关于企业加强品牌战略管理的思考

顾荣芳

企业品牌战略管理必定是一个由实践到认识，再由认识到实践的动态管理过程，是一项复杂的系统工程，是企业常抓不懈的事业，不能“一劳永逸”。

一个好的企业品牌战略是一个多维过程，既要有理性分析，同时也要借助于经验和激情。品牌战略的制定，是科学化和艺术化的产物，需要与时俱进、不断完善。

近年来，全球范围内新技术、新产业、新业态、新模式层出不穷，新的全球产业链、价值链、供应链布局加速重构，推动世界经济新旧动能转换进入了关键时期。据国务院发展研究中心预测，未来15年全球经济增长的重心将转移到亚洲。未来15年，是國际格局的大调整期，是我国比较优势的转换期，是中国作为新兴大国崛起的关键期。目前，我国经济已经开始由高速增长阶段转向高质量发展阶段，举国上下正在为实现转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻坚目标而努力奋斗。

在新时代的历史方位下，企业的品牌建设已不仅是简单的形象设计、宣传推广层面的事情，而是驱动企业高质量发展的一种有效机制。品牌承载着企业产品的质量和信誉，是企业综合竞争力的集中表现。品牌是企业的生存之基、发展之要，是企业的成绩单，是企业的承诺书，是企业赢得市场的通行证。我国企业遵循国家“一带一路”战略成功地走出去，一个重要的标志必然是世界级品牌的崛起，即打造更多享誉世界的中国品牌。2017年，国务院批准确立每年的5月10日为“中国品牌日”，标志着我国建设品牌强国的大幕已经拉开。

企业品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。该定义包含了三层意思，即：企业必须明确自己的使命和价值观，企业品牌战略是一种“企业经营战略”，不能单纯地用企业思想政治工作或者企业文化塑造取而代之;企业品牌战略一个非常重要的目标就是“获取差别利润与价值”，从而夯实企业生存的基石;而企业品牌战略采用的基本思路则是

“将品牌作为企业的核心竞争力”。显而易见，品牌战略的关键点，就是要管理好消费者的大脑。在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想等基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统来统帅企业的一切价值活动。加强品牌战略管理是企业实现快速发展和持续发展的必要条件。

品牌战略管理的主要任务

企业品牌战略管理主要指企业组织开展品牌战略制定和品牌战略实施的过程，两者可以分步实施，也可以高度融合，是一个科学、严谨的动态管理过程。品牌的核心是价值，企业加强品牌战略管理的根本，就是加强对企业价值链的管理。

企业品牌战略制定的主要任务：一是依据行业适用性与时间性，针对市场进行具体的分析和论证，选择合理的品牌架构;二是采用正确的品牌经营策略，包括市场定位、品牌传播、知识产权保护等;三是做好品牌识别界定，包括理念识别、行为识别和符号识别等，让产品有故事;四是规划品牌未来延伸发展的领域，可借鉴一些国际知名品牌曾经使用过的策略，积极拓展国际市场;五是改善组织机构和管理机制，明确各阶段的目标与衡量指标;六是设立品牌远景，搞清楚品牌今天代表什么？明天代表什么？怎样做才是代表从今天到明天的努力？

品牌战略实施的主要任务：一是开展品牌文化塑造，提升品牌文化内涵，增强消费者对品牌的文化认同。要不断提高企业品牌文化的附加值，构建品牌核心价值体系，着力打造富含中国特色社会主义文化元素的世界一流品牌。要进行品牌战略的宣贯和培训，不仅赋能企业内部的员工，同时还应该为各利益相关方赋能;二是建立品牌管理制度，统筹协调品牌战略部署，进行系统规范的专业化管理;三是推行品牌战略管理体系运营，分阶段进行检查、考核、评估和改进;四是总结典型案例，落实奖惩措施。

综上所述，企业品牌战略管理的主要任务共涉及十个方面。企业在开展品牌战略管理时，可以创造性地对品牌战略进行塑造，将品牌战略的制定和实施合并为一个动态学习过程。由于社会不断发展进步，企业所处环境和市场存在不确定性，决定了企业品牌战略管理必定是一个由实践到认识，再由认识到实践的动态管理过程，是一项复杂的系统工程，是企业常抓不懈的事业，不能“一劳永逸”。

不断提升战略思维能力

思维决定行动，战略思维本质上是一种世界观和方法论。我们党历来高度重视战略思维，这种思维方式是党和人民事业取得伟大历史性成就和历史性变革、迈上新台阶重要的思想武器和精神动力。习近平同志深刻地指出“战略问题是一个政党、一个国家的根本性问题。战略上判断得准确，战略上谋划得科学，战略上赢得主动，党和人民事业就大有希望。”他反复强调，领导干部要学会用战略的眼光分析问题、谋划事业、推进工作，不断提升战略思维能力。

企业加强品牌战略管理，企业的各级管理者首先应该着力提升战略思维能力。企业的领导团队能否立足根本，预先进行系统分析（如SWOT分析等），对企业品牌战略的形成至关重要。预先进行系统分析，就是要从社会环境、行业发展和企业战略的高度，深化对品牌崛起规律、市场演变规律和企业发展规律的认识，开拓品牌战略管理新境界;就是要从企业生存和管理创新的角度，进行深度思维，用战略眼光分析行业适用性和时间性，始终做到头脑清醒、判断准确、谋划科学、赢得主动;就是要坚持整体观、系统观和全局观，明确笃定的品牌战略目标，统筹协调各方进行品牌战略部署，建立与时俱进的品牌战略理念，形成坚如磐石的品牌战略定力。

