大数据时代背景下的新消费模式探究

贵州交通职业技术学院 冉研

21世纪互联网崛起，人类社会中消费观念、消费方式、消费主体以及消费实体本身都遭受到前所未有的冲击。在改革开放的40年中，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾[1]。社会主要矛盾中人民需要和社会有效供给的匹配程度，体现着社会发展的整体水平。在此背景下，大数据时代崛起，互联网技术已经被运用各类经济活动中，无论是在实体产品、信息知识类服务、生活服务等都与互联网完美结合，再加上大数据技术对消费行为的分析和影响，催生了许多新兴消费模式。在这些充满活力的新兴消费模式中，有一些新瓶装老酒的消费关系，但也有一些结合消费者个性化需求产生的新型消费模式，这就是本文要探究的重点。

1 新消费参数

凯恩斯提出的经典消费理论，又被称为“绝对收入假说理论”(absolute income hypothesis)，认为当前消费主要依赖于当前收入，当前可支配收入是决定消费的核心因素，同时他也指出消费心理对消费有影响作用[2]。这是传统消费模式下，传统消费者常常表现出来的消费逻辑。而在大数据时代下，新消费者们所表现出来的消费趋势，已经跳出了原有消费逻辑的桎梏，不管是在消费对象、还是在消费方式、甚至是在消费的制度和观念上都有不同程度的裂变。

参数一是新消费对象。消费对象跟随时代的不同，不管是人们的新消费结构还是消费内容都发生了翻天覆地的变化。随着国内居民收入水平的提升，消费对象的消费结构从只是满足生活的物质要求，变成满足生活的精神需求，甚至到满足生活的奢侈性消费方向演变，同时消费内容中服务性消费占比大幅度提高，恩格尔系数下降，在消费总额中消费者 的生存物资消费比重不断缩小，弹性消费需求不断上升。

参数二是新消费方式。消费方式随着社会生产方式的升级，“物联网+”带来的消费方式的质变，呈现出个性化消费、智能化消费、理性消费等趋势。消费主义盛行以来，“顾客就是上帝”在消费关系的维护上得到了很大程度的贯彻，特别是大数据时代，消费者既是经济关系中的服务对象又是参与者。区别于以往消费者只是接收方的消费观念，消费者在新消费关系中占据绝对的主体地位，消费者更多的参与到整个生产过程和消费过程中，发挥各自的主观能动性。消费者的消费方式在参与人、产品演变方向上都与消费者行为有互相影响的趋势。

参数三是新消费制度与观念。消费者的消费观念与著名的马斯洛需求层次理论相对应，随着产品本身技术含量的提升、更便捷的流通渠道、服务消费的增加，各项消费参数的质变，服务型消费需要与精神消费需要逐步成为新一轮消费的重要表现。同时区别于传统的消费秩序，得益于消费渠道的多样化，以及消费者群体获取新信息的普及程度，消费秩序在消费公平性上得到了很大程度的提升。

2 新消费主义

《纽约时报》在2012年2月的一篇专栏中所称，“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。全球知名咨询公司麦肯锡也称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”[3]。未来社会最贵的东西是什么，可能这个答案是要数据。

消费主义，从文化研究观点，消费主义被视为是一种获得愉悦的活动形式。从社会学观点，消费主义是物质极大丰富前提下，人们处理物与人的关系的方案之一。在大数据时代下的中国，各年龄层的消费群体活跃其中，既因对数字技术掌握程度的不同而展现出与众不同的消费价值观，并且同时都抛弃了过去的消费主义浪潮，不再将价格、数量、新品、商标和可炫耀程度作为消费时的主要考量，而是在买什么、何处买、为何而买，以及购买后的社交反思等方面有着更为成熟与精明的思考，形成了新消费主义的特点。

(1)新消费主义是理性消费、成熟消费的代名词。可支配收入的增加让消费者的日常消费行为更“精明”，几乎所有的消费者都看重产品品质、品牌的影响力，因为在某种意义上来说品牌代表“性价比”。当然它和传统物美价廉还有一些内涵上得区别，现代社会消费者对于商品需求的复杂属性，决定了“物美”的个性化含义，价格已经不能成为衡量一个消费者是否理性和成熟的唯一标准。其诉求不是单纯地追求价格最低，而是比较商品的各方面信息，力求做一个最“精明的消费者”。

(2)新消费主义下构建的“概念”消费观。消费者的“概念”消费意识增强，“健康”“美好”“断舍离”“和谐”等新名词成为消费者追求消费概念，它们代表了其包含的生活方式。知识消费、健康消费、运动消费、保险金融消费在这样的概念消费模式下备受青睐。“燃烧卡路里”“养生”“小确幸”等成了最流行的生活概念，其代表下的各类相关消费成为新的消费趋势。

(3)新消费主义的体验式消费需求。在“互联网+”时代人们传统的生活消费模式受到冲击，存在线上购买与线下体验并存的客观需要；消费者要求便捷和高效的同时，他们更在乎商品的体验效果。各项AR/VR等技术的创新，也让商品消费从传统模式转向全渠道的无缝购物体验成为可能。大数据时代，线上与线下的供给侧都在不断的进行结构性优化，构建新的体验场景消费，以满足消费者对于商品个性化体验要求。

