视觉化展示中色彩的包装表达

胡杰明　郭冬云

摘要：在视觉化展示中，了解如何通过色彩技术包装商品，从而达成商品销售。从商品的视觉化展示的发展和商品包装的重要性谈起，结合当前商业市场环境中商品的包装色彩技术，分心理性、注目性、标识性、文化性等四个方面，就色彩在视觉化展示中商品包装的多样化技术表达及具体运用展开探讨。不同的色彩技术包装影响视觉展示效果搭配，色彩的表达愈发准确，越能吸引目标顾客。该研究可为视觉化展示商品时色彩包装提供参考。

关键词：视觉化展示 色彩技术 包装表达

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）07-0135-02

引言

现今社会，人们的生活几乎每天都需要不同种类的商品，追求时尚、体验消费成为另一种文化。当我们进入百货商店、生鲜市场，甚至只是路边的摊位上，各类各样商品以独特的色彩和包装造型呈现在我们面前，以消费者的视觉吸引做销售。色彩是助力商品销售不可缺少的一部分，因为色彩在商品包装上具有强烈的可视化推销作用，为了争夺市场份额，零售商们竞争激烈，不断斟酌所有的零售手段所能起到的作用，以寻求增加销售额的新方法。视觉化展示是一种最有效的销售工具，在许多情况下，人们在购买商品的时候并不能记住商品的品牌是什么，一瞬间吸引住眼球的是商品轻快明亮的个性化色彩包装。总的来说，通过色彩技术包装商品，达到商品的展示属性——心理性、注目性、标识性、文化性四个方面，这四方面都是与商品本身的特性及意蕴相统一，增强商品包装设计的艺术性和功能性，形成良好的销售。

一、商品视觉化展示应用概述

商品视觉化展示也可称为“VMD”、商品展示设计，即“商品可视化策略”，是以视觉要求为中心来展现空间的展示品项或概念的表现方式。在一定的空间内，利用展示技巧和展示方法将商品统筹配置和组合，以体现商品的风格与品位。从生活与情境出发塑造感官及思维的认同，创造出值得回忆的感受，从而激发目标受众的共鸣与回应，最终达到体现商品价值的目的。在中国，商品展示视觉化最早是在春秋后期，作用于当时新兴的金铺、珠宝玉器铺、粮食铺、绸布铺等店铺，为了能让顾客更为方便地挑选而专门请木匠工人做出陈列道具并将商品陈列其上。历史上“买椟还珠”的典故，体现了商品包装与展示陈列的因素。发展到21世纪后，商品展示的需求越来越多样化，在色彩包装上的运用也逐渐清晰化。

视觉化展示的目的是实现商品交换，销售的最大化以提升品牌的整体形象和价值，满足人類需求，体验商品经济。人们对一件商品的感受都是在极短的时间内形成的，大多数的消费者对某一物品都有第一感觉。在心理学研究中，这种短时间形成的商品感知属于“直觉审美”，通过大脑对以往经验、理智的前提条件下，对事物本质内容的直观把握，在色彩的冲击下丰富商品的形象，具有最为直接的价值表现。

二、包装色彩技术

在视觉化展示设计中，包装色彩技术用于创建风格和吸引力。和谐或令人愉快的颜色排列将永远是有吸引力的，因为和谐一直是养眼的。而相反的是，当一些东西不和谐时，它看起来会很无聊或混乱。在一定程度上，消费者可能会感到不舒服或不愿意看它。

（一）相邻

相邻类似配色方案，是在色轮上彼此相邻的一组颜色。在商品展示中，因为大多数零售商店的商品都展示各种各样的颜色。这种色彩技术可以使零售商遵循不同的公式。所有类似的配色方案都能创造出丰富的单色外观，最适合用于暖色或冷色。描绘的是与温度相关联的商品包装。

（二）互补

在色轮上彼此相对定位的颜色是互补的颜色。例如，红色与绿色互补，黄色与紫色互补。颜色方案中任何这些对的关系被认为是完成或增强彼此。并排放置时，这些相反的颜色产生最大的对比度，并且每种颜色的强度都会提高。圣诞节礼品包装展示便是这种方案的优秀例子。绿色与红色相搭配的包装形成高度对比，突出在设计感，引人注意，使用互补色作为亮点是很好的选择。

（三）三色

三色或三色配色是通过使用色轮上彼此相等距离的三个色调来制作的。基本上，它是正常的12色轮上的每四色的组合。如果想在色轮上找到它们，最简单的方法是使用等边三角形;这将有助于识别在三角形的三个角落处发现的每个组合的颜色。最佳使用这些颜色的建议是通过调低其饱和度（例如，从100%纯度到恒定亮度水平），或者仅将一种色调应用于主导作用，其余作为支持作用。三色配色方案应用于商品包装展示中，它们与互补的配色方案不同，与更复杂的这种配色方案的应用相比，更容易实现平衡与和谐。在商品在视觉效果呈现上更为和谐。

（四）双重互补

双重互补配色方案是最丰富的，因为它们使用由两个互补色组成的四色排列。关系基于一个正方形而不是一个三角形。这个方案很难产生一种和谐的视觉冲击，除非很细腻地运用它们。使用此属性的一种方法是用一种或两种颜色来起主要作用或降低其颜色强度。如果所有颜色的使用量相等，则该商品的包装会看起来不平衡和混乱。

三、商品包装色彩的展示属性

色彩对包装有调节作用，能够强化、削弱和隐匿信息，色彩的运用在商品包装上占据主导地位，正确的选择并合理搭配色彩，巧妙地利用包装色彩前进、后退、扩张、收缩等特点，调节传递包装信息的强弱、改变商品展示大小虚实层次，氛围、风格，都对商品展示的效果有事半功倍的作用。

