北京市数字内容产业调研服务报告

马云飞 吴 琳 郭 雯

1.北京数字创意产业协会 北京 100000；2.中国教育图书进出口有限公司 北京 100000；3.中科院科技战略咨询研究院 北京 100000

数字内容产业已成为发达国家经济发展的支柱产业,在我国,自上一个“十二五”发展阶段末,我国的数字内容出版和相关领域的发展已跻身世界前列。但在内容生产、技术发展、海外影响力方面尚未成为强国。

北京作为人才与产业聚集地,发展条件得天独厚。全国584 家出版社,北京地区的中央和市属出版社占到230家；2015年,北京生产影片291部,占全国总数的42%；在票房前20名的国产影片中,北京出品13部,占65%；票房超过10亿的5部国产影片中,北京出品4部；2015年北京市动漫游戏产值达455亿元,产值占全国三分之一,因此,北京的数字内容产业发展状况一定程度上代表整个行业的状况。负责数字内容产业相关的中宣部、新闻出版广电总局、文化部、工信部、国家版权局、行业协会等部门,及较强实力的文创企业均处北京,北京需要更好地整合资源,将数字内容产业做深做大。

本课题组,连续跟踪数字内容产业多年,经过对涉及到数字内容出版的相关产业进行调研后,我们发现在新闻出版、广电、网络、教育、文化、以及旅游休闲产业领域出现一些新的趋势和问题。

一、发展数字内容产业背景与趋势

1.数字内容产业相关支持政策文件频繁出台。2016年3月,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》的第三章“主要目标”中强调:文化产业成为国民经济支柱性产业。加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业,推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级；2015年3月,广电总局、财政部印发了《关于推动传统出版与新兴出版融合发展的指导意见》(新广发[2015]32号),切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制；2015年政府工作报告中提出了全面推进三网融合的工作要求；2014年2月,国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发[2014]10号),文件指出要推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程,强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升,加快培育双向深度融合的新型业态；2014年4月,广电总局、财政部印发了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》(新广出发[2014]52号),明确要实现行业信息数据共享,构建数字出版产业链,初步建立起一整套数字化内容生产、传播、服务的标准体系和规范；促进新闻出版业建立全新的服务模式,实现经营模式和服务方式的有效转变。

2.行业体制及资源整合的重要阶段。在国家积极推动资源整合、鼓励传媒企业跨地区、跨行业重组的政策支持下,大型出版传媒集团的行业领导和整合作用将进一步发挥。预计未来5年,纯出版集团与纯发行集团之间、新华系统与非新华系统之间的并购、参股等资本运作将迅速增多。市场逐步向大型综合性出版发行集团集中；而数字出版行业发展迅速,随着数字出版市场的逐步成熟,行业标准和规范日益完善,行业内通过并购等方式进行产业整合将进一步加剧。

随着部分影视企业的发行上市以及大量外部资本进入电影行业,未来3至5年将会出现更多的收购兼并行为,国际电影资本也将逐步进入相关领域,将是中国影视企业进行资源整合的重要阶段,传统小作坊式的影视企业将面临被兼并收购甚至出局的局面。我国的电影市场格局将会出现重大变化。

3.居民文化消费意愿不断提高,数字内容付费观念逐渐形成。随着我国国民经济的快速稳定增长,居民提升生活质量的需求已释放出巨大的文化产品购买意愿和消费能力。同时,在政府打击盗版、加大版权保护力度行动和版权保护技术提升的情况下,数字内容消费额逐渐上升。逐年增加的文化消费规模正体现了这一居民消费升级的趋势。同时,随着行业商业模式和盈利模式的逐步清晰,行业整体盈利规模和能力将进一步提升。

中国新闻出版研究院第六次至第十一次全国国民阅读调查结果显示,2008年以来,人均手机阅读时长不断提高,2013年人均手机阅读时长为21.70分钟,比2012 年增长31.36%。在接触过数字化阅读方式的用户中,2013年有38.7%的读者表示能够接受付费下载阅读。

