浅析中国传统文化元素在南京市地铁公益广告中的应用

周潇斐 陈传光 （南京林业大学人文社会科学学院 210000）

一、中国传统文化元素

中国传统文化是以儒家思想为主体，融合中国约五千年历史延绵不断的政治、经济、思想、艺术等各类物质和非物质文化的总和。反映了中华民族长久以来的民族特质和精神风貌，具有兼容并蓄、多样发展的特点。图腾祥瑞文化、思想教育文化、音乐戏曲文化、书画剪纸艺术等均属于中国传统文化元素的范畴。大多数中国人对中国传统元素的认同度决定了其在现代生活尤其是在现代广告设计中具有独一无二的价值。本文以特定区域——南京市为例，通过收集大量的现有资料，分析研究中国传统文化元素在南京地铁广告中的应用。

二、地铁广告

在地铁区域里设置的各种形式的广告通常被统称为地铁广告。与其他户外广告相比地铁广告有它独特之处。首先，因为地铁广告出现的区域总是在地铁区域范围内，包括地铁通道、地铁站台、地铁车厢等，环境相对封闭，所以具有人流集中、受注目度高的特点；其次，地铁广告的表现形式多种多样：例如运用LED，把平面、电视、广播和报纸等多种广告媒介资源进行有机的整合，可以更多地去用来刺激目标受众的感官，能够实现更好的广告效果的目的。

地铁广告不仅有着商业作用，它还承担着一部分社会责任。而公益性广告宣传恰恰就是社会责任的体现。“号召每个人从公益小事做起，积少成多、聚沙成塔。”

南京是全国唯一一座地铁完全覆盖所有市辖区的城市，发达的地铁网线承载着巨大的人流量，辐射范围广。南京地铁提倡人文地铁，打造一系列富有中国传统文化特色的公益宣传广告。例如，2017年南京地铁《图说我们的价值观》系列广告就以弘扬社会主义核心价值观，向大众普及当代主流价值观。

例如作品《以国为家》，出自于汉代《管子·牧民·六亲无法》，用古文诠释价值观，弘扬爱国主义精神。由图中也能得知这张张贴海报不仅是从来源出处上运用了中国传统文化元素，设计上采用放大的“国”字，用汉字为主体设计思路，《以国为家》也采用了历史感更强的宋体。用中国传统的大红门与文字进行结合，国字的两点用门上的狮子形门环代替，别具一格的设计更具有文化厚重感。此外，“国”字的内部和“家”字都是红色，巧妙表达了家在国内，国即是家的概念。

如作品《俭以养德》，出自三国时期诸葛亮《诫子书》，告诫“奢则不逊，俭则固”，提倡大众勤俭节约，不忘艰苦奋斗。如图所示继续延用了系列海报的风格，以汉字结合图形的方式做设计。放大的“俭”字中，以米粒代替笔画的点。用设计语言解释了“俭以养德”，向古人学习，继承优良文化美德牢记和弘扬社会主义核心价值观。

作品《和气致祥》，出自《汉书·刘向传》“和气致祥，乖气致异”。通过这则公益广告向人们传递“家和万事兴”的不变真理。“和”字的“口”字旁，利用传统文化元素中剪纸鱼的样子代替，宣扬“家和万事兴”的同时，利用文化元素“年年有余”的深刻内涵，突出了文化内涵、起到了较好的广告宣传效果，并运用简化字与繁体字造成了对比关系。

综上所述，可以从以上公益宣传海报中寻找共性：

第一，在字体形式上：都运用了汉字的变形与内涵延伸。三幅广告均选择将画面中的“国”、“俭”字、“和”字进行放大处理以突出每幅广告的主题。每组都采用了宋体字，宋体是最先广泛运用于印刷的字体对后世文化的推动有着重大的作用和深远的影响；另外，每幅广告中都采用了一个繁体字：“為”字、“養”字、“氣”字。繁体汉字作为中华文明的一种象征，承载了丰富的历史内涵也增强了广告的艺术性。

