电商扶贫新模式：直播+扶贫+产业

叶秀敏

新模式帮助农民增收，助力贫困户脱贫，取得了非常显著的经济和社会效果

2019年是打赢脱贫攻坚战极为关键的一年，要确保到2020年所有贫困地区和贫困人口一道迈入全面小康社会，必须动员全社会力量，融合现代信息技术和新应用到扶贫工作中来，不断创新扶贫模式。在实践领域，“直播+扶贫+产业”的电商扶贫新模式在全国各地的农村地区涌现出来。新模式作为新动能，帮助农民增收，助力贫困户脱贫，取得了非常显著的经济和社会效果，值得总结和推广。

新模式涌现大量典型案例

“直播+扶贫+产业”模式就是在移动互联网时代，利用小视频和直播节目，由网红主播向海量粉丝展示农村的生产、生活场景，将流量转化成农产品的在线交易，帮助农民脱贫致富，推动农村经济发展。

当前，全国各地陆续涌现出一批依靠直播脱贫致富的典型案例：

* 宁夏中宁县的百岁老人石兰清通过直播，让粉丝了解枸杞种植的全过程，在孙子的帮助下，每月在淘宝店销售50万元的枸杞等土特产品。

* 河北沽源县的一位60多岁的李大妈直播自己制作手工棉裤的过程，月销售额达8000元。

* 海口永兴镇的吴清河是一位果农。以前，每到荔枝大规模上市销售季节，要么拿到集市上售卖，要么被中间商收购，每斤售价最多6元。如今利用手机进行直播，吴清河的荔枝卖到了每斤35元，每年可增收3万元。2018年开始，政府引导全镇村民用微店、网络直播推销农产品，不到半年，永兴镇134户贫困户全部脱贫。

* 广西灵山县有一位名叫巧妇9妹的网红，靠直播原汁原味的日常生产和生活，吸引了200万粉丝的关注，观看达到5亿人次。巧妇9妹将视频流量引入多个电商平台，成功地帮助乡亲们卖出300万斤水果，月流水超过100万元。巧妇9妹还提供了几十个兼职岗位，带动全村贫困户共同致富，巧妇9妹还因此入选CCTV“2018年度三农人物”。

各类互联网平台企业也积极推动直播与农产品营销的深入融合，搭建农产品进城的桥梁：

* 2018年11月，今日头条与湖南花垣县十八洞村合作，依托其旗下直播平台，帮助当地村民通过直播销售猕猴桃。直播节目上市26天，累计卖出猕猴桃6.6万单，共计118多万颗，惠及当地2000多户建档立卡贫困户。

* 2018年11月，花椒、映客、斗鱼三大直播平台与云南省普洱市镇沅县合作，邀请人气网红直播哀牢山风景，并推广该县特色农产品以及茶叶。在线观看人数达到200万人，销售茶叶165万元，惠及200户贫困家庭。直播过后，镇沅县茶叶和其他农特产品仍然持续热卖。

* 2018年9月，在首届农民丰收节期间，阿里巴巴共做了12万场直播活动。直播助力销售2.8亿件农产品。在2018年“双11”当日，有50个贫困县域采用淘宝直播的方式进行促销，全天共展示了102个农产品，超过上千万的网民观看了直播，全天交易额超过1000万元。根据淘宝数据，淘宝平台上每月有6万场农产品直播类目，吸引6000万人观看，1000万人互动，并拉动1.5亿元成交额。

新模式缓解农产品营销瓶颈问题

“直播+扶贫+产业”模式是移动互联网、电子商务和视频直播等新技术和新应用快速发展，与农村经济相融合而催生出的新模式。该模式的三个关键要素即直播、网红、电商。三要素各自发挥作用，解决传统农产品在营销过程中出现的难题，促进农产品销售，从而帮助农民增收脱贫，推动农村经济发展，如图1所示。

通过直播，緩解了农产品交易中的诚信和标准化难题。一直以来，制约我国农产品电子商务发展的主要瓶颈之一是农产品标准化和食品安全问题。而“直播+扶贫+产业”模式能有效化解这一难点问题。农民主播在节目中实时展示了农产品生产和加工的全过程，如原产地、种植的环境、农药的品种和用量、生产的周期、产品的外观等，让消费者买得放心、吃得安心。直播中的互动，拉近了主播和消费者的距离，增强了了解和信任，甚至会产生友情，这种友情让主播推荐的农产品更有安全感和温度。

网红带来了海量流量，突破了电子商务的流量瓶颈。近年来，我国网络零售业增速变缓，主要原因之一就是网民红利减退，流量成为成本高昂的稀缺资源。而网红通常拥有海量粉丝，把这些粉丝资源通过有吸引力的直播内容，引导进入农产品营销环节，进行流量转化，可以有效解决农产品销售中的流量问题。电子商务与直播入口的融合，可以有效地促进农产品的网络营销。

电子商务平台提供了交易服务，简化了交易流程，为买卖双方提供了快捷、安全的交易保障。买卖双方可以在依托平台上实现在线签约、在线支付、订单查询等功能。当前，直播已经能够与电商平台无缝对接。“直播+扶贫+产业”模式中，有的是电商平台直接提供直播服务，有的是主播将直播平台的流量引入电商平台上的网店进行交易。随着需求的产生，有的直播平台目前也能提供简单的交易服务。