4.内容出版向全媒体发展,文化传媒行业产业链愈趋完整,衍生产业的开拓与发展将有所加快。数字技术、网络技术及移动互联网的快速发展,推动着广播电视网、电信网、互联网之间互联互通,所提供的服务逐步向提供语音、视频、数据等多种综合化、个性化服务的方向发展。手机、手持终端、互联网等优质丰富的出版物新载体的出现,使得读者阅读内容、阅读媒介、阅读习惯正在发生改变。在此背景下,银幕、电视、手机及其他多媒体终端将为影视剧制作行业创造新的影视剧内容投放渠道及庞大的受众资源,进而带动对优质影视剧资源的市场需求持续增长。

全媒体出版可以综合利用资源,一部优秀的作品可以同时通过纸质书、手机、手持终端、互联网等媒体同步出版,并可以改编为影视剧、动漫、游戏作品等,来满足不同的用户需求,实现内容资源版权价值最大化。全媒体出版模式已成为未来出版市场的发展趋势,强调同一内容在不同媒体上的同时同步展现。全媒体出版可以综合利用资源,实现内容资源价值最大化,是未来出版市场的发展趋势。

为了通过整合全产业链资源以强化盈利能力和对产业链各资源要素的控制能力,以此发挥各产业环节的协同效应、增强市场竞争力,国内电影行业中实力较强的企业纷纷开始全面介入上游的内容制作、中游的宣传发行、下游的院线影院终端放映和衍生品产业投资之中,使得整个电影产业链的整合趋势日益明显。

电影衍生产业的开拓与发展也将有所加快。华谊兄弟和巨人公司合资成立的北京华谊巨人信息技术有限公司开始进军游戏市场,将电影与游戏深度结合进行营销开发,也是电影行业拓宽收入渠道的有益尝试。

5.技术和业务模式逐渐成熟。目前我国已初步搭建起了互联网传播、无线通讯传播、有线电视网传播和卫星直接投送等四大数字出版内容传送体系,为数字出版产业的发展奠定了坚实技术基础,也极大地增强了数字内容的传播力度。

同时,随着更多的企业加入到数字出版产业中,手机阅读、互联网阅读、数字图书馆等领域的业务模式逐渐清晰,形成了比较稳定的产业链,产业链中内容提供商、技术提供商和电信运营商等各个环节的收入分成模式也逐渐明晰。

6.跨行业融合态势明朗。教育的信息化和数字化逐渐成为全球教育领域的主流趋势,“电子书包”是数字出版在教育信息化的典型应用之一。“电子书包”推广后,将逐步改变传统的学习和教学模式,从而扩大中小学数字教育图书市场的空间,未来的市场规模将逐步超过传统的教学市场规模,将成为推动数字出版产业“十二五”期间继续保持高速增长的重要力量。

伴随着主题公园行业从传统模式向多元化、综合化方向发展的大趋势,逐步发展为以园区运营为依托,集文化创意、休闲娱乐、影视传媒等于一体的泛产业整合模式。向行业中上游延伸发展出的策划设计、内容创作、动漫产品、文化衍生、文科设备、运营管理等业务类型。

7.全方位版权保护意识提升,数字安全技术有效保护版权。数字版权是数字内容企业经营的核心资源。随着国家主管部门对数字版权的保护力度提升,同时,我国数字出版企业积极采取正版经营策略,对内容资源的版权严格审核,并逐步清除、解决历史遗留版权问题和潜在隐患,促进行业发展的规范化。

同时,数字出版行业属于技术密集型行业,技术更新速度快,行业技术门槛不断提高。数字出版物的制作、储存、浏览、发行、版权保护等技术,要求数字出版企业和运营商有较强的研发能力与技术储备。喜马拉雅FM等听书运营商采用与其他产品不兼容的格式,有效保护了版权,使得发行主播方及运营商利益得以保障。

8.提升用户规模,扩大市场份额成为战略首选。随着行业商业模式和盈利模式的逐步清晰,腾讯、百度等互联网巨头介入数字出版行业。提升流量和用户黏性、扩大用户规模和市场份额等成为行业内企业首选目标。行业内企业纷纷加强业务推广,一方面有利于行业迅速做大,另一方面给行业内企业的利润增长带来一定的压力。

