基于网络文本内容分析和问卷调查的嵩口古镇旅游意向感知研究

樊宵雷，曾 真，程惠珊，王 丹，兰思仁

（福建农林大学，福建 福州 350002）

旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，增强目的地形象的感知是对该地进行提升的一种良好手段，是旅游地现实的一种理性再现［1］。随着网络的迅速发展，信息的流通的广泛性不断提高，通过网络去分享和传播其对目的地的感知成为一种趋势，网络评价和网络口碑在游客的出行和决策中有着重要的地位［2］。游客会选择网络评论作为对选择的旅游目的地进行攻略的比较可靠的旅游形象感知的信息来源，对进一步发展旅游地，满足游客需求实现景区的良性循环，获取更多的景观价值、旅游价值和经济都有着极其重要的意义［3］。研究表明，游客在选择旅游目的地的过程中，会更愿意选择有更深感知印象的地点［4］。在《2014年旅游者调查报告》中显示如今又9成以上的旅游者选择旅游网站进行必要的信息查询和预定［5］。根据软件分析用户相关数据和评论，可以比较真实的获取游客对旅游目的地感知、真实感知和建议［6］。

1 研究方法与内容

1.1 研究区概况

本研究选择嵩口古镇作为主要的研究区域。嵩口古镇位于福建省永泰县西南部山区是福建省历史文化名镇，永泰政府提出“一山一水一古镇”的旅游发展构思，把保护开发嵩口古镇，开展古镇旅游作为今后永泰旅游开发的重点，因此，如何进行嵩口古镇旅游形象的提炼和概括，如何找到如今嵩口古镇的旅游形象定位以及如何发展嵩口旅游业就成为了嵩口的研究重点。文中采用内容分析方法和问卷分析法，分析研究游客对嵩口古镇的文化感知、旅游形象感知，了解游客对嵩口古镇的旅游印象，提出战略性策略进一步满足游客的旅游及景观需求，更好发展特色化的千年古镇，进一步提升嵩口古镇的旅游形象，最终达到促进整个永泰的旅游发展的目的。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷分析

首先采用李克特5点式量表设计一个包括27个观测项目的目的地认知形象测量量表的调查问卷，设置“您觉得嵩口是一个怎样的地方”和“您觉得嵩口的哪个景区最具有代表性”组为非结构化的问题［6］。以及人口学特征问题包括游客现居地、性别、年龄、职业、文化程度等问题，最后是涵盖了旅游交通、吸引物、旅游目的、社会形象、环境氛围以及旅游活动的问卷。问卷发放的时间是2018年11月4-7日包含周末的连续四天。以到嵩口实地游客为调查对象，共发放问卷120份，收回106份，得到有效问卷100份，有效率为94.3%。对问卷结果进行整理，通过SPSS17.0软件进行信度检验和因子分析，获取嵩口古镇旅游形象的基本构成、游客的定量评价。

1.2.2 网络文本分析

（1）网络文本内容分析法。内容分析法是一种对显性内容进行客观、定量描述的研究方法［7］。现在大部分的旅游目的地研究还是使用传统的定量分析，文本内容的定性分析也逐年增加，能获得游客的完整心理感知是其优于定量分析的原因［8］。

（2）网络文本数据的获取。立于庞大用户群的强大影响力，选取携程网、驴妈妈、美团旅游、百度旅游、去哪儿网、的短评及游记作为样本来源，以嵩口古镇为关键字进行检索，由于所得点评和游记过于庞大，故按以下原则筛选：①由于样本的发布日期在很大程度上决定了参考价值，日期越接近当下时间，点评的时效性越高，因此将时间定在2016年3月到2019年3月三年内。②筛选掉各类旅游公司、导游等撰写的有招揽性质的游记和点评和官方宣传，只采用原创性游记和点评。③游记的筛选上按照游记游踪、风貌、观感三要素的原则，但鉴于有些景区比较小众，没有长篇的游记，就用点评替代，但保证每个景区最终得到的点评词条数量一致。④筛选记叙形式的点评和游记，需要排除议论文、说明文、诗歌等文体和纯照片的记录。基于以上原则，最终整理出了符合要求的评论一共287条，游记13篇。

2 调查问卷数据分析

借助SPSS 17.0，进行Bartlett's球形检验和KMO检验方法分析问卷中27个目的地形象测量项，p=0.002（小于0.05），因此相关系数矩阵和单位系数矩阵有显著差别，问卷测量项适合因子分析，KMO=0.86高于一般水平（KMO=0.7），因此问卷数据也适合进行因子分析。最终使用主成分分析法得到了目的地认知形象结构，包括20个项目的6个因子，这些共同解释了60.22%的方差（见表1），6个因子的整体信度均高于0.83，数据又较高的稳定性和精确性［9］。

提取出的6个基本涵盖嵩口古镇旅游形象感知的要素，根据问卷结果的各个主因子的均值，分析游客对嵩口的满意度为吸引物>古镇环境>社会形象>古镇环境>环境氛围=旅游交通>旅游活动。得分最高的为千年古镇宣传和历史文化丰富，表现了嵩口现阶段的“千年古镇”的旅游宣传定位的准确性。其次为古镇环境，表现了在发展旅游业的同时，保护和维持古镇生态环境的重要性。而最低的满意度因子为旅游活动，原因则是嵩口古镇的集体特色活动的匮乏，经过调查，除了每年一次的春节祭祀活动，基本没有游客可以感受和参与的活动，这将降低游客的代入感。

3 网络文本分析结

表1 嵩口古镇旅游形象因子分析

3.1 词频分析

将收集的短评内容整理到TXT文档，在对样文章本惊醒筛选之后，得到10000余字的文本，可以作为内容分析原始资料。将文本内容导入ROSTCM6内容挖掘软件，利用分词功能和关键词语频次分析两个功能，过滤与嵩口旅游形象无关的词语。最终得到的词和词的频数如表二所示。并将其制作成图云（图1）。