三要素各自赋能，帮助农民脱贫致富，促进农村经济全面发展。第一，“直播+扶贫+产业”模式实现了生产者和消费者直接交易，让贫困县的优质农产品从菜园直达城市餐桌，缩短了产业链长度，减少了批发商和零售商等中间环节，既节约了成本，农民也实现了增产增收。第二，该模式拓展了市场范围，让农民能够直接对接全国大市场，有稳定的消费群体和销售价格，避免了由于一城一地气候原因而导致的产品积压，丰产而不增收。第三，该模式拉近了农民与消费者的距离。农民进行全方位展示，互动过程中增加了信息沟通和交流，促进了信息透明，同时能够更真实地了解消费者的需求，便于及时改善种植和加工计划，推动订单农业和个性化定制销售模式的形成，减少风险、增加附加价值。第四，该模式带动了乡村旅游热潮和其他商机。直播全方位展示着农村的青山绿水、田园风光、风俗习惯，诱发了城市人群对大自然和农村生活的兴趣。接触大自然，欣赏农村风景，带孩子体验种植和采摘过程，与网红主播见面都成为进行乡村游的动力。

农民主播星火燎原快速崛起

“直播+扶贫+产业”模式让农民尝到了甜头，推动了直播在农村地区的发展。此外，相比电商平台，直播没有复杂的规则和流程，只需要一部智能手机就可以实现。低门槛加速了农民主播的崛起，农民主播从无到有，从普通主播到网红，快速普及成长。不到三年时间，阿里巴巴经济体助农平台已经拥有“农民主播”10万人。农民主播群体构成多样化，不仅有像“巧妇9妹”一样的普通农村妇女，还有返乡创业的大学生，也有为家乡产品代言的县级“父母官”，甚至还有百岁高龄的种植户老奶奶。一些农民主播受到网民追捧，粉丝数节节攀升。初步统计，“巧妇9妹”每月新增粉丝数量就达到10万人，目前已经吸引了200万粉丝的关注，一举成为全国闻名的网红。

农民主播的内容丰富多彩，更接地气，受到广大网民的欢迎。“巧妇9妹”直播每日的田间耕作和家庭日常生活，内容质朴而生动，人物丰满而真实。108岁的枸杞种植户石兰清老人也是网红主播，直播内容是每天早晚喝一杯枸杞水，一顿能吃一个大馒头，还经常拄着拐杖去枸杞地里查看枸杞长势。在2019年1月淘宝举办的“年味中国·县长来了”主题直播活动中，来自全国50个县的县长，与淘宝主播一起直播卖年货，直接推广自己家乡的土特产。这些内容全景展示了乡村生活，带给农村出来的打工者和大学生以思念，产生共鸣。直播内容也给城市人群带来新鲜感，身临其境地了解农村的真实生活。相比文字、图片、语音等形式内容，直播更加接近真实生活场景，观看者还可以与主播实时互动、交流信息、沟通情感。

“直播+扶贫+产业”模式是将数字技术赋能农民，让农民也随之发生改变。第一，农民的身份发生了改变，直播里的农民不仅仅是农民，还是视频中的主播和主角，此外还是网店的老板。第二，农民的生活轨迹发生了改变，除了家庭和田间地头，农民主播还要忙着介绍家乡的青山绿水、有特色的生产和生活活动。第三，直播节目和网络销售改变了传统农产品的销售模式，拓展了市场范围，提高了农民收入，带动更多贫苦农户脱贫致富。第四，通过数字技术应用，与粉丝和消费者的互动，让农民开阔了眼界、丰富了信息、增长了知识和能力，给乡村振兴带来更多的活力。第五，该模式在拓展农产品销路的同时，还催生了全新的业态和职业。比如直播的完整运行，需要主播、摄像、策划包装和场景布置;直播带来的农产品网络销售需要打包、客服、网店美工等岗位;农产品网络销售还会带动物流等配套服务产业的发展。第六，随着城乡数字鸿沟的缩减，越来越多的农民工和大学生返乡创业，带回资金、信息和经验，带动家乡农民走上共同富裕之路。

完善新模式振兴乡村前景可期

然而，“直播+扶贫+产业”模式刚刚起步，在发展过程中还存在一些问题，需要进一步完善。一是直播应用范围不够广泛，农民网红主播人数比例相对较低。二是农产品品牌化和标准化程度需要提高，客户服务能力有待进一步改善。只有产品质量和服务能力真正提高，才能培育用户忠诚度和美誉度，农村经济才能持续发展。三是农产品交易的物流、仓储等基础设施建设需要进一步完善，只有降低物流成本和提高配送能力，才能增强农产品的市场竞争力。

为了推动“直播+扶贫+产业”模式持续健康发展，帮助更多的农民脱贫致富，笔者提出以下五点对策建议。

一是发现和总结直播致富模式的典型案例，进行广泛宣传，引导更多的农民模仿学习。二是动员直播平台和电商平台等社会力量，更广泛地参与到直播致富模式中来，采用多种形式，培训更多的农民应用数字技术销售土特产品。尤其是借助农民春节返乡之际，举办各种宣讲会和培训会，吸引他们返乡创业。三是进一步培育地方特色产品和品牌，整合价值链，强化农产品标准和品控体系建设，建立产业示范基地，推进农业产业化经营，发展订单农业。四是继续完善农村基础设施建设，改善交通、通信、物流等条件，提升仓储配送能力，强化公共服务和环境建设。五是继续探索新技术和农村经济及社会的融合，让电子商务、微商、直播、小程序等新应用更广泛地赋能农民，加快乡村振兴的步伐。

（作者單位：中国社科院信息化研究中心）