扶持主流媒体常见模式带来的负效应及应对

蒋小云 陈国权

扶持主流媒体并不是为了给媒体打强心针“续命”，而是为了提高主流媒体的新闻供给质量，满足人民群众日益增长的信息服务需求。

以提高新闻供给质量的核心目标作为参照，现在对主流媒体的一些扶持方法容易带来负效应。实际上，从传播者硬性接受角度的扶持模式效果都是很差的，对于主流媒体的扶持更应该从供给侧角度入手，着力提高新闻供给能力，提升新闻内容质量，以优质高效内容吸引用户关注，这才是扶持主流媒体所应该秉持的理念和原则。

一、提升财政划拨发行模式下党报党刊的传播力

长期以来，我国党报党刊形成的发行模式是，财政部门在年初预算时核定各单位的征订经费。然后，各单位向财政部门申请，由领导批准后财政部门下拨党报党刊征订经费给各个党政机关、行政事业单位。征订期开始之后，各单位按照层层分解的征订指标订阅党报党刊，上缴征订经费。

这种模式本意是在党报党刊发行中引入市场化因素，各单位有订阅哪些党报党刊的选择权，而选择的标准就是根据党报党刊的质量;但从实际运作中看，市场化因素并没有起到相应作用，只是增加了一些党报党刊社的工作量，在发行季需要到各个单位打招呼，开协调会;最终还是以红头文件发行、面子发行、关系发行为主。所谓的“千辛万苦、千山万水、千杯万盏”，描述的就是媒体人在发行季“争取”订阅的工作状态。这种模式等同于“左口袋进，右口袋出”，只是内部的经费流转，还劳时费力，消耗资源。

于是，作为改进，有一些省份开始实行“统一采购”模式、“财政划拨、集订分送”模式。“财政划拨、集订分送”模式从 2006 年底由海南等地率先推出，随后逐步在全国许多县市推广。这种模式由宣传部门、财政部门、邮政部门协同完成党报党刊的发行工作。其具体做法是：各市县宣传部門分解征订计划指标，当地邮政部门据此计算出有关单位订阅款额，各市县会计核算中心再一次性地将征订经费全额划拨到当地市县邮政局的指定账户。云南省从 2010 年开始推行的“财政代扣、集订分送”模式略有差别，党报党刊征订经费由各级财政部门代扣后先统一拨付给同级宣传部门，然后再由宣传部门划拨给云南日报社和当地邮政部门。这种模式下，征订经费不再下拨，而由财政部门统一代扣或划拨，可防止征订经费被挤占、多拨少订现象，也使征订成本减少。

而吉林省更是在2008年起将《人民日报》《吉林日报》《求是》作为“公共文化产品”，用财政经费和党费统一采购，按规定范围发放到相关部门、单位和基层党组织。2014年，内蒙古自治区也开始实施“党报覆盖工程”，自治区财政每年以8400万元购买《内蒙古日报》，作为公共文化产品免费发放。其中《内蒙古日报（汉文报）》20万份，《内蒙古日报（蒙文报）》3万份。

这种发行模式可以使媒体更能集中精力做好提升“四力”的工作，在之前，党报在发行季为做好发行，往往需要“千辛万苦、千山万水、千杯万盏”，而现在，发行问题一解决，媒体就可以腾出精力来抓内容、抓质量。内蒙古日报社副总编辑孙亚辉说：“只有覆盖面到了，影响力才能到达。发行上不去，‘四力建设就是一句空话。”

但很多人也认为，虽然多数党报在行政指令、公费订阅推动下，近年发行量有所上升，但有效阅读率并不高。武汉大学新闻与传播学院对东、中、西6个省2500多人阅报频率抽样调查发现，选择经常阅读《人民日报》《光明日报》等中央级党报的仅为12.6%，在报纸阅读中最低。地方级党报为20.2%。在很多地方，党报党刊都堆放在办公室的角落里，都没有拆封，就等着一起卖给废品收购站。

另一方面，这种财政划拨发行模式，也使党报党刊完全失去了市场衡量指标。容易使媒体失去争取用户的动力，如果没有有效的绩效评估体系，这种财政划拨发行方式将使党媒越来越边缘化。

相对而言，“私订公助”模式将行政手段与市场方式结合，1998年在浙江省常山县尝试，随后在浙江各市县推广这种模式。借助此模式，《浙江日报》的发行绝对数和发行密度一直位居全国前列。其基本思路是：自费订阅，单位补助，责任到人，订送到家。也就是通过单位补助，引导个人将已经发放的书报费补贴用于订阅党报党刊。这就要求党报党刊必须满足用户需求，用户才有可能订阅。

