云冈石窟游客消费行为研究

王维胜

（长治学院 历史文化与旅游管理系，山西 长治 046011）

一、引言

云冈石窟与甘肃敦煌莫高窟、洛阳龙门石窟和甘肃麦积山石窟并称为中国四大石窟艺术宝库。由于拥有丰富的历史文化内涵和优越的旅游区位条件，云冈石窟已经成为国内各界人士参观游览的重要目的地，也是国际友人倾慕和向往的旅游胜地。

据统计，云冈石窟2014年全年共接待游客102.06万人次，门票收入8731万元，较上年增长4%左右；2015年1-6月份接待游客累计达42.56万人次，门票收入3127.53万元；2016年景区共接待游客150万人次，旅游总收入超过1.2亿元；2017年共接待游客439.61万人次，旅游总收入突破23.77亿元。云冈石窟的旅游业得以快速发展。

二、云冈石窟游客消费行为分析

按照调查研究设计，从2018年4月1日开始到2018年4月24日，主要通过网上和景区实地调查的方式发放问卷，共收集208份问卷，剔除无效问卷，剩余有效问卷198份，有效率达95.19%。运用SPSSAU5.0对调查数据进行整理分析，总结云冈石窟游客消费行为特征。

（一）游客基本特征分析

从性别构成来看，女性所占比例为65.15%，男性所占比例为34.85%，女性所占比例略高于男性。从年龄结构来看，年龄在18-35岁的占63.13%，35-65岁之间的占33.84%。从游客的受教育水平来看，高中以下占28.79%，本科和大专学历占绝大多数，达到70.2%，说明云冈石窟旅游者整体的受教育水平较高。

从职业构成来看，包括学生，政府机关、事业单位职员，企业职员和教师，导游，个体户等其他职业，其中学生和企业职员较多，分别占38.38%和30.81%，政府机关或事业单位职员占6.06%。

从游客的收入水平来看，月收入1000元以下的占 28.79%，1000元 -3000元的占到一半，为53.54%，5000元-8000元的占比为3.03%，8000元以上的为2.02%。由此可见，旅游者月收入情况以中等收入水平为主。

（二）客源构成分析

从游客客源构成来看，大同本市的旅游者占58.59%，省内其它市域游客占31.31%，来自大同市本市和山西省其他市的游客居多，而来自其他省市的游客较少，只占10.10%，符合距离递减规律。

表1 游客基本特征分析

（三）游客消费行为特征分析

1.信息获取渠道

随着互联网+时代的到来和互联网的不断普及，以及互联网获取信息快速便捷和其强大的信息聚集能力，大部分旅游者选择通过互联网获取旅游信息[1]，比例达到59.6%。其次，他人口碑和旅行社的强大宣传力度，也成为游客获取信息的主要途径，分别占54.55%和50.51%。说明前来云冈石窟的旅游者获取消费信息的渠道呈现多元化方式，也说明云冈石窟景区的宣传方式多元化以及景区知名度较高。

2.旅游动机

表2 游客旅游动机

从表可知，出游动机是出游行为的根本动力[2]。游客的旅游动机构成并不单一，排名前三的分别为游览风景名胜，占75.25%，增加阅历占46.46%,摆脱生活和工作压力占41.41%。而其他动机的相对较少。

3.出游方式

根据对云冈石窟旅游者出游方式的统计分析，家庭自驾游占41.92%，与朋友同事结伴占47.47%，选择旅行社的则较少，只占10.61%。主要是相对于团体出游，其行程相对自由，所以此出游方式越来越受游客欢迎。

4.交通工具的选择

据调查，大同市旅游者选择公交比例达到27.27%，同时外地游客到达大同之后也会选择乘坐公交车到达景区；山西省其他市旅游者则选择自驾车的方式到达，比例达到38.38%。

5.游客消费结构

游客对消费支出前三位的项目进行排序，通过赋值计算可看出，游客的主要花费集中在门票支出上，而对其他餐饮、住宿的消费则明显低于门票消费，说明云冈石窟游客消费仍然处于“门票经济”阶段，其他消费项目的占比仍然很低，景区内餐饮、住宿也没有形成较大规模。