第二，颜色运用上：三幅广告均采用黑色和红色为主。中国传统色彩在黄帝之后逐渐形成了“自生其明”而“首先黑白”的基调。因此，黑色代表着严肃、庄重，有助于人们对广告主题的重视。另外，突出放大的重点字以及末尾字都不同程度的运用了代表中国传统精神的大红色；中国红在中华民族心中是美好事物的象征，成为了中华民族的文化图腾。古代以红色辟邪消灾，最早可以追朔到古人对于日神的膜拜，成为精神皈依。近代以红色代表热血、奋进、团结，象征民族、中国人的魂。《以国为家》的“国”字放大，而背景色填充为大红色，末尾的“家”字同样也是大红色；《俭以养德》的“德”字保留了大红色字体的风格；《和气致祥》放大“和”字口字旁运用了红鲤鱼的意象，结尾的“祥”也是大红色。用中国文化的底色，将广告的内涵深嵌其中。

第三，表现手法上：以上三组广告都是以中国古代文化典籍中的四字箴言作为广告创意，同时采用直接表现的手法，即在广告片中运用贴合主题的中国元素，尤其是视觉形象元素，如狮子门环、米粒、剪纸鱼。

第四，历史来源上：三组箴言都是出自我国文化历史上重要的典籍，《以国为家》出自《管子》，此书是稷下道家推尊管仲之作的集结，是我国古代特别是先秦学术文化思想的重要典籍。《以俭养德》出自《诫子书》，是三国时期诸葛亮写给他儿子的一封家书。《和气致祥》出自《汉书》，是中国第一部纪传体断代史。

同时，三组地铁宣传广告对中国传统文化元素的应用也有各自的不同特点。如在元素与意象的运用上，《以国为家》采用了文化元素——朱门；朱门的颜色和样式是中国极具代表性的象征，颜色本身是文化、门也代表“家”的文化。此处把“国”字变化成朱门的形象，用传统文化元素表达了一种国家昌盛富强，欣欣向荣的美好祝愿。《俭以养德》中的“俭”字，点的笔画用米粒来代替，用米的意象表达了节约粮食的社会价值观。众所周知，米饭是中国人日常饮食中最常食用的主食，最早在7000年前的河姆渡，中国先民就已经掌握了水稻的种植技术，古代又称为“粟”，粟是中国人民早期对世界做出的一重大贡献，所以运用“米粒”着一元素，意味深长。《和气致祥》的“和”字中，用了文化元素中“剪纸”，剪纸要追朔到公元6世纪，并历经南北朝、唐宋几代的发展，在明清时期就已经渐渐走向成熟。剪纸艺术充实在各项民俗活动中，是中华民族的文化瑰宝，是中国民间历史文化内涵最为丰富的艺术形态之一。2009年9月28日中国的剪纸入选“人类非物质文化遗产代表作名录”。通过剪纸这一艺术形态融入到汉字的内涵当中，充分表现出传统文化元素的博大精深与丰富的人文内涵。

三、结论

时代越前进越需要扎根本民族文化汲取创作养分，中国传统文化元素在现代广告中的应用为广告创意、设计发展指明了新的道路，尤其在公益类广告中宣扬社会主义价值观上更需要借鉴中国元素来直观展现。中国元素很多，但在运用中需要了解、认知、结合中国国情、民族情怀，深根于中国古典美学来设计。“中国古典美学也涉及了一些艺术门类，其中主要的是诗、乐、舞、文、画等。”这些艺术门类都可成为设计的创意来源。“公益广告的语言 内容要经过精心的设计和筛选，传达固定单一的观念。比如倡议大家环保的公益广告，就尽量只表达一件事，不要将节约用水、不乱扔垃圾、回收废品等诉求点都展示一遍。”

地铁广告作为户外广告宣传重要的一部分，对于中国传统文化的宣传作用是十分必要和重要的：既能够引起大众的共鸣、吸引受众的注意；又能够为弘扬民族文化起到良好的宣传效果。本文通过实际具体的系列案例，从图形、色彩、文化来源、表现形式等方面分析了南京市地铁广告对于中国传统文化元素的实际运用。为今后更好地将传统文化元素运用到设计中提出一些参考。