乡村文化振兴驱动下的新文创设计

蔡 立 （南京林业大学艺术设计学院 210037）

文创产品设计是文化创意领域的重要内容，它的基础是创作、创造与创新，主导是文化和创意，它可以作用于各种形态的产业之中。近年来，文创消费市场不断繁荣，其中最为火爆的要属故宫博物院文创，作为国内的“网红博物馆”，凭借各路“萌萌哒”文创产品吸足了市场眼光，文创产品年销售额超过10亿元，这一现象反映出人们对文创产品不断有新需求、新喜好。“新”文创即文创的升级版，着重于表达视觉文化特征与创新，将风格更为突出的呈现，并更多使用现代时尚元素和新传播方式，使之形成新的面貌。

一、“新”文创新在哪里

1.概念新

文创产品设计是基于原有文化，结合现代元素创作出新的文化内容，随着人们对文创设计理念的认识逐渐加深，内涵与外延也在不断的扩展。目前文创产品设计部分存在缺乏原创、产品雷同现象，缺乏新颖的设计概念。设计概念是设计师以独有的艺术、技术和基于对设计内容的全面了解，以及对设计中出现的问题进行思考和提炼出来的主题，并使之成为设计的主导思想以贯穿整个设计。随着科技的发展和知识的积累，设计师与受众的知识面不断扩大，设计的内容和形式也不断更新，新的设计概念不断增多，设计师在确立设计概念的过程中，必须考虑受众对象的知识背景和理解程度，也要考虑科技条件来进行创造，同时需着重挖掘当地的文化内涵，将文化创意特征更加突出的呈现。新文创提出了新的设计概念，体念了当地传统文化特色，也充分考虑了当前的社会环境和时代背景。

2.设计新

新文创的设计“新”主要体现在新创意、新方法和新技术的运用。当今部分文创产品在设计时盲目迎合市场，产生不合理的设计表达和不规范的设计过程，设计作品粗制滥造。新文创需要重新衡量文创产品的设计标准，以生活为出发点提出新的思路和方法，实现功能及感情上的新体验，在新技术的支持下做出更新颖、更合理的文创产品。随着现代科技的发展，新的设计手法、技术不断的补充，设计内容和形式也不断的丰富，新文创设计愈发重视新技术与文化艺术的完美融合。

3.传播新

由于互联网的发展和普及，传播媒介在不断更新，传播方式也随之多样化。新文创传播的“新”体现在媒介融合，注重多种传播媒介的优势互补。一方面通过移动互联网传播，提升线上传播的热度，另一方面强化线下终端主题化体验营销，两者都注重传播的创意性、趣味性、互动性，实现受众的广泛参与，如采用“虚拟现实”技术的数字生活馆、数字文创馆，为受众带来更有趣的互动体验。

4.营销新

新营销包括互动营销、体验营销、节日营销和主题营销等。以移动互联技术的“互联网+”消除了文创产品传统营销的时空限制，进一步拓宽了文化传播的空间，产生了新的营销方式。比如草莓音乐节、梅花节等节日营销和以休闲、养生、亲子、文化、宗教等为主题的主题营销，都通过“线上+线下”组合营销方式进行宣传，吸引受众，并产生了良好的互动体验，有效地传播当地文化的良好形象，带来了可观的经济效益。

二、新文创与乡村文化的关系

1.新文创源于乡村文化

乡村文化是文创的创意之源。乡村文创的根基是立于乡村文化上的，以乡村文化为主体，在保护传承的基础上重点挖掘文化内涵，考虑生态与文化的结合，对人文资源进行创新性地整合利用，结合现代的技术手段，形成个性化和差异化的文化标签，促进当地乡村旅游文化产业的发展。

2.新文创是活化乡村文化的重要工具

积淀已久的乡村传统文化由于碎片化和刻板化，渐渐跟不上时代潮流的发展。新文创需要重新整合资源，在深度挖掘和创新性重塑中，结合现代元素，创作出易于社会大众所理解的文创产品。新文创使乡村文化焕发出新时代的活力，不仅有效保护了乡村文化的传承，也加快了乡村文化产业的发展。

3.新文创对乡村文化发展的价值

文化传承价值。乡村文化与城市文化的差异就在于乡村文化的乡土特征、民俗特征，这是城市文化所没有的，它本身所特有的中华传统文化资源，有着不可复制性与创新价值。新文创在设计的过程中，需深度挖掘文化内涵，进行搜索、提炼、整理和复原，并注入新时代元素，创作出人们所理解、认同和有兴趣的设计。在赋予本土化传统文化内涵中，给乡村文化增添了生机与活力，实现文化传承价值，有利于乡村文化在时间空间上的可持续发展。

生态文明价值。美丽乡村的优势之一就是自然生态，这是城市空间所稀缺的，繁忙浮躁的都市生活让人更加向往回归自然，于乡村自然间放松身心，释放压力。乡村文创虽然以乡村文化与创意为主导，但也会充分考虑与生态环境等的融合，将自然环境与农产品等元素加以再设计，为游客带来良好的体验感。新文创设计坚持可持续发展的原则，重视乡村文化与生态自然的结合，促进乡村生态文明的发展。

社会经济价值。新文创设计赋予了乡村文化新的内容，被社会群众所理解接受，提升了乡村的文化认同度。这不仅促进了乡村文化产业的形成与发展，给乡村带来经济效益和文化知名度，也易于在实践中不断创新和摸索，开发出高品质、高服务、高回报的乡村文化产品，通过拉动乡村农业、生态、旅游等产业的协同发展，为乡村带来巨大的经济效益。

三、基于乡村文化的新文创设计方法

1.深度挖掘乡村文化特征

优秀的新文创设计是基于对乡村传统文化内涵的把握。乡村传统文化有它的原生性和独特性，设计师在着手于文创设计之前，需做大量的实地调研和文献检索，深入了解当地的历史背景、民间故事、文化风俗、乡土人情、民间手艺等，确定符合当地文化的特色定位。通过不断深入挖掘其文化内涵，整合自然与人文资源，使创意设计更有别具一格的个性，易于在众多产品中脱颖而出。基于乡村文化的新文创设计，必然少不了乡土情怀，将朴实的乡土之情融入到文创设计中，不矫揉造作，也更容易引起受众的感情共鸣，打动消费者的内心。

2.遵守可持续发展设计原则

新文创设计虽然以乡村文化为主导，但也重视自然生态与文态的结合。在文创设计过程中，抓住生态与文态的重合点，坚持可持续发展设计，在设计、生产、包装、运输等环节中充分考虑产品对环境的影响，降低对自然造成的损害。将有文化烙印的生态作为文化资源的分支，使文化内涵不断升华，同时不断协调人、自然、文化三者之间的关系，在人们感受到乡村的新鲜空气和美丽风景的时候，也能体会到乡村文化的魅力。

3.坚持创新，实现“科技+文化”

优秀的新文创设计必然要坚持创新。乡村文创设计要不断注入时代特征，要坚持创新为动力，要实现“科技+文化”的融合创新，紧跟技术潮流，加强新技术的引领和开发，并合理运用互联网和新传播工具进行推广，实现传统文化传承和科技驱动的双赢目标，最终带动乡村文化产业的发展。

四、结语

新文创设计需深度挖掘乡村文化内涵，通过科技手段将现代元素与传统文化相结合。新文创设计赋予了乡村文化新的形式和生命力，坚持以人为本，可以推动乡村文化的传承与发展，并带来经济效益，形成可持续发展之路。