9.新媒体平台的宣传推广将取代传统营销模式。面对越来越有选择权的观众,电影营销业务在市场规模不断增长的同时,营销手段也在不断丰富。网络团购、半价日、半价时段等营销手段在提升影院知名度的同时,也有利于培养观众的观影习惯,推动形成电影票价的差异化体系。同时,随着互联网和移动互联网的发展,微信、微博、视频网站等新媒体平台的宣传推广已准备取代传统营销模式,成为国产电影营销的主要手段。

二、面临的问题与挑战

1.优质数字内容缺乏,具备较高商业价值的作品数量仍然较少。数字内容资源是竞争焦点。高品质作品的数字版权的获取和使用是数字出版企业生存和发展的根本,是企业可持续增长的基础。早期许多作者与出版机构签订版权合同时,并未明确数字版权,但是随着数字出版产业的发展,作者开始将数字版权剥离出来,单独签订数字版权合同。由于作者创作作品需要一定的时间投入和精力投入,每年能够创作的优秀产品是有限的,因此数字内容特别是优质作品的数字版权已经成为竞争的焦点。

经过近年来的快速发展,我国电影创作生产已初具规模,但其中具备较高商业价值的大制作影片数量仍然较少,距离世界电影强国的电影产量仍有较大差距。根据《中国电影市场报告》,2013年我国生产的638部国产故事影片中,有107部影片票房收入在500万元以上。其中,票房过亿的国产影片为35部(含跨年上映3部),实现票房总收入为103.85亿元,占2013年国产影片总票房的81.34%。与其他发达国家电影市场相比,我国电影市场呈沙漏型分布,顶部过于庞大,票房结构过于集中。因此,大幅增加优秀国产电影的供应量,提高国产电影的整体制作水平与影片品质,有利于进一步激发消费者的观影热情和消费意愿,同时也能增强国产电影的竞争优势,是推动我国电影市场快速发展的主要动力。

2.版权保护机制尚未真正确立。现阶段,数字出版的版权保护机制(包括技术手段、授权模式和保护体系等)的建立尚不完善。版权授权不规范,著作权人的合法权利和出版社的权益难以得到有效保障,现有法律有待进一步修改和补充。信息技术的快速发展让数字出版侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题。

在电影版权方面,尽管国家和影视企业已经在打击盗版方面做出很多努力,但我国电影市场仍然受到盗版的明显冲击。逐步建立规范化、制度化的知识产权保护体系,对未来中国电影行业的发展具有举足轻重的作用。

3.跨界人才是制约数字内容和产业实现发展转型的关键因素。传统出版单位信息技术方面的人才非常缺乏,特别是既懂出版又懂技术研发的人才。在新媒体出版及制作单位中,数字出版流程还不完善,缺乏适应数字出版要求的编辑人才。另外,目前高校开设数字出版相关专业的较少,师资力量不足,造成人才培养与数字出版发展不同步。人才的缺乏,导致企业对技术含量高的数字出版新业态无法把握,不利于传统出版向数字出版的转型和发展。

在跨产业融合方面,也存在创意研发难度大,人才缺乏。例如,主题公园从创意设计和研发生产到最后的运营管理需要创意、策划、规划、建筑、机械、机器人、影视、计算机、自动控制、运营等多方面的人才,而主题公园在我国出现的历史还很短,尤其是文化科技主题公园,整个行业特别是创意设计和主题项目的研发生产刚刚兴起,相关人才短缺,造成行业简单模仿盛行,同质化竞争严重,客观上制约了行业的发展。

电影行业现有的优秀人才数量无法满足市场需求。优秀的策划、编剧、导演、演员及各类电影专业技术人才是完成一部成功电影作品的必要因素。在我国电影行业市场化竞争程度日益加剧的背景下,如何吸引到所需的各类人才是事关电影企业未来持续发展的关键问题。且国内电影人才队伍存在结构不合理、专业人才严重不足、高层人才紧缺、人才整体素质有待提高、人才成长与激励机制亟待建立与完善等诸多问题。如何建立起配备有覆盖管理、策划、制片、发行、营销等各方面优秀人才的工作团队是制约潜在进入者的重要因素。