图1 嵩口网络文本词频云图

图2 语义网络结构图

表2 嵩口网络文本词频统计

根据网络文本的的高频词统计结果可以看出，前十的高词频“嵩口”、“永泰”、“福州”反映了游客对旅游地名和地点的感知非常强烈，“古镇”的定位是嵩口古镇最重要的旅游吸引要素，是其最典型的定位象征。旅游吸引物、餐饮、住宿、文化、体验等这些也是游客较为关注的主题，基本涵盖了旅游行为和旅客感知关注的的各个层面，说明网络信息文本内容丰富，能比较完整地反映游客的行为。

3.2 语义网络结构分析

筛选频次较高的词汇导出语义网络结构，矩阵如表3所示。

表3 嵩口古镇网络文本共词矩阵

表3的共词矩阵表明两两之间的相对关系，可以看出，嵩口与“古镇、历史、古厝、文化”相关性高，彰显出嵩口的核心特色，由嵩口中心节点辐射出来的有词语，这些词语彰显着嵩口旅游形象的重点，是吸引游客的热点，知名度和好评度较高，日后应该重点发展。嵩口和各个载体之间的联系的紧密度，以及几个重点感知意向之间的联系，古民居和古镇作为历史和文化的载体也有着很重要的地位，而古厝、古镇、古民居则一起表达了嵩口的历史。

3.3 情感分析

游客情感是反应游客满意度和忠诚度的一个重要的表现方面，积极的和正面的情感可以表现为更高的满意度，消极的和负面的情感则表现为更低的满意度，这些感情都有高低强弱的不同。利用情感分析可以对收集的文本信息中对情感的表述词汇进行定量的打分，比如“好”“喜欢”“开心”这些词汇为积极情感，“一般”“还可以”这些为中性情感，“不喜欢”“无聊”这些词汇为消极情感，人工将积极和消极情绪再进行一般、中度、高度的打分，分析游客的情感分布状态，最终进行情感分析。得出结论，积极情感（68.4%，强度一般、中度、高度所占比例为13.5%、18.3%、38.6%）、中性情感（15.4%）、消极情感（15.2%，强度一般、中度、高度所占比例为13.3%、1.9%、0%）。在积极情感中，高度水平占大部分，而消极情感中，一般程度占大部分。由此得出，嵩口古镇游客在对嵩口古镇的情感是以积极情感为主的，且高度评价的积极情感占大多数，相比中级情感、消极情感占有的比例就较小。这与词频分析结果相呼应，从高频词统计结果也可以粗略看出大部分为积极情感词汇。这种结果说明嵩口古镇旅游目的地的宣传和当前发展与所追求的目标比较重合，应该从消极情感中提高嵩口的旅游形象。由游客文本情感分析中的消极因子分析发现没有可参与的活动，景观偶尔单一，太过普通是负面影响游客的最关键因子［10］。

4 调查问卷与网络文本综合数据分析

为更好的整合分析两种数据，在问卷的情感认知相关部分提取主成分，再利用内容分析法对网络文本的评论进行归类（表4）。并对网络评论中因子的情感进行好评或者差评的归类，得到各因子网络文本的好评率，与问卷的均值做对比分析（表5）。将网络文本评价的内容划分为5个类别：古镇环境、吸引物（包括景点、景观和文化）、交通、古镇内活动、环境氛围，“社会环境”是游客在网络发表中很少涉及但是是嵩口旅游形象的重要因子。在表4中可以看出游客对各个因子的认可度和满意程度。满意度从高到底为旅游吸引物、古镇环境、旅游交通、环境氛围、旅游活动。低好评率的仅有旅游活动，突出表示了嵩口古镇旅游活动的匮乏。

表4 游客感知嵩口旅游形象网络文本分析类目

表5 游客满意度对比分析

通过两种数据的对比分析，两种方法结果呈现高度一致性，但是各有所长，问卷调查更客观，可以得到量化的数据科学的对各形象因子进行分类和分析，并可针对性得到想要的问题的答案，网络文本分析内容则更加具体和自由，可以挖掘出更多内容。通过整合网络文本分析和问卷调查两种分析方式，可以发现游客对嵩口古镇旅游形象的整体感知走势平稳，对嵩口旅游形象的整体感知主要集中在历史文化方面；但是民俗和旅游活动的感知较少。嵩口应该在保持原有“千年古镇”形象的前提下，着重开发旅游活动水平，扬长避短，增加嵩口古镇的旅游吸引力。

5 结语

通过调查问卷和网络文本的分析得出，历史认知形象是游客对嵩口古镇感知最为强烈的部分，历史留存的古建、古厝都是支撑嵩口作为千年古镇的基石。在情感中，游客对嵩口大部分为积极情感，满意度较高，但是旅游活动和设施方面评价不高。

由此寻找出今后嵩口古镇的旅游发展意向：（1）抓住千年古镇定位形象，深入挖掘嵩口的古建筑、古民居、古厝文化内涵，扩充其文化资源库。提升嵩口的旅游文化品味，增强吸引力。（2）在确立形象后，基于形象定位，对嵩口古镇展开定向的宣传，积极开展旅游节庆活动，并借助网络平台引流，创造更多的提前感知机会。（3）基于嵩口古镇的历史文化内涵，通过实物展示、农具复原等方法积极展示嵩口古镇传统文化的美丽，提取优秀文化元素，培育完整的文化体系。（4）提升嵩口古镇内部的旅游环境，保护古镇风貌，塑造保持历史文化空间氛围，优化景区环境、丰富游览内容，提高其旅游文化质量。