌意识淡薄而付之东流，也为品牌的进一步开拓市场制造了障碍。

第六，缺乏品牌传播意识。长期以来，老字号一直借助口头传播建立声誉，这种口口相传的传播方式在当今信息社会已成为制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏；老字号品牌在信息传播已多维化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想还依然严重。

改变与创新

老字号是城市文明的无形资产，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。因此，有关方面必须创新思维，着力推进无锡老字号品牌的培育和建设，彰显其新时代商业的核心竞争力。

老字号应转变思维和观念，坚持传承与创新并举。无锡老字号企业已经开始紧跟市场步伐，革新工艺、创新产品，老字号逐渐焕发新活力。玉祁酒业与高校合作研制无锡白酒；惠山泥人厂研发了水晶3D泥人框，提升产品美观度；穆桂英城中店除了提供糕团小吃和本帮菜外，还尝试创新，增加了一点特别的味道——广式烧腊，让老字号也走时尚风，解决消费者年龄偏大的问题；宜兴彩陶工艺厂与多家单位进行产学研合作，研发设计了生肖酒瓶、青花郎等釉料新品；沈广茂开连锁门店、增加皮具护理和修复服务等业务，同时借助移动互联网的现代化信息技术优势，搭建基于微信商城的电子商务平台，把一家传统经营模式的洗衣店升级成智慧店铺，提升了传统洗衣店的运营效率和顾客体验。

老字号应适应市场需求，充分运用现代管理技术。政府在老字号发展初期可以起到引领和推动作用，但老字号不应对此过于依赖。老字号在这个过程中可以考虑引入现代管理及营销技术，在产品和服务上推陈出新；在功能街区、旅游景区、交通枢纽等地区发展连锁经营、特许经营；加速流通信息化建设；提高传统工艺的科技含量，提升品牌竞争力。

老字号应从“传统”走向“标准”。老字号的大部分工艺需要保持手工操作，比如拌料、切肉等，但是包装、配送、冷冻保鲜等其他部分，要利用现代工艺“武装”。

老字号企业在练好内功的同时，也需要呼吁全社会的关注。政府有关部门在城市化建设中要对老字号进行立法保护，在原址还原、拆迁补偿、过渡等方面予以保障；在新建城市综合体、特色街区等商业街区的规划中，也应该给无锡的老字号企业留出一席之地，给无锡本土品牌一个展示和发展的空间。

吴文化是无锡经济、社会、人文、文明的根脉，无锡老字号是吴文化的传承实践。塑造百年品牌，构建千年吴品，是无锡老字号义不容辞的愿景和使命。

（作者系南京大学哲学硕士，中共无锡市委党校基本理论教研室副主任、副教授；无锡品牌学会常务副会长兼秘书长；品牌中国战略规划院专家委员）

（作者观点不代表本刊立场）