本文为2018年度山东省人文社会科学课题《网络公共事件舆论引导问题研究——以新型网络社群的兴起为背景》(编号:18-ZC-WX-04)阶段性研究成果
【摘 要】 文章分析了新型网络社群存在的问题及其给网络公共事件舆论引导带来的挑战,探析新型网络社群不断涌现背景下网络公共事件舆论引导策略:政府及相关职能部门应不断完善舆情监测、研判、协调和舆论引导机制;进一步加强对网络社群平台和传统媒体的统筹管理与引导;搭建专属于政府的移动社群,保障网络民意的有效表达。
【关键词】 网络公共事件;新型网络社群;舆论引导
据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》数据显示,截至2017年底,中国网民规模达7.72亿,其中手机网民规模达7.53亿。2017年手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%,手机已经成为最主要的移动上网设备。[1]
伴随着我国移动互联网的迅速发展,由移动互联网塑造的新型网络社群不断涌现,给网络公共事件舆论引导带来了新的挑战。和传统网络社群相比,新型网络社群呈现出一些带有时代特征的新特点:一是本地化——主要基于地理位置带来新的好友关系建立;二是碎片化——移动智能终端使信息随时随地生产和互动,使网络社群高度活跃;三是去中心化——从依赖热点话题聚合效应,转向长尾分布式的细分兴趣组织,社群用户形成更丰富的兴趣和话题标签;四是富媒体化——由移动终端带来的新信息元素让社群中的人们变得更加立体和形象。[2]
一、新型网络社群存在的问题及其给网络公共事件舆论引导带来的挑战
1、当前新型网络社群存在的主要问题分析
(1)网络社群个体存在的问题。①新型网络社群在一定程度上促进了网络谣言的生成和传播。在我们的问卷调查中,超过20%的参与调查者表示,在网络社群跟帖或转发时会附带个人情绪,凭个人喜恶发表自己的观点;另有超过20%的参与调查者认为网络社群就是个人情绪的发泄场所。近30%的参与调查者表示,在一些热点事件中,自己会被网友们的评论所影响,认同网友的看法而改变自己的观点。这说明,新型网络社群在一定程度上会促进各种网络谣言的生成和传播。②个别传统媒体不当发声在网络社群引起思想混乱。部分传统媒体,包括个别主流媒体对党的新闻工作基本导向不是十分了解,对自身定位和作用不是十分清楚。一些不当的思想、观点和言论经新闻客户端、官方微博、微信公众号等网络社群传播后,很快引起网友们的热议,并产生了不良的社会影响。例如,在2017年聊城辱母杀人案中,有些媒体将该事件标签化、情绪化、选择性报道搅动舆论。必要的理性探讨和理论分析无可厚非,但这些议论大都依据一家之言,缺乏多方视角,是一种有违新闻专业主义的行为。再如,2015年4月7日,《环球时报》的社论《毕福剑言论“不雅视频”流出谁之过》,公开为主持人毕福剑“洗白”,迅速引起网民热议,而《中国纪检监察报》针对毕福剑事件的评论一时间却被所谓的“网络民意”给淹没了。
(2)网络社群平台管理存在的问题。①社群管理员能力和素质有待进一步提高。一些地区和部门的微信公众号、官方微博存在更新不及时、自说自话、敷衍了事等情况。我们随机搜索某政府机关的微信公众号,发现很多头条文章还是几个月前的,阅读量和转发量也都少得可怜,这当然主要应该归咎于当地政府工作效率低下、对网络社群管理重视程度不够,但同样也与社群管理人员的素质、工作作风等有很大关系。②现有的技术管理手段面临挑战。在全媒体移动网络时代,手机本身就是一个智能终端,无论从软件还是硬件来看,人与人的网络虚拟交往途径众多、角色千变万化。这时,技术的监管力在下降,而技术带来的虚拟交往个体与群体的放大力却在不断增加,这就为虚拟社群人际传播的技术管理提出了全新挑战。