4.数字出版领域标准滞后。数字出版领域标准的滞后已成为制约我国数字出版发展进程的重要因素之一。“十一五”期间,虽然完成了新闻出版、信息化、出版物发行等标准体系表的制定工作,但距离建设层次清晰、分类科学、完整适用的标准体系还有一定的差距,基础性标准和关键性标准缺位。目前,手机出版、互联网出版等新型出版领域的标准化工作处于起步阶段,行业内标准格式不一,直接影响了数字出版行业的快速发展。

5.广播电视数字化进程相对缓慢,业务模式尚待完善。用户群体庞大是本行业持续发展的基础,仅中国电视用户就达4.7亿户,面对如此庞大的用户群体,不论数字电视接收设备应用处于普及阶段、升级阶段,还是处于更新阶段,都将形成相当可观的市场需求。但受内容可选择网络电视冲击严重。

为节约频谱资源,提高覆盖质量,世界大部分国家已经或正在或将要推进广播电视数字化转换,向受众投放数字节目。目前包括我国在内的大部分国家和地区的存量应用电视接收数字节目,必须使用数字电视接收设备进行信号转换,广播电视数字化转换促进本行业发展。

因此,业务模式尚待完善,一定程度上为本行业发展带来不利影响。

6.行业竞争环境市场化程度较高,但企业整体实力仍有待提高。随着文化体制改革的不断深入和监管环境的日趋宽松,民营企业日益在整个中国电影行业中占据重要位置。但在整个中国电影产业布局中,规模较大、产业链完整、真正具有品牌效应的大型电影企业仍然屈指可数,大多数市场主体的生存和发展情况并不稳定,众多中小型电影公司仍需进一步发展壮大。同时,在国际电影产品的冲击下,国内电影企业如何尽快提高自身的经营管理水平和资本实力,直接决定了未来中国电影企业在全球电影市场中的竞争地位。

在电影制片领域,电影制片主要由国有电影制片单位和中小型民营电影公司完成。目前,我国仍有数十家传统国有电影制片单位(大多为电影制片厂),每年累计生产近百部影片,大多以特定题材为主题,承担较多舆论宣传职能,如农村电影、儿童电影、红色及革命题材电影等。这类电影由于题材和拍摄目的特殊,因此在突出其舆论宣传价值的同时也相应使其商业价值较为有限。国内的众多中小型民营电影公司,每年累计出品数百部小制作影片。这类公司在资金、技术、人才等方面均无明显优势,但运作机制灵活,大多通过追逐市场热点来投资拍摄影片,一般年产仅1至2部小制作影片,单部影片的投资规模大多维持在千万元以下。大多数的电影公司目前尚不具备出品高票房收入影片的综合实力。

7.影视制作与发行渠道单一,过度依赖单一的收入来源,市场风险大。在国际市场中,电影产品的收入来源中一般约有30%来源于影院票房收入,还要受制于发行渠道的垄断排期,50%来源于DVD 销售,20%的收入来源于付费电视。但在我国电影市场中,电影收入的90%以上仍来源于票房收入,来自于音像制品、电视播放、网络点播、广告和衍生品市场的收入相对较少。随着近年来电影制片方投入的资源要素成本(包括演员片酬、场地搭建、设备租赁、后期特效制作等)的不断升高,投资方想凭借单纯的票房收入来平衡制作支出及其他相关费用的压力明显增大,投资风险过于集中。

影响电视剧行业发展的不利因素与电影行业基本相同。国内电视剧的主要销售渠道是电视台,电视剧作品的大部分收入都是通过向电视台销售的方式实现。由于电视台是电视剧的主要传播媒体,且电视剧是具有文化属性和商业属性的特殊产品,电视剧的发行价格取决于电视台的购买需求和播出需求,因此电视剧制作公司对电视台的发行渠道是否深入了解并保持畅通显得尤为重要。能否维持与中央电视台、省级电视台、其他地方电视台的长期良好合作关系,是确保电视剧产品销售渠道畅通,维持盈利能力的关键。此外,目前行业内具备较强的电视剧制作、发行等资源聚集与运用能力的企业数量不多。大多数制作企业即使拥有了较为充裕的资金、聘用了相关人才,但在短时间内也无法成功地将所需资源进行有效整合,难以制作出被市场认可的高品质电视剧。