实际上，对主流媒体进行扶持的根本目的应是籍此激发主流媒体的创新活力，帮助其实现外部扶持和自我造血“两条腿”走路，以推动内容生产的创新与质量提升，因此，部分“买单”，而不是全部“包起来”成为很多媒体人的共识。

对于党报党刊发行的财政划拨模式也应因地制宜。财政划拨经费，用于特定地区投放的建议仍然具有较高可行性。全国政协委员李东东建议，各级政府将购买报纸纳入公共文化预算，将相关报纸赠送给高校图书馆、农村党支部、贫困地区和偏远山区的农家书屋、困难企业等，不断提升报纸主流媒体的影响力。四川甘孜藏族自治州为摆脱《甘孜日报》藏、汉文版报纸在藏区覆盖率极低的局面，2005年起，采取由州财政转移支付的方式，为各乡镇、行政村、农村中小学征订《甘孜日报》，州委统战部、宗教局按照寺庙规模，逐一明确并落实《甘孜日报》藏文版报纸的征订数量。这就有效提高了《甘孜日报》藏、汉文版在少数民族地区“乡村、学校、寺庙、厂矿”的覆盖面。而这些，都是以前不曾达到的领域。

为强化报纸管理、提高阅读率，州委宣传部在出台相关管理措施和办法的同时，在康定广场外侧设立宣传栏，并落实专人每天按时张贴《四川日报》和《甘孜日报》，方便市民读报。明确要求有条件的乡镇、学校、寺庙以及村级活动室建立阅报栏和购置书报架，满足群众阅报需求;州、县邮政部门及时调整和完善了报纸投递措施， 在绝大多数不通邮路的区乡， 靠人背马驮大幅度缩减了报纸投递时间，保证了《甘孜日报》送达边远乡村的时间不超过10天。这些发行举措和管理措施， 不仅让藏、汉文版《甘孜日报》“进得了”机关 、 乡村、学校、寺庙和厂矿，而且被广大干部群众亲切地誉为“用得上”的好帮手。①

财政划拨模式也应该是有针对性地划拨，不能将党报党刊“全包圆”。重庆市委市政府每年由财政出资购买10万份《重庆日报》，主要用于在高校等重点领域的党报渠道覆盖。籍此，重庆日报报业集团每年能获得《重庆日报》增量发行专项资金1637万元、《重庆日报》农村版专项资金每年1100万元。针对赠阅发行中大学生群体占了相当比例的问题，《重庆日报》运用互联网思维创新采编模式、创新产品形态，高度重视与读者的互动，紧扣大学生活、贴近大学生需求，推出了《大学周刊》，其版式和内容都活泼靓丽、有特色，得到了师生们的好评，确保了阅读效果。

我们回到党报党刊发行工作的终极目的，就是要把党员干部的思想和行动统一到中央决策部署上来，落实到实际工作中去。2017、2018年的党报党刊发行工作会议上，都提出了党报党刊发行工作要形成合力，不仅仅是一“派”了之，党报党刊也要发挥积极性主动性;提高内容质量，吸引读者，留住读者。

这是符合传播规律的新要求，以往，党报党刊的发行工作容易陷入一“派”了之，只需重视、高度重视，落实政策，规范秩序，单方面硬上，而不考虑读者需求的窘境。导致一些地方的报纸在办公室堆积成山，成捆成捆没有开封的报刊直接运到废品收购站。这样的发行，对于党报党刊发行的终极目的——把党员干部的思想和行动统一到中央决策部署上来，落实到实际工作中去，并无多少裨益，甚至起到反作用。因此，必须提高党报党刊的质量与读者的可接受性。

二、保证党报的售卖价格也需要考虑接受需求

从经济学角度看，任何商品的价格都是跟它的价值成正比的，如果价格定得过高，那么这个价格就背离了它的价值，这种商品就无法卖出去。同样，如果商品价格定得过低，也背离了它的价值，那么这种商品就会变得极易脱销，理性的卖家很快就会提高价格。因此，正常的一个市场中，不会存在一个产品没有什么价值，但是价格却被标得很高的这种情况。即使有，也很快就会回归价值理性。