2、新型网络社群对网络公共事件舆论引导带来的挑战
(1)政府部门在信息公开方面有明显不足。在网络公共事件突发舆情中,政府部门很容易因发布的信息公开性、及时性、全面性、准确性不足;且在信息发布时故意含糊其辞、避重就轻、问东答西、报喜不报忧等,进一步加剧舆论场的官民对立,引发群众抵触情绪、愤怒情绪,使舆论引导陷入“塔西佗”困境。以雷洋案为例。2016年5月7日晚,雷洋离家后离奇死亡,直到5月8日凌晨1时,家人才接到警方的消息,要求他们前往派出所对雷洋之死进行确认。雷洋案经网民“半山月”在”知乎”披露后,立即引起众多网友在”知乎”、微博、微信朋友圈等社群内刷屏式转发和评论,而政府部門同样没有在第一时间做到信息公开,而是被网络舆情“倒逼”才“被迫”发声。
(2)政府部门与网民在信息互动方面做的不够充分。很多政务官媒以单向度输出信息为主,有时候甚至简单地以政府公文的形式回应网民提出的问题,不善于主动发声和有效表达沟通,甚至直接关闭网民评论,把公众留言“关在门外”。这种“公关式传播”模式使政府与媒体、公众如同隔了厚厚一堵墙,一旦发生网络公共事件,政务媒体舆情引导虽然竭尽全力,却往往效果不佳。譬如,在雷洋案中,当雷洋之死舆情被迅速放大后,官方通报中对执法过程却轻描淡写,为舆情进一步升温提供了助燃剂。此后,政府简单粗暴地采取了删除相关网络言论的“冷处理”方式,使公众越来越强烈的知情权无法得到满足,引起了公众极大的不满。
(3)政府部门舆情引导渠道单一。在当前形势下,政府部门仍倾向于通过传统媒体进行舆情引导,新型网络社群的传播优势和重要作用还没有得到发挥。以2016年的“山东疫苗事件”为例,传统媒体话语权呈现了下跌态势,微博话题组、微信群的作用突起。最早因为一篇旧闻嫁接的“标题党”新闻在微信朋友圈大量传播引起民愤,随后的深挖报道、反思建议及受害家庭的利益申诉,几乎都是通过微信和微博进行扩散。然而,政府的舆情引导过度依赖官方通报和传统媒体,忽视了这种依托网络社群所搭建的民间舆论场的强大作用。[3]
二、新型网络社群不断涌现背景下网络公共事件舆论引导策略
1、完善网络公共事件舆情监测、研判、协调和舆论引导机制
(1)不断提高网络舆情信息采集、分析和研判水平。面对不断涌现的各类新型网络社群,政府部门应该进一步健全网络舆情信息搜集、研判和反馈机制,综合运用人工收集、软件自动釆集以及购买专业的网络舆情监测软件等途径对群体性事件网络舆情的信息进行收集和研判,并根据信息收集来源处的点击量、评论数以及密集度对信息进行排名,提取出有可能诱发群体性事件的热点舆情信息,进行综合分析研判。
(2)运用大数据思维引导网络公共事件舆情。将大数据思维贯彻于网络公共事件舆情治理的全過程,实现由“事实驱动”的决策取代“经验驱动”的决策,即实现关于网络公共事件由“事件突发——逻辑分析——寻找因果关系——进行突发事件的应急决策”的传统治理模式,到“挖掘数据——量化分析————寻找相互关系——进行突发事件预测决策”的大数据预测模式的转变。
(3)努力使政府成为网络社群中的“意见领袖”。政府部门要将各种新兴的网络社群纳入对网络公共事件的处置过程,并争取自己第一个发声。首先,在事件突发初期,要利用政府官方机构的微博、网站、微信公众号等尽快发布简短事实,打破早期的沉默。虽然可能更多的事情你不知道,但一定要争取发出第一声,争取做“头羊”。二是要积极联系和沟通网上的意见领袖,向他们咨询建议,增强彼此间的沟通和理解。三是在事件处置的过程中,在各种新媒体中组织转发意见领袖的评论,以意见领袖的观点影响通过转发和评论进行二次传播的网民。
2、加强对网络社群平台和传统媒体的统筹管理与引导