三、加快数字内容产业发展的建议

1.深究优秀内容开发,配套服务与机制。根据调研,无论是数字出版、影视听还是游戏,最缺乏的仍然是优秀内容,以及讲故事的方式。为了促进优秀内容的创作与开发,建议配套实行内容开发经纪人制,搭建项目市场,对接影视听、数字出版、游戏等平台,配套孵化机制,以及对优秀内容和作者实行激励制度。

2.促进跨专业人才流动与培养。产业和多媒体融合的时代需要更多跨专业、跨行业,甚至跨产业的人才,才能实现各行业中的突破与融合发展。在跨产业融合方面,需要创意、策划、规划、建筑、机械、机器人、影视、计算机、自动控制、运营等多方面的人才；在电影行业,优秀的策划、编剧、导演、演员及各类电影专业技术人才是完成一部成功电影作品的必要因素；传统出版特别需要既懂出版又懂技术研发的人才。因此,建议出台机制,鼓励跨行业培养人才,允许文化及数字内容行业企事业单位中业务人才轮岗,企事业人员和公务员增加灵活的流通,允许企事业单位给予停薪留职期创业,允许大学生在大学中跨专业学习,并跨学校修习。

3.鼓励模式创新

(1)更多开放民众参与创作和发行的平台,一旦大众的创作热情被激发出来,优秀内容将成倍数增长,例如,喜马拉雅FM、蜻蜓FM 等平台,为很多内容创业者及团队提供了机遇,垂直细分领域的内容成为有声读物发展的重点方向之一。有声读物有望成为知识服务的一种新模式。各种在专业领域和有创新内容的专长人士及团队不断涌现,精品读物层出不穷,为精品付费稳定增长。

(2)鼓励传统内容有效依托数字化传播手段与商业模式,例如,英国的哈利波特出版作品向影视听周边及美国的哈利波特主题公园延伸的案例。

4.加快市场化程度。丰富多样的经营主体,是数字内容行业市场化水平的重要体现。建议进一步放开内容出版市场。加快工商审批流程,扩大注册经营范围。

5.更多开放平台,扩大地域性产品上传,加快城乡一体化。数字内容行业无明显地域性特征,网络消除了用户之间的地域性限制,加大对老少边穷地区的移动互联基础设施建设,开放其发声展示平台,扶持优秀的地域性产品传播。

6.加快国家知识产权保护力度,有助于数字标准化建设和产业链的流畅发展。在知识产权得到良好保护的前提下,出版社、电影企业等数字行业敢于投资大制作,音像制品、电视及网络播放等收入渠道也将得以进一步拓宽,出版社、互联网等企业不必为保护自身的版权而进行专有的技术开发与转换。在知识产权保护的基础上,建议规范数字内容产品的软硬件标准,如各出版社开发的点读笔只适用于本社出版社,造成标准不一和硬件浪费。版权保护健全和软硬件技术规范有利于数字内容产业链的流畅集约化发展,有助于国内外市场博弈。

7.加快广播电视数字化建设。我国的广播电视产业是我国传统的主流的传媒渠道,是主流意识形态的阵地,需要加大其数字化和市场化的速度,加大市场竞争力。

8.激励数字内容核心和关键技术的开发。数字内容产业的核心关键技术仍受制于国外技术的遏制。关键开发软件制约。数字内容产品开发的关键软件如Auto CAD,Photoshop等基本被Autodesk,Adobe 等美国公司垄断,带来我国中小企业产品开发的高昂成本或法律代价。芯片技术制约。即便是承载数字内容产品的智能终端的硬件核心技术,如芯片的设计,也受到国外公司在此领域的专利技术遏制。系统软件制约。目前的数字内容产品或服务在应用层面的开发力度较大,形式多样,无论是传统的个人电脑,还是移动端的智能手机、IPAD、电子阅读器等都承载着各类型满足用户需求的应用程序(APP)。但所有这些应用都受制于Android 和IOS的系统软件平台。因此,有必要鼓励数字内容产业的核心关键技术的开发。