品牌的塑造和崛起之道

要怡然

品牌是干什么的？品牌是一种源于产品高于产品的无形的和有形的东西——“钻石恒久远，一颗永留传”——很好，这是当前中国人耳熟能详的钻戒广告。但是你如果问身边的消费者，这到底是什么牌子的钻石广告？大约80%的人答不出来。内有价值，外有形象的品牌可以助力产品在市场上的竞争，一句话，做品牌的目的，就是为了帮助产品成为消费者首选或必选！而“农夫山泉有点甜”，其广告的承载信息和琅琅上口，至今使人难以忘怀，奉为经典，从而拥有稳定的消费市场，也就了稳定的经营收入。21世纪是一个消费至上的时代，也是媒体影响一切的时代。农夫山泉董事长曾警告过企业家：“企业不炒作就是木乃伊。”这其中的“炒作”指的就是“品牌”的塑造和崛起。因此，广告策划中必须注重以品牌传播为中心来塑造品牌产品。

设计一个好的品牌故事

设计一個让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。

依云牌矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解、吸引人、又与产品有极高正面关联度的品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，人们大量涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云牌矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员……品牌故事要有理有据，不能给人以胡编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

容易记忆的品牌标识

标识是品牌的视觉化传达。一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与提高消费者认同度。看到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。伊利公司于2018年启用升级LOGO，线条更加简约，颜色更为分明，绿色代表“天然营养，共享健康”、蓝色代表“全球创新，智慧未来”、红色代表“品质初心，活力梦想”，是企业文化和愿景的浓缩，是伊利冲击“世界标杆”的决心体现。整体而言，新LOGO既有对草原文化的继承与传扬，也有着与时俱进的开拓与创新。这是伊利品牌取得了巨大成功后对自己的品牌标志进行的一次重要升级，它将传递全新的伊利品牌理念、文化和情感。

如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。

让品牌成为品类代表

让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助。曾经有段时间我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”。买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”，康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”，很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称。一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。

可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者。如很多企业采用“第一”、“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家并成为该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”、“牙齿保护专家”、“第一个XX”、“首家采用XX技术”、“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。当然，使用“第一”、“唯一”等广告语时，要注意不违反《广告法》的相关规定。

提炼脍炙人口的广告语

“农夫山泉有点甜”、“补辛就喝蓝瓶的”、“大家好才是真的好”、“挖掘技术哪家强？中国山东找蓝翔”、“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。

品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一致。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化，加深其认同程度。（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住。（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”。到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。

塑造让人愉悦的品牌接触点

品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点。找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响，甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心。曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误：一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司、迪士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造。

做到以上几个方面后，还必须对其不断优化、强化。很多企业以上几点做的都很好，但却因各种原因不能坚持一贯地去执行，品牌定位不断变化，传播核心朝令夕改，使品牌无法深入人心。只有坚持做好以上几点，你的品牌才能一步步走向优秀，走向卓越。