农产品品牌整合营销传播方略

鲍姝辰/南京师范大学新闻与传播学院

产品品牌整合营销传播是指运用系统性思维，把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，将所有营销手段进行有力传播的过程，具有目标性、互动交流性、统一性、连续性、动态性等特点。当前，城乡资源要素加速融合，为农产品品牌的传播推广创造了难得机遇。在日趋激烈的市场竞争中，传统单一的营销方式严重制约了绿色农产品的发展，需要运用系统性思维和现代化营销理念，整合多路径、多形式的农产品营销传播策略打造农产品品牌，才能确保其在激烈的市场竞争中占据一席之地。

塑造多种元素，维护品牌价值。对于农产品来说，创建品牌、培育名牌是提升产品市场形象、增强市场竞争力的重要手段，也是品牌整合营销传播的基础。打造农产品品牌，一要建立清晰的品牌定位和价值内涵，可融合产品自身特点、特色文化等多种元素，利用多种传播途径让受众认同，提升消费者对品牌的忠诚度。二要着力提升产品品质，将绿色和健康理念植入农产品品牌价值，树立高品质的品牌形象，以满足人们对绿色、健康农产品的需求。阜宁生态猪品牌将发酵床生态养殖、“猪耳标”溯源监管等模式手段作为卖点被广大消费者知晓，让消费者充分认可猪肉品质。三要从产品生长的地理历史环境和地方人文气息等方面塑造品牌文化，从而挖掘和培养消费者情感。陕西苹果、东北大米、蒙牛、伊利等品牌，成功地将产品与其所生长的人文环境结合起来，以绿色、健康、享受、回味等价值内涵培植了较强的客户忠诚度。四要注重品牌维护，品牌建立后应及时注册产品和企业商标，通过多种途径强化对农产品品牌理念与价值的宣传。

运用多种平台，筑牢传播网络。农产品创立品牌之后，需要通过一系列的方法和手段快速传播品牌信息，获取消费者对品牌的信任和依赖。传统的农产品传播方式是通过电视、广播、报纸、杂志等进行广告宣传，这种方式成本较高且多为单向传播。互联网传播，特别是微信传播是一种简洁有效且成本较低的方式。应引导专业合作社、家庭农场及龙头企业借助互联网、微信公众号、微博等平台拓展产品营销渠道，宣传产品定位信息，接受用户对品牌质量和服务的反馈，及时回复用户的留言、分享、评论，促进用户消费。另外，还可以利用互联网构建一个清晰严谨的农产品消费系统架构，如在肉类产品资讯的下方插入蔬菜等其他生鲜农产品的信息链接，形成多种类、多层次产品推送合力。

拓宽营销渠道，实现互动互通。营销策略的制定是农产品品牌传播的关键。可通过大数据分析研究消费者的需求、购买意愿、消费者的消费习惯等，整合多种媒介和渠道进行农产品销售。在推广方式上，要充分利用互联网、微信等新兴媒体速度快、传播广等优势，构建“线上”与“线下”无缝连接的传播渠道和销售网络。阜宁生态猪通过互联网、物联网和微信，整合搭建阜宁生态猪电商平台，线上借助平台传播产品信息和定位，与粉丝分享交流，线下着力开拓农庄旅游、线上认养等体验式消费、定制式消费和服务式消费，实现多渠道相互借力、多点开花的传播格局。南京市和丰园生态水产养殖专业合作社整合线上线下销售网络，多维度拓宽销售渠道。线上开通“苏宁易购·康淳农品汇官方旗舰店”及“和丰园生活馆”微信公众号，投资开发了“和丰园鲜活农业馆”微信分销商城，全年发货量超过12000件；线下发展城市加盟商，通过合作社统一的综合管理平台体系，打通优质生产、优价销售的信息高速路。

构建共享经济，提升体验价值。构建“共享农场”，讲好产品故事，可以有效提升消费者对产品的消费粘性，在满足消费者休闲乐趣的同时，拓宽产品的附加值。苏州市吴中区东湖农场针对市民开发农事体验服务产品，由农场提供土地、种植工具和有机肥料，市民租下的私人菜地平时由农场代管，周末或节假日可驾车前来体验假日农场的劳作乐趣，该模式不仅提升了土地价值，还有效带动了农场枇杷、翠冠梨、大闸蟹、碧螺春茶叶等农产品的销售。南京市和丰园生态水产养殖专业合作社充分利用紧邻石臼湖十公里堤岸线的区位优势，大力发展亲子农业、健身农业、骑行农业，推进众筹式房车民宿和渔船民宿，吸引游客前来观赏石臼湖美景，品尝新鲜特色水产品，进而带动合作社产品的销售。