在企业品牌战略管理的过程中，各级管理者的战略思维能力，应该体现在如下三个方面：一是始终坚持以管理好消费者的大脑为品牌战略的关键;二是始终坚持以创新驱动发展支撑企业的品牌建设;三是始终坚持以品牌建设助推企业的高质量发展。

必须制定好品牌战略

企业加强品牌战略管理，不仅要提升战略思维能力，还要落实到具体的管理行动之上，必须制定好企业的品牌战略。因为，一个好的品牌战略，可以调动企业内部各级管理人员参与品牌战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果，从而有序高效地统帅企业的一切价值活动。所以，企业领导者的战略思维能力强弱，应该充分体现在他（她）们能否有效地组织制定好本企业的品牌战略。

何为好的有效的企业品牌战略？一个好的企业品牌战略应该能够帮助企业建立和维持持久的竞争优势，有助于企业实现长期生存和发展的目标。它是一个多维过程，既要有理性分析，同时也要借助于经验和激情。它旨在打造强势品牌，具有连贯性、协调性、指导性和物质性等特征。它应该为企业确定一个简单、一致和长期的品牌建设目标。它至少应包括以下十个方面的内容：凝神聚力的品牌远景、协调创新的品牌架构、独一无二的品牌定位、难以复制的核心价值、打动人心的品牌故事、过目不忘的品牌形象、引起共鸣的品牌口号、精简高效的组织机构、有条不紊的品牌计划、客观实用的评估系统。

品牌战略的制定，属于企业基础管理的一个组成部分，是科学化和艺术化的产物，需要与时俱进、不断完善。在企业品牌战略制定过程中，应着重考虑解决好两个关键问题，即：品牌战略的目标是什么？如何实现确定的品牌战略目标？企业应该注重确定的品牌建设任务，认真分析企业外部的机会与威胁，以及企业内部的优势与弱点;注重把创新能力发展起来，把先进的产品设计和复杂的生产要素结合起来，把生产过程中积累的经验变成创新的知识，然后进行推广分享;注重建立并传播一个清晰而又令人信服的品牌建设长期目标，制定可供选择的品牌战略，以及选择特定的实施战略。另外，在企业品牌战略制定过程中，还必须考虑技术因素所带来的机会与威胁。技术的创新和进步，可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、竞争者和竞争地位。

切实曾强品牌战略的执行力

“一分部署，九分落实”。企业品牌战略不是纸上谈兵，需要有高效的执行力，才能将品牌战略落实转化为实际的行动并确保其实现。企业品牌战略执行能力的提升，可以从制度流程、组织人事和品牌文化塑造等方面着手。

在制度流程方面，应着力于创造出一种环境，使员工对品牌建设的贡献是实在的、清晰的、可以个体化的;着力于进一步深化组织机构和人事制度改革;着力于绩效严格管理，建立健全奖优惩劣的制度并及时奖惩;着力于建立一套严谨的工作流程，加强管控，开展过程性监管;着力于列出为实现每一个品牌战略目标而需要的两到三个重要活動;着力于建设和保持开放型、学习型、创新型的组织单元。

在组织人事方面，应着力于组建与凝聚有利于企业品牌战略实施的卓越领导团队;着力于培养和吸引忠诚正直、勇于担当、善于学习、以身作则的高素质管理者;着力于团结各方面的爱企、爱岗、乐于奉献的优秀人才;着力于搭建各种平台，创造更多机会，让基层员工了解全局、参与互动;着力于设立精简高效的组织人事机构，为实现企业的品牌战略提供坚强有力的组织保证。

在品牌文化方面，应着力于提炼并倡导品质立牌、科技创牌、匠心护牌的企业精神，赢得消费者的认同和赞许;着力于管理人的情感和激情，使员工体会到工作的乐趣;着力于调动人的精力和对品牌建设的奉献，让员工拥有职业梦想;着力于品牌文化塑造，让品牌意识入脑入心，扎根企业每一个员工心中，贯穿每一道生产工序，渗透每一个价值创造链条;着力于处理好各种关系，凝聚力量，赋能企业的各利益相关方，以实际行动锲而不舍地打造强势品牌。

重视对品牌价值和风险的评估

有效的品牌战略必将有利于企业提升核心竞争力，有利于企业实现“获取差别利润与价值”的目标，有利于企业推动高质量发展。而企业品牌战略是否有效，取决于品牌价值创造和创新，取决于客户端的品牌价值认同，企业需要对标所在行业的先进标杆、关键指标和市场需求等，通过品牌价值评估来进行检验。品牌价值评估应包含以下几个方面的内容：品牌货币价值的变化情况、企业因品牌而获得的实际收益、消费者对品牌的忠诚度、品牌所带来的未来持续收益的能力、品牌传播与营销情况，等等。

企业加强品牌战略管理，还要重视风险评估。要切实重视分析品牌战略管理中的主要不确定因素，科学预见品牌建设的走势和隐藏其中的风险挑战，做到未雨绸缪，掌握风险应对的主动权，防范化解重大风险。企业加强品牌战略管理应坚持上下同欲，始终“将品牌作为企业的核心竞争力”，一旦偏离这条主线，就会形成企业品牌战略的重大风险;应紧紧抓住“获取差别利润与价值”这个目标不松劲，如果忘记这个初心，就有可能造成企业品牌战略落不了地的重大风险;应预防企业品牌战略的制定过于偏重企业文化塑造，从而游离于“企业经营战略”，就有可能导致企业的品牌战略管理出现“两张皮”的重大风险。企业的思想政治工作和企业文化塑造与企业的品牌战略管理之间，应该是双向融合的关系，即思想政治工作和企业文化塑造应融合于品牌战略管理的全过程，而品牌战略管理也应融合于思想政治工作和企业文化塑造之中。