盐城实体零售业转型与创新研究

盐城体育运动学校 张晶

1 盐城零售业总体发展情况

盐城的现代零售业发展历经30多年，从20世纪80年代的建军路商业圈到90年代的招商场商业圈再到2010年以后的聚龙湖商业圈，每一个商业圈的发展变迁都代表了盐城城市商业发展的轨迹，零售业态从传统的百货店模式，到相继出现的超级市场、专卖店、专业店、仓储式卖场、网络购物等新型零售业态，打破了业态单一的市场状况，形成了多种业态竞相发展的新格局。进入21世纪以来，盐城市零售业得到了快速的发展，总体呈现由高速向中高速转变。

“十一五”(2006—2010年)时期，政府推出了一系列扩大居民消费的政策措施，同时全市零售业通过盈利模式的转型与经营管理的创新来实现新的发展，零售市场在平稳运行中步入快速发展期。2010年零售业零售额达642.8亿元，比2006年增长2.9倍，年均增长30.6%，成为改革开放以来增长最快的时期。

“十二五”(2011—2015年)时期，随着各项刺激消费政策的结束，进入21世纪后网络零售的高速发展，对全市零售业形成了前所未有的挑战，本市实体零售业增长和发展开始放缓。“十二五”后两年增速分别为11.8%和12.2%。2016年，在“双十一”销售额大幅度突破新纪录后，实体零售增幅又进一步放缓，全年增幅仅为11%。

2 盐城零售业发展的新特点

(1)行业规模不断扩大。2016年，全市零售业限额以上法人企业787家，分别是2010年、2005年、2000年企业数的2.6倍、14.1倍、15.7倍。限上法人企业平均营业额2016年达到6600万，分别是2010年、2005年、2000年的1.3倍、1.8倍、2.6倍。

(2)大型交易市场日渐增多。市场经济的全面放开和市场环境的改善催生个体、小型经营主体加速发展，大型商品交易市场应运而生。据调查，全市亿元以上商品交易市场共有22家，营业面积88万平方米，市场摊位数共10466个，全年交易额达到81亿元。2008年列统时亿元市场仅有9家，全年交易额仅为20亿元。全市商品交易市场发展呈现出数量增加、成交额增长、单个市场规模扩大的态势。

(3)城市综合体不断涌现。目前，全市共有8个城市商业综合体，可使用总面积和总营业面积分别达35.19万平方米和28.04万平方米，全年总客流量达1977万人次，有600多个商户入驻，商户销售额达24.78亿元，同比增长5.2%。87.5%的城市商业综合体在2011—2014年间开业，2010年以前就已经开业的仅有1家，2014年有5家开业。全新的商业格局，必将大大提升盐城人民的生活品质。

3 盐城零售业转型升级面临的挑战

(1)商品经营雷同，企业形象模糊。随着盐城经济的快速发展，零售业互相模仿加快，越来越多的品牌，不仅陈列雷同，环境设施也趋于雷同，“千店一面”缺乏独特的商店形象和品牌差异，从而难以培育自己的长期忠诚顾客。商业空间布局过于集中、零售业态趋同发展，将导致同地域、同档次、同类型的多家企业过度竞争，势必会出现盛衰之分的局面。

(2)消费热点匮乏，高端消费乏力。近几年来，随着盐城经济结构调整的加快，对传统行业带来挑战越来越大，受本地中高收入居民比重不高和外来流动人口不多影响，再加上经济增速放缓，居民收入预期不佳，本地居民高端消费明显不足。尤其中央八项规定和厉行节约的要求出台以来，高端烟酒、礼品及购物卡销售大幅度下降，百姓个人消费也逐渐趋于经济实惠，高端消费呈现疲软态势。

(3)经营管理落后，营销策略单一。受计划经济体制和传统思维影响，本市零售业经营管理者缺乏足够的成长环境，尽管多数是原来的国有企业改制而来，但管理者的经营思路并没有与时俱进，创新空间严重不足，再加上用人机制僵化，使得企业战略谋划缺少新鲜血液，最终带来零售业竞争手段的重复与单一。

(4)新兴业态冲击，本地购买力外流。近年来网购以及海外商品代购业务等新业态的出现，传统实体零售面临巨大的冲击。随着竞争加剧，零售业的发展逐步陷入了以价格竞争为主要内容的恶性循环，其零售业态的主导地位逐步丧失。随着城际交通的日益便捷，不少消费者乐于去周边发达城市购买中高档消费品，造成本地购买力的外流。

4 盐城零售业转型创新的建议

4.1 政府层面

对本市各级地方政府来讲，当前最主要的任务是结合当地实际情况出台具体配套实施意见，并从规划引领、政策支持和优化环境三个方面切实加以贯彻落实。

(1)加强规划引领，优化区域布局。督促各地认真贯彻执行《国内贸易流通“十三五”发展规划》，指导条件具备的县(市、区)加紧编制城市商业网点规划，并将其及时纳入土地利用总体规划和城乡规划；加强对城市大型商业网点建设的听证、论证，引导其有序发展，既要避免重复建设和盲目发展导致的业态间恶性竞争，又要能满足消费需求的多层次和差异化。