但从近几年的郵局订阅价格来看，党报的价格都很高，已经脱离了它的市场价值。2019年的邮局报价中，500元每年的党报有很多，《长江日报》636元/年，《济南日报》600元/年;省级党报中，《北京日报》540元/年、《黑龙江日报》539/年、《大众日报》540元/年、《河北日报》536元/年、《新华日报》532元/年、《浙江日报》520元/年、《江西日报》516元/年、《辽宁日报》520元/年、《海南日报》540元/年。而且，党报价格近几年呈逐年递增的趋势，比如2018年所有省级党报中，超过500元每年的只有5家，分别是：《青海日报》588元/年，《海南日报》、《北京日报》540元/年，《辽宁日报》520元/年，《江西日报》516元/年;2019年则达到了9家，其他的党报也都在纷纷涨价。

价格的上涨给党报带来真金白银，发行开始成为报业集团新的经济增长点。比如，《湖北日报》通过行政订阅和市场发行两种方式，平均期发数多年来保持在40多万份，按照其2019年的订阅价格496元/年，仅发行收入就达1.984亿元。

从课题组所了解的情况来看，党报的价格逻辑并不是根据市场需求而定，而是根据成本以及媒体发展战略所需而定，因为报纸推广主要是宣传主管部门在负责，所以，党报涨价必须首先打报告获得上级宣传主管部门的首肯。因此，党报党刊的涨价并不是市场行为，早已脱离了它的市场价值。

党报的涨价逻辑在于行政订阅的党报价格弹性低。首先，党报发行的数量是有保证的，每年从中央到地方的各级党报党刊发行工作会议都极大地推进党报党刊的发行订阅工作，“高度重视、积极落实、保障经费”，大部分地区的要求是发行量要“稳中有升”，加之各级党委政府都对党报党刊发行重视，这为党报价格提升提供了条件。也就是说，党报的发行量并不会因为价格的提升而变少，因此，提价成为报业在面对困境下的经济理性。

其次，党报的涨价逻辑在于党报所满足的表达价值。重大主题报道、会议新闻满足的当地党委政府的传播与表达需求;专题、专版满足的是各级部委办局的传播与表达需求。这些需求，体现的也是党报的价值，这就是党报价格的主要逻辑。这种传播与表达需求是十分强烈的，某种情况下，甚至是不计成本的。因此党报的价格才会被提得很高。

但是，这样的表达需求并没有考虑到接受需求。大量的价格昂贵的党报党刊没有到达读者，最后沦为堆在办公室角落里等着售卖的废品。因此，有报人建议，如此对党报党刊价格进行补贴，还不如对党报党刊质量进行补贴，着力提升党报党刊贴近性，增加可读性，让党报党刊在发行覆盖到达一定面的情况下，通过补贴优质内容生产，提升党报党刊的真正吸引力，提高党报党刊有效到达率，这样，表达者的需求也能得到更有效的满足。

三、客户端下载量硬性“摊派”的临界规模

近几年，全国各地的党媒积极开办运行“党端”，2018年12月10日，青海日报客户端上线，标志着31个省、自治区、直辖市的省级党报都有了新闻客户端。有些媒体还不止一个新闻客户端，甚至有5个以上的客户端，10个以上客户端的情况也不在少数。

由于当前新闻客户端领域竞争非常激烈，同质化现象严重，今日头条、腾讯新闻等商业新闻客户端占据绝对领先的竞争格局已基本稳定，主流媒体所创办的各种新闻客户端纷纷“剑走偏锋”，采用各种另类的推广手段。比较普遍的推广方式是按照级别与岗位确定所属报社或传媒集团员工的推广目标数，基本上人人都有推广任务，完成及超出指标数量有奖励，完成不了任务则有相应惩罚。一些媒体还在显眼处放置完成客户端推广数的排行榜，以此激励员工利用亲友推广。但待帮其“完成任务”之后，新闻客户端的实际使用率，也就是活跃度会很低。

还有一种较为普遍的推广方式是利用党媒所拥有的政治资源进行推广，大部分的主流媒体客户端都普遍采用召开现场会、发红头文件的形式进行推广。比如，浙江新闻客户端将下载浙江新闻客户端的目标责任数层层分解，一些乡镇学校、卫生院等企事业单位都必须完成新闻客户端的目标责任数。江苏将“交汇点”新闻客户端的推广应用工作当成是一项严肃的政治任务，省市区各级都将实行严格的检查通报制度。宣传部门将根据分配给各单位的邀请码及时掌握下载数量和完成进度，适时进行通报，并将此项工作纳入年度目标考核，明确要求，“交汇点”新闻客户端推广指标为《新华日报》2016年发行数量的10-12倍。各单位也建立起相应的检查通报制度。“要通过一级抓一级，一级带一级，群策群力共同把新闻客户端的推广应用任务完成好”。“要像抓党报发行一样来抓客户端的推广工作”，②很多地方都打出这样的口号。

