易观发布2019网购报告：下沉市场消费正不断升级提速

Echo

日前，知名互联网数据服务商易观国际发布了《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》。

据悉，该报告主要基于易观千帆的数据以及2019年3月对全国范围内涵盖一、二线城市和下沉市场1000份样本进行的随机问卷调研。报告显示下沉市场消费升级加速，用户对于商品品质的关注度已经高于价格，淘宝等信誉高的电商平台的优势正逐步显现。

此前，根据淘宝方面披露的数字，2018年淘宝新增的1.2亿用户多数来自于三四线城市和乡村地区。该报告显示，据拼多多财报和易观数据推算，使用淘宝的拼多多用户已经超过3亿，即有72.4%的拼多多用户同时使用淘宝，这意味着，拼多多和淘宝在下沉市场的“错位竞争”格局已经改变，拼多多用户逐渐被淘宝渗透。

下沉市场用户更加关注品质

易观国际分析，下沉市场有着巨大的市场空间。仅以2017年三线、四线城市以及非线级人口68.4%占比和72.8%电商渗透率估算，市场规模已经突破万亿，未来伴随着城镇化率的提升，消费升级还将提速。

不过，与传统认知中下沉市场消费者更注重价格不同，易观报告显示，下沉市场消费者已经将商品的质量和品质列为最关注的指标，超越价格因素；消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势，价格因素仅仅位列第三。

对此，易观分析认为，虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高，但增速优势明显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。此外，三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，消费信心不输于一、二线城市。

这一升级趋势也体现在了消费者对于平台的选择上，报告显示，信誉度成为下沉消费者选择电商平台首要关注因素，与一二线城市趋同。此外，消费者对于物流、服务关注也呈现上升趋势。特别是物流，下沉市场用户对于物流的关注度明显更高。这或表明市场在完成裂变式开拓，随着下沉市场用户对品质和服务的关注度不断升高，拼多多已不能满足消费者更趋多元化的需求，如淘宝等信誉度高、物流、服务好的平台正受到下沉市场用户青睐。

流量红利从社交转向内容

对于备受关注的社交电商模式，报告也进行了调研。结果显示，用户褒贬不一，大量用户反映微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，甚至购买到低质量产品。特别是下沉市场用户，在社交关系和冲动消费方面受到的负面影响更大。

不过，值得关注的是，近两年消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显，或表明流量红利正从社交转向内容。淘宝数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。未来个性化推荐和以直播、短视频为核心的电商内容生态，将成为活跃下沉市场消费者，提升购买转化率的重要手段。

下沉市场背后是商业生态的竞争

数据显示，2018年，淘宝新增了1.2亿大多来自三四线城市和乡村地区的用户。面对这样一个庞大的消费群体，今年以来，淘宝在下沉市场策略不断升级，通过打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘系营销平台，深挖下沉市场消费痛点，并在手淘APP推出特卖区，精准对标下沉市场。易观数据也反映，目前已有72.4%的拼多多用户同时使用淘宝，淘宝在下沉市场的渗透率持续走高。

易观认为，电商平台在下沉市场的比拼是其背后商业生态的竞争，“合作伙伴的资源、供应链的深度和宽度、仓储物流的建设模式、区域营销人员的管理等硬实力直接影响了下沉市场生产和营销的效率，是决定下沉市场推进的成本和收益的重要因素。”

不难推想，面对更加成熟理性的下沉市场消费者，信誉度高、生态完备的平台优势已逐步显现，将成为满足用户消费升级需求的核心力量。❑