（一）心理性

包装色彩的心理性是人们在长期生活实践中而形成的，当消费者进入_个新的商品展示空间，对商品75%的第一印象都是通过色彩表达而直观地获得的。运用色彩的视觉化来增强对商品包装的情感联想，包装复杂的商品要根据具体组成和商品特性来决定色性。另外，人对色彩的感知受到光线和邻近颜色的影响，是非常综合的，因此相邻的颜色所表达的冷色系或是暖色系，以及不同的节日时间段的氛围暗示，都对色彩的心理性展示有较大影响。

暖色由红色和黄色组成，以及它们的组合。暖色调与阳光，火和热有关，温暖的色彩能唤醒或刺激消费者。在包装设计中，红色可以用来表现积极、醒目、欢乐和热情等元素。在心理表现中，对色彩张力的表达更为丰富和具体，例如运用在新年期间化妆品产品的包装上，图1是纪梵希2019年限量款新年限量红运连年彩妆，图2是赫拉2019年黄金猪限量彩妆，抓住红色的特性做视觉展示效果，在春节期间推出的限量款红色新包装，给人喜庆的心理暗示。黄色是一种温柔轻决的颜色，色彩显眼，可以赋予商品一种赏心悦目的活力感。例如日本资生堂化妆品品牌旗下安耐晒（ANESSA）防晒霜，使用的便是黄色包装，表现轻快薄透。而冷色系，如蓝色，绿色和浅紫色都有平静和抚慰消费者的能力。与暖色系的表现则正好相反。不同于暖色调的进步性质，凉爽的颜色往往会退缩，给观众带来平静轻松、凉爽之感。蓝色是冷色系中最为纯净的颜色，经常用来彰显商品深沉和冷峻的一面。在实例中，蓝色色系更多用来包装具有科技感和高效率的商品，更显大气。这些包装色彩的联想，能够帮助消费者选择自己喜欢的商品，达到商品视觉心理的目的，实现交易。

（二）注目性

色彩给人带来的视觉效果感受极其微妙，是视觉艺术的灵魂。在包装上运用色彩的互补和三色技术，扩大和丰富商品的色彩对比，使商品在观众眼中获得良好的视觉效果。多种包装色彩的商品任意堆砌在一起，必然会显得杂乱无章。通过调查实践发现，很多消费者在单一了解了单色包装的商品后，容易产生审美疲劳。因此，在商品包装上，色彩设计不能单一化，将商品包装展示的核心内容进行具有色彩层次感的递进烘托，达到色彩的主导色与辅色强化对比，达到商品的最注目性，商品的核心价值获得最为明显和直接的表现。而针对不同年龄段人群的注目性表达，儿童则倾向于色彩饱和度高的，鲜艳的商品包装，例如海绵寶宝的主色调黄色与辅色调黑色、小猪佩奇的主色调粉红色与辅色调红色，形成亮丽夺目的视觉效果，实现色彩语言与图形的完美融合。年轻人则追求色彩干净，简洁，例如手机的包装，大多是以纯色搭配黑色、蓝色或白色为主。

（三）标识性

中华文化博大精深，已记有数千年的文明史，装饰色彩的运用早在农耕文化时期便有史料记载，在无数出土的瓷器、漆器、刺绣、陶器中都有着美丽的色彩装饰，这些商品从古至今，包装色彩不但传递着信息，还传递着时期的人类智慧与文明。而整体统一的商品包装色彩有着良好的标识性作用，商品特有的视觉形象、视觉标识有助于整体形象和气质的塑造与识别。例如麦当劳所使用的红色与黄色、百事可乐的红蓝色与白色搭配，巧妙地利用暖色、冷色、鲜色的不同特性，渲染或火热、或寒冷、或严肃、或活跃的商品展示氛围，连同商店内的员工服装的包装都采用统一的视觉色。这些经过时间和市场沉淀的商品，通过不同的色彩技术包装，使观众在较远处便能清楚识别，这些在其商品包装色彩中是不可缺少的的，也是重要的视觉展示元素，如图3。

（四）文化性

在文化消费时代，色彩的视觉作用不再局限于装饰和美化商品，更被视为意义符号，有着文字和图形所不能代替的文化传达作用，不仅对人的情感、心理产生作用，更是对一个地域，一个时期的文化信息传达。文化人类学家马林洛夫斯基说过，“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化作为文化的需要”。包装设计不可缺少以文化作为载体的设计构思，例如法国商品包装蕴含了田园乐土色彩气息，大多以绿色为主色调。印度的包装设计汲取其服饰特色，传统色彩较为浓厚，以大循环的几何图形配以大面积的鲜艳色彩，具有强烈的视觉展示冲击力。中国人向来喜尚红色，商品的展示更是文化的展示。这些文化影响着各地区商品包装色彩技术的运用。在商品销往各地时，商品的包装色彩要注重当地消费者群体的欣赏习惯，进行准确分析，可避免在商品包装中出现令消费者反感的心理，做好商品文化的融合与发展。

结语

在商业环境日益变幻的今天，如何运用色彩技术强化商品视觉销售已经成为商品包装的关键之一，各个国家及品牌在商品色彩包装设计上都有侧重点和主题，是多方面的价值表现，色彩技术的包装展示表达是相通的，不仅有心理性、注目性、标识性、文化性等联系，还会在消费者心中留下对商品的系统化的认识。是提升品牌商品文化的必然选择，更好地打动消费者，完成商品最大化的销售与品牌的传承。