表3 游客消费结构表

6.游客消费偏好

统计结果显示，61.62%的游客选择特色小吃或特色饮食，29.8%的游客选择自带食物，选择在景区内餐厅就餐人数比例甚少。在住宿选择方面，73.74%游客选择不住宿，这和后文中游客大多数为一日游高度吻合。在过夜游客中，18.18%的客人选择快捷酒店，在酒店位置选择上，选择景区外住宿的客人远远高于景区内住宿的客人。

游客购买商品主要集中在特色纪念品或工艺品，占比52.53%。主要是因为景区有较多商家销售此类特色商品，并且价格不高，也符合游客的消费心理。另外，也因为其他商品的开发尚未形成较大规模，所以作为宗教文化景观的云冈石窟，应继续加强对特色纪念品的开发，融入更多的宗教、历史和文化元素。

7.游客消费支出

从游客消费情况来看，游客在云冈石窟景区的花费额并不高，有54.55%的游客花费只有300元以下，300-500元的占31.82%，除去景区150元的门票价格，游客在游览过程中对旅游商品的消费甚少。

8.游客逗留时间

云冈石窟游客以一日游为主，停留2天或3天以上的游客比例较少，游客在云冈石窟停留时间短。

（四）游客满意度分析

游客满意度是游客在参与旅游活动之后的真实感受，是游客对此次旅游的一种体验，一种评价[3]。分析游客满意度不仅可以了解游客的旅游需求，并且这种体验也可以影响到旅游者的下一次消费行为以及和旅游者相关的其他个体和群体的消费决策。

1.游客的整体满意度

据调查分析，游客对景区的整体满意度较高，高达86.36%，并且重游意向也较高，占到47.89%。尤其是在口碑推荐上，表示会对亲朋好友推荐的游客占到了79.71%，不会推荐的仅占1.52%，表明了游客对石窟的充分认可。并且很大一部分游客认为云冈石窟的知名度高，比重达到84.39%，既是对云冈石窟建设和宣传工作的肯定，也说明云冈石窟资源价值高，作为5A级景区的云冈石窟也被大多数人所知晓，同时景区的管理以及服务也可以让大部分游客满意。

2.消费项目及环境满意度分析

根据游客对消费项目的满意度分析，游客对于景区商品和门票的不满意度最高，平均得分为3.94。认为门票价格高的占到50%，12.12%的认为非常高。云冈石窟实行的旺季价格，旺季价格150元，淡季价格125元，占了很多游客总消费支出的一半。另外，景区的纪念品种类较少、特色不够突出，这也导致游客很不满意。游客对于旅游纪念品的满意度偏低，认为旅游纪念品种类单一。

其次，游客对景区环境卫生的评价非常满意和比较满意分别占36.87%和31.31%。对服务设施的评价认为非常好和好的游客分别占33.33%和42.42%，整体评价较高，认为差和非常差的游客很少，说明景区在建设方面和环境卫生的保护方面工作得到了游客的肯定和好评。

对食宿项目的评价，其中非常满意的占18.69%，比较满意的占31.82%，整体满意度较高。

对于景区交通，满意游客的比例高于不满意的游客比例，但不满意游客所占比重较大。

对于景区导游讲解，游客的满意度也较高。当然，也有很多游客在意见和建议时提出可以增加电子讲解。确实，随着人工智能时代的到来，互联网得到普及和发展，方便的电子讲解也确实该在景区中加以运用。

对于景区内的住宿和餐饮，游客的不满意程度（得分3.55）高于满意程度（2.27），且得分相差较大。在调查结果中也表明，很多游客不愿意在景区内食宿。

云冈石窟为历史文化型景区，主要以游览和观赏为主，游客参与性活动几乎没有。且云冈石窟对周边的产品线的扩展和带动效应也不明显，所以游客对景区的娱乐性的满意度也较差，仅高于门票和商品的满意度。

三、云冈石窟游客消费特征

从游客来源来看，仍然是以大同市和山西省游客为主，特别是大同当地游客占58.59%，说明云冈石窟已经成为当地居民的主要休闲目的地。但这与云冈石窟5A级景区及世界历史文化遗产的地位和声望还有差距。究其原因，一方面与调查的时间节点有关系，但整体来看，客源构成还比较单一，且近距离游客为主，所以客源市场有待于进一步拓展和开发。