(2)强化政策支持，减轻税费负担。加快落实国务院出台的“营改增”等减税政策，积极推进境外旅客购物离境退税政策实施，落实小微企业税收优惠政策；进一步加强清理规范涉企收费，全面实施涉企收费目录清单管理；合理降低企业用工成本，落实好阶段性降低企业社保缴费比例、缓解困难企业缴存公积金压力、帮扶企业缓解工资成本上涨压力等政策。

(3)优化发展环境，整顿市场秩序。一是积极推进工贸结合、农贸结合，推动地方特色产品、老字号产品“进名店”；二是建立市场化、社会化的数据开发应用机制，鼓励电商平台向逐步向实体零售企业有条件地开放数据资源，帮助它们提高资源配置效率和经营管理水平；三是继续深化打击侵权假冒伪劣工作，强化日常执法监管，并建立长效机制；四是落实公平竞争审查制度，建立完善行业信用制度标准，推进信用信息系统建设，完善信用记录和红黑名单机制，落实企业守信联合激励和失信联合惩戒措施。

(4)广泛宣传，形成促进转型升级的良好氛围。一方面继续深入实施“全企入网、全民触网、电商示范”三大工程和“互联网+流通”行动，加快流通智能化、网络化、数字化发展，引导流通企业利用移动互联网、物联网、云计算、大数据等新技术，应用自动化配送、供应链管理等现代管理技术，进一步提高采购、订单、运输、仓储等环节管理水平；另一方面积极宣传转型升级的重要性和紧迫感，让企业树立创新转型意识。从人才培养、资金支持、政策引导、转型咨询等方面做好服务，形成促进转型升级的良好氛围，让企业积极主动转型升级。

4.2 企业层面

在国办发〔2016〕78号文件七大类措施的基础上，《江苏省关于推动实体零售创新转型的实施意见》更加具体地出台11条举措，助推实体零售创新转型，进一步提振了实体零售企业创新转型的信心。作为企业来讲，必须要充分认识到创新转型的客观必然性和主观必要性，彻底摈弃以往“等、靠、要”思想，主动适应经济发展新常态，努力修炼内功，切实打好基础，才能在下一阶段线上线下跨界融合大发展的商业浪潮中屹立不倒。

(1)要有跨界思维，用多种营销战略替代无差异战略。零售企业首先要对顾客群体加以划分，根据自身需求，筛选出符合自身的目标市场，向差异化、个性化经营转变。在调整过程中，要充分考虑自身的优势，在经营模式、营销环境、服务范围上作出适应性调整。如在购物区划出部分空间做画廊，或供顾客喝茶休闲，或供儿童娱乐活动等，将原本互不搭界的元素，通过商场这个空间上的连接，给消费者提供更加优雅的购物环境，表现的就是时下最符合市场发展规律的跨界思维。

(2)要有时代气息，确立“引领生活”的全新理念。面对新的市场环境，大型百货商场成了展示现代都市生活的橱窗，它在相当大程度上反映了一个城市的生活品位。众所周知，双休日逛街是都市人重要的休闲方式之一，而逛街首选就是逛各种大型商场。大型百货商场不仅具有展示“新生活画卷”功能，还勾画着未来美好生活远景。确立“引领生活”的全新理念就是要贴近时代，具有鲜明的个性价值，多打文化牌、运动牌、休闲牌、旅游牌，全面反映新都市生活，不断适应城市居民工作、生活与消费方式的新变化，进一步满足城市居民美好生活需要。

(3)实施品牌战略，形成富有特色的实体零售品牌。品牌战略是确保一个企业长盛不衰的最佳法宝，纵观当今时代，如果没有一个优秀的品牌作为企业的支撑，无论是与同行业竞争，还是在未来市场份额争夺上，都将处于不利地位。围绕品牌战略，实体零售店必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路，还必须构建自己的自有品牌体系，提高自有品牌的顾客忠实度。尤其在电商时代，谁能迈出百货自有品牌的第一步，谁就能取得吸引消费者新的增长点。

(4)业态配比多元，经营风格转向综合+体验服务。现在传统零售业要想摆脱困境，就必须提升体验性和多元化能力。目前处于转型关键期的零售业既要防备外资百货的来势汹汹，又要努力摆脱千店一面的同质化障碍，这就要求如今的零售企业不仅要卖商品，还要卖服务，让消费者享受体验式服务的快感。同样是百货商场，单体百货商场和设立在商业广场里的百货商场有着截然不同的“待遇”。由于广场带来的服务和设施配备，提供优良环境，销售形势远远好于单体百货，而餐饮等其他业态的补充让整个商业向多元化发展，让吃喝玩乐购真正深入生活。

(5)线上线下互补，电子商务与传统经营融合发展。面对电商强势冲击，传统零售业转型势在必行，但二者之间并不是天生的对立关系，在电商消费时代，实体零售企业依然有其生存空间。对顾客而言，体验的绝对不仅是简单的餐饮和娱乐项目，体验的核心在于消费的全过程能让人身心愉悦。因此，传统零售商的营销核心是设计消费全过程的愉悦体验，体验不仅需要设计和规划，更需要用心经营。从当前市场发展和消费者需求来看，信息化时代下的百货公司转型除了进一步依托自身的传统优势外，更要充分利用信息化时代的商业红利，不断创造新的经济形式和商业模式。