(4)新消费主义的社群化，圈层化趋势。大数据时代背景下，从消费供给侧来看，社交消费群(Social consumers)的力量不断壮大，消费社交化的趋势在近年来愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。消费者成为消费过程的主动参者，垂直消费关系让企业与消费者的关系成为企业市场活动的生命线。其中年轻和高收入群体作为线上社交的活跃群体，成为了社交消费群的领头人。而且愈是细分的社交圈层、其社交分享的力量愈是具有影响力。

(5)新消费主义拥抱价值经济，催生共享消费。收入的增加和消费的便利给冲动消费提供了沃土，也带来了闲置物品的增多。这是一个消费冲动的时代，也是一个反省消费的时代。越来越多的消费者希望物品可以更有价值更合理地去使用，比如通过共享使商品的使用价值最大化。共享消费理念进入所有消费者的心中，如何绿色、环保、经济的消费，成为“共享消费者”追求的消费价值高地。

3 新消费模式

在“互联网+”模式下，大数据的供给喂养了现代社会层出不穷的互联网公司，甚至有一种声音在说，未来的社会得数据者得天下，从国内BAT互联网巨头的发展方向和趋势似乎也在印证这个说法。消费者的消费行为喂养了分析和研究他们的大数据，而反过来大数据也源源不断地提供了分析结果给企业，企业在这样的分析结果上直接推送契合每一位消费者的个性化营销方案给具体的消费者，这是一个相互影响，相互喂养的过程。大数据比任何人都了解消费者，大数据时代的未来，消费行为都将无处遁形。

大数据技术的加速迭代，不仅放大了中国消费者的购买力，更推动了消费者行为习惯发生巨大变化，从而催生出别具一格、焕然一新的新消费市场。如今，带有鲜明数据化烙印的中国消费市场，无论是市场规模还是消费者进化程度都在领跑全球，数据经济的形式更是展现出蓬勃的创新力，同时催生出许多新兴的消费模式。

第一，“线上+线下”互动消费模式。“互联网+”环境下，多项生活性服务消费领域与互联网终端相结合，但随着中国的消费升级，消费者更加看重体验式消费，并养成成熟、理性的消费观念，部分消费者有了购物与体验、线下看货体验线上下订单，线上提要求线下上门服务等消费模式的需求。面对这样的消费驱动，以BAT为代表的互联网巨头已经开始积极布局OMO(Online Merge Offl ine)的新型消费模式，未来发展是“互联网+实体渠道”的创新发展阶段，线上线下功能差异化优势互补，利用网络商业渠道，盘活实体商业资源。

第二，社交性消费模式。几乎每一位消费者都有自己的社交圈、兴趣圈，并且其中有一大半消费者愿意或者已经购买了社交圈或是兴趣圈中推荐的商品，甚至在商品价格相比电商平台更贵的前提下。小红书APP等崛起的口碑生活记录应用的出现就是社交性购物模式的成功探索案例。因此很多企业已经开始利用社交媒介，开展精准性的社群营销，并在此过程中塑造企业的消费价值，培养社群消费者的品牌黏度。有些国内品牌甚至开始打造自有的圈层阵地，使该阵地成为一个互动型的影响力平台，聚拢一批品牌的忠实“粉丝”，通过互动间的口碑传播放大品牌影响力，实现品牌销售转化与营销圈层化发展。

第三，IP产业和IP消费模式。IP(intellectual property)即知识产权，本意是通过智力性劳动获取劳动成果并对成果依法享有的专有权利，运用在文化产业的运营中，泛指具有特定品牌影响力和能够可持续性挖掘的文化资源。IP产品在这特指具有一类特殊消费概念下的所有相关消费品。基于一个概念，一个IP下进行的品牌营销，产品设计就是IP消费模式催生的营销行为。特别是在文化产业，通过对大型IP内容的开发，可以打通了包含文学、电影、电视、游戏、 音乐、表演、出版等媒介在内的全媒体互动文化娱乐产业链，使得优质IP大行其道，成为近年来最受资本市场青睐的对象。

第四，商品价值分享和转移消费模式。消费主义盛行的年代，是消费者拥有可用商品价值严重溢出的年代，随着绿色、环保概念的普及，消费者消费观的成长，越来越多的消费者在考虑商品价值的分享和转移模式，这催生出了共享经济和“二手市场”经济。近几年共享经济由出行、住宿领域逐渐延伸到更多的传统行业和细分领域。满城尽是小黄车的共享单车新消费，以及商场随处可见的共享充电宝、共享雨伞等一系列共享消费模式，是让消费者之间共享和分担商品的价值；而Airbnb等沙发客分享网站，是让用户之间的资源共享，连接起闲置资源和商品所有者和使用者。闲置物品的增加给二手平台的发展带来了机会，从国内两大闲置物品交易平台闲鱼和转转的日活跃用户量就可以看出来。这为商品价值的再分配和升级找到了合适的排解渠道，为商品价值的转移提供了合理的平台。