(1)进一步推进网络立法,加强对网络社群平台的集中统一管理。当前网络社群正处于发展期,各种新型网络社群不断涌现,隐藏在网络社群中一些深层次的矛盾还没有完全暴露出来。要通过不断完善相关立法,进一步加强对新型网络社群平台的集中统一管理,为网络社群的正常运营从法律上立起规矩、划清底线,使网络社群依法规范运营行为,使网民养成严格自律的习惯。要把一些已经实施并证明有效的好经验、好办法进行推广,如加强网络监管队伍的建设;设立24小时在线的网络社群执法部;全面推行后台实名;对违法ID实施虚拟刑罚;鼓励网民有奖监督;进一步强化对造谣者及其谣言的投诉、处理机制等等。
(2)加强对网络社群运营人员的管理,强化行业自律与个人自律相结合。一是要督促网络社群平台运营商提高对网络社群平台对信息的鉴别能力,并且采取有针对性的动作去校正公众的一些错误认识。新型网络社群其实就是当下中国复杂的舆论场的一个缩影。这个舆论场就像硬币的两面一样,它一边体现着推动力,另一边也体现着破坏力,这两种力量同时出现、同时发挥作用。网络社群平台运营商要有透过现象看本质的洞察力,提高对网络信息的鉴别能力,并积极采取有针对性的动作去校正公众的一些错误认识;要牢固树立底线思维,推动行业自律。二是要建立专业的网评员队伍。网评员在网上不是简单地为政府说好话,而是要向公众提供事实、解析真相、专业辨析、引领思想。建议对一些新兴媒体,特别是党政机关开办的政府网站和“两微一端”(微博、微信、客户端)运营人员,要建立职业准入机制和考评提升体系,承认这些人的专业资质,并对从业人员进行职业准入的规范管理。三是要注重提升网民网络素养。培养理性平和的公民,加强网络舆论引导,让网民成为网络世界正能量的传递者,是削弱网络文化放大效应负面影响的必由之路。各级政府要把对网络社群的规范治理同公民道德建设结合起来,采取各种形式,增强网络社群自我净化功能,使网民能自觉明辨是非,扶正祛邪。
(3)统筹管理新兴媒体和传统媒体,实现二者在网络公共事件舆情引导方面理性“共舞”。进一步加强规范引领,推动传统媒体与新兴媒体的深度融合,切实促进传统媒体和新兴媒体优势互补、共同发展。要把坚持党性原则和党管媒体原则、坚持正确的舆论导向作为对传统媒体和新媒体的统一要求并真正落到实处,强化形成科学、规范、合理、有效的融合发展管理机制。要顺应新型网络社群移动化、社交化趋势,积极运用大数据等新技术,不断推动传统媒体转型升级,同时要进一步建立健全新兴媒体准入机制,从制度上严格规范新兴媒体内容发布,在舆论导向上把体现党的主张和反映人民心声有机结合起来。
3、搭建专属于政府的移动社群,保障网络民意的有效表达
政府部门要通过“互联网+政务”创新实践,搭建专属于政府的移动社群。除了政务微博、微信外,下一步,政府部门还可以发展政务微视、政务易信,入驻新闻客户端,拓宽信息传播的覆盖面,促进各种形式和平台的互融互通,打造“多微”联动机制。[3]通过专属的网络社群,政府部门可以抢占新媒体平台,将掌握的所有信息准确、完整、迅速地对外发布,及时安抚群众情绪等方面占得先机,从而最大程度争取得到公众的理解和支持。借助于这些专属的网络社群,政府部门还可以搭建起与网民自由交流互动的平台,为网民解疑答惑,主动接受网民咨询,化解矛盾,正确引导网络舆论,可谓一举多得。
【参考文献】
[1] 中国互联网协会.中国互联网发展报告2018[Z]2018-07-12.
[2] 陈庆麟. 移动社群:下一个商业化变现爆发点[EB/OL]. http://tech.ifeng.com/a/20150810/41414707_0.shtml,2015-08-10.
[3] 詹婧.政务舆情管控要找准突破口[J].中国报业,2016(6)52-53.
【作者简介】
时圣玉(1974—)男,山东临沂人,中共德州市委党校哲学教研部副主任、副教授.