从游客的动机来看，游客仍然以观光游览、增长见识和摆脱生活压力为主，满足了游客休闲放松的需求，但文化传播和知识传递还略显欠缺。

从游客信息获取的渠道来看，网络、旅行社和口碑平分秋色，成为游客获取信息的主要方式，这既符合现代信息发展的实际，也符合景区经营管理的发展目标。

从出游方式来看，自驾游成为主流，一方面是因为出游的对象是以亲朋好友结伴和家庭出游为主，另一方面是散客游成为趋势，中短途出游使得自驾游成为首选。

从消费结构来看，门票、餐饮和交通支出比例占据前三位，这说明云冈石窟的游客消费水平较低，主要消费集中在必须型消费项目，可选择型消费项目，比如购物、娱乐类的支出比例较低。

从游客在景区的逗留时间来看并不乐观，游客以一日游为主，占到80.81%，游客在目的地逗留时间较短，没能充分发挥旅游业的消费拉动效应，旅游业的发展对当地经济的贡献不够明显。

从游客的满意度来看，游客对景区的整体满意度较高，高达86.36%，并且重游意向也较高，占到47.89%。尤其是在口碑推荐上，表示会对亲朋好友推荐的游客占到了79.71%。但在项目评价时，游客对景区的门票、餐饮住宿和休闲娱乐项目满意度较低。

四、云冈石窟运营管理的建议

运用旅游者消费行为理论中的行为体系对云冈石窟旅游者消费行为进行统计分析，能够更全面地发现旅游者在消费过程中的具体行为倾向,对云冈石窟旅游决策部门和管理部门制定合理的旅游发展政策起着不可忽视的作用。所以，现从如下几个方面对云冈石窟景区的改进发展提出建设性意见。

（一）加大宣传力度，扩展客源市场

由于游客多集中于大同本市和山西省内，其他省市的远程游客较少。景区和相关部门需要加强宣传，通过激励手段，鼓励和吸引更多远距离游客，特别是把临近省份的游客作为主要的目标市场。在互联网+时代，景区可以利用多种途径进行宣传，如：官网，微博，微信公众号等，也可以通过报刊杂志，旅行社，互联网，制作震撼的旅游形象广告等方式宣传[4]。同时口碑效应也极其重要，游客满意度高了，一传十、十传百的效应也同样可以起到很好的宣传效果。要多措并举的让大同云冈石窟走出去，走向世界。

（二）加强餐饮住宿等配套设施建设

针对游客对景区餐饮住宿满意度低的情况，以及交通车辆的问题，相关部门应该加快设施的建设，在景区内或者景区周围建设价格合理的特色餐厅和民宿，针对自驾游为主的出游，应尽快调整设施建设，增加自驾车的停车位置，增设修理、保养等自驾车服务项目，满足游客需求[5]。在不影响景区价值和美观的前提下，将景区周边餐饮，住宿和景点一体化继续完善。并制定统一的管理规范，设置专门的管理人员对景区餐饮业和住宿业进行监督管理，倒逼景区内相关配套设施的有序运行。同时，也可以在原有基础上继续增加公共交通线路或专门的旅游线路，政府也可以进一步优化大巴、公交等设施的建设和优化，提高交通便捷度。

（三）开发特色旅游纪念品

针对游客反映的旅游纪念品种类单一，特色不鲜明的问题，景区可以对旅游纪念品进行专项开发[6]。既要依托云冈石窟的宗教文化属性，也要融入大同的民间文化和艺术，通过云冈石窟这张名片带动人们更深入、全面、客观的了解大同。并且在开发过程中要制定合理价格，提升特色纪念品的性价比。

（四）加强景区的深度开发和区域整合开发，提升区域旅游吸引力

云冈石窟的绝大多数游客只停留一天时间，对大同市来讲，没有发挥好旅游的联动消费效益。对游客来讲，也很难对大同市及云冈石窟有比较深入、全面和深刻的体验。云冈石窟可以在景区外周进行科学规划，拓宽游客体验项目，增加游客的参与度和体验性。另外，云冈石窟应与周围景点如华严寺、悬空寺，方特旅游区等联合营销，互荐互推客源，把大同打造成能吸引客人、留住客人、让客人留恋的旅游目的地，促进大同旅游的发展。

（五）适当降低门票价格及产品价格

针对游客普遍反映的景区门票价格较高的情况，景区可以适当降低门票价格，或者针对客源来源、游览时间、组团人数进行优惠，提高游客让渡价值，吸引更多人前来参观游览，让游客觉得游有所值。同时，旅游商品也可以增加特色，保证质量，并且做到物有所值；做到多样化，差异化和大众化。