2019年1月1日，中宣部主管主办的“学习强国”学习平台正式上线运行。这是一个多媒体呈现、多资源聚合、多技术应用的融媒体平台，很快风靡。其也采用了“硬性”方式来进行推广。

从某种程度上讲，在新闻客户端创办之初，采用这种硬性推广的方式以突破“临界规模”是必要的。

施拉姆的媒介选择公式也特别适用于新闻客户端的推广，媒体的选择概率等于接受媒体所获得的收益除以所付出的成本。新闻客户端对于用户的使用成本不仅仅包括移动终端（手机）的内存、下载所需要耗费的流量、获得信息所需要的费力程度，还包括使用体验、界面友好等。

在新闻客户端刚刚创办时，用户规模非常小，无法生成足够的价值;用户加入的成本（包括时间成本、精力成本和体验成本等）要高于其所获得的收益;只有用户达到一定规模，才能产出足够多的有价值的内容，才能够吸引新用户，用户付出的成本才会降低。而这个节点就是“临界规模”，超过这个临界规模，新闻客户端才能够持续有效地吸引新用户加入。因此，通过垄断部分政府公共信息服务，采用行政手段硬性推广的方式让大量用户加入，使新闻客户端快速到达“临界规模”，是必要也是切实有效的。

但这种以行政手段硬性推广的方式可以短期内为之，并不具备长效性;还必须提高客户端内容质量，增加客户端的用户黏性，让用户自觉自愿地使用客户端。即使一些客户端采用“看新闻赚钱”之类的现金诱惑方式推广，没有客户端本身足够的吸引力也是无法持续的。

为此，“学习强国”采用了以下几种方式：一是内容丰富全面、功能强大。包括中央精神、党的理论和路线方针政策，涵盖了政治、经济、文化、社会、生态、法律、历史、科技、党史、互联网、国际等多方面知识，集纳了88部党章党规、2592条法律法规、2039种可免费阅读的期刊、1902 部中华古籍、1000多门公开课、2500多首歌曲、291种戏曲、400多部电影、2.87万幅图片。可以看电视、听广播、读图文、打电话、通视频、上互联网、开视频会议。二是增加学习的社交属性。营造比学赶帮超的氛围，构建一个以党内学习组织关系为依托，由上而下，层层覆盖，“纵向到底、横向到边”，“成网络、成体系、有机制”的学习组织。建立了内容终端、信息采集、学习组织架构、学习服务与管理四大系统，既有闭合回路又具开放结构，用户与平台、用户与用户、用户与组织，大平台与小平台，学习前端与服务前台、前端学习与后台管理，内容呈现与形式表现，学习行为分析与学习积分计算，组织成员与社会成员，获取学习内容与交流学习心得、贡献学习成果，等等，都相互关联、彼此呼应、环环相扣。设计了能体现有重點学、分阶段学、可累计学，友情学习、亲情学习、互动学习、终身学习等功能的开放性、自主性技术。三是平台化发展。“学习强国”学习平台是一个融报、刊、台、网、端、微、号、屏各种资源于一体的典型的融媒体，实现了PC端和手机客户端两端互融。整合了76家中央及各省区市党报党刊、120多家中央及各地广播卫视台、77家可供转载新闻的网站。依托传统主流媒体办好“学习强国号”“各地学习平台”，实现“我建房、你入驻”“我搭台、你唱戏”，互利多赢，共同壮大主流舆论的目的。③

【基金项目：本文为国家社科基金课题“提高主流媒体新闻供给质量的扶持路径研究”（项目批准号：17BXW098）的阶段性研究成果】

注释：

①田杰.如何破解民族地区党报覆盖难题——四川甘孜藏区实行财政转移支付扩大报纸发行之思考[J].中国报业，2007（12）：38-39.

②陈国权.主流媒体客户端的“有效下载量”与“有效黏性”[J].中国报业，2016（09）：48-49.

③刘汉俊.以媒体融合优势 做强“学习强国”学习平台[J].先锋，2019（02）：12-15.

作者简介：蒋小云，新华出版社编辑;陈国权，新华社新闻研究所主任编辑

编辑：徐  峰