聚美优品的营销策略研究

叶明霞,毛可进

(浙江中医药大学,浙江 杭州 310053)

近年来美妆购物平台层出不穷。因为女生或多或少都离不开美妆产品，当然不同的年龄段对美妆都有着不一样的诉求。为了满足消费者的需求，网站也是各出奇招：最大限度满足用户体验，特卖，专家明星进驻等。但是，慢慢地，聚美优品从只做化妆品的垂直型B2C网站向综合型网站转型，然而结果是失败的，在转型过程中聚美优品存在什么样的问题，这是课题研究的所在。

1 聚美优品概述及现状分析

1.1 聚美优品概述

聚美优品是一家化妆品特卖商城。它以极速免税，正品保障吸引消费者。陈欧体的广告曾让聚美优品成为美妆平台的焦点。与其他团购网站不同，聚美优品自建供货渠道、有自己特有的仓储方式和物流。总的来说，聚美优品是以团购形式呈现的垂直型化妆品B2C网站。

1.2 聚美优品的营销现状分析

2013年聚美优品宣称与全球各大品牌合作，在三周年庆典活动时突破三天销售额10亿元的好成绩。2014年聚美优品赴美上市后总市值达五十多亿美元。但不久聚美优品频频被曝光存在假货，让公司的品牌形象受损，股价下跌。这几年聚美优品业绩依旧在下滑，从2014年上市到2015年，公司的营业收入一直在增加。但是从2016年到2018年上半年，公司的营业收入在大幅度下降。

当前聚美优品所采取的主要的营销策略。网站的美妆产品分为护肤、彩妆、香氛、个人护理、男士专区，品牌涵盖独家品牌、欧美品牌、日韩品牌、国货品牌。跟乐蜂网相比，它的产品类别更广泛，且购物体验更舒畅。现在聚美优品除了经营美妆产品外，还经营食品、箱包、服饰、母婴等，让消费者觉得聚美优品不再是一家专门做特卖的化妆品网站。

聚美优品的特色是团购，开团能降低成本，以低价吸引消费者。它每天会挑选不同品牌的美妆产品进行低价特卖，让消费者用更少的钱买到同样的产品。聚美优品通过打价格战吸引了市场上大部分女性消费者。众多网站纷纷效仿，尤其是乐蜂网。但是同种产品乐蜂网上的价格却比聚美优品更高。聚美优品自己采购产品在平台上销售，没有第三方的存在。为增加购物体验，曾在线下开设实体店。近来开拓了一种新的销售渠道：专柜购。它有三种物流方式：一是快递，使用顺丰快递；二是自提，凭借短信去所选专柜直接提货；三是闪电达，若收货地址是在商场周围15公里之内，最快可1小时送达。

“我为自己代言”的广告引起年轻人强烈共鸣，并在新浪微博掀起陈欧体模仿热潮。聚美优品之前有各种促销活动，跟明星合作，利用明星达到宣传效果，以激发消费者的购买欲望。去年投资了电视剧《温暖的弦》，随着电视剧的热播，聚美优品再一次进入大众的视线。并与《温暖的弦》共同推出限量版温暖盒，在聚美下单即可参与活动。

2 聚美优品的消费者市场调查

2.1 调查过程

此次调查主要以问卷的形式在问卷星平台上发放，发放对象基本上是女性，因为聚美优品的定位为年轻女性。问卷共150份，回收率100%。除了问卷以外还对周围的朋友进行了采访，以此更能准确了解到相关信息。问卷的问题主要有年龄、职业、月可支配收入、对美妆产品的看法、美妆产品的购买渠道、美妆购物平台的认知、对聚美优品的印象、网购美妆产品时考虑的因素等。

2.2 调查结果

产品质量问题较大。在问卷中45%的人在网购中买到过假货，网上的产品形形色色，难免有假货的存在，这也是很多消费者仍愿意花更高的价钱去实体店购买的原因。问卷调查显示，在购买美妆产品的时候，消费者最注重的就是产品质量，购买的产品是否为正品是他们考虑最多的。问卷调查中高达74.17%的人认为在美妆购物平台上购买会出现产品质量问题，所以很少有人会在该平台上购买。2013年,2014年聚美优品相继被曝出存在假货。虽然之后聚美优品有引进化妆品防伪码体系，在每个化妆品上有防伪标识，可仍挽救不了假货风波带来的负面影响。国外也很少有大牌厂商愿意跟聚美优品合作，这无疑让消费者怀疑网站上的大牌产品的真假。以至于在调查过程中，消费者对聚美优品的印象最多的就是陈欧体和假货风波，所占比例分别为41.67%和21.67%。

竞争对手购买渠道的威胁性不容忽视。现如今网上购买美妆产品的途径有三种，第一种是去综合型网站(如淘宝、天猫、网易考拉海购)购买；第二种是去垂直型美妆购物平台(如聚美优品、乐蜂网)购买；第三种是找靠谱的代购。调查显示，在购买渠道中，49.17%的人选择在综合型网站上购买美妆产品，42.5%的人选择找代购购买，只有4.17%的人会选择在聚美优品这类垂直型美妆购物平台购买。主要原因是淘宝、天猫的产品类别比聚美优品广泛，而且设有专门的旗舰店，更值得消费者信任。天猫的天猫国际与聚美优品的海外购相抗衡，网易考拉海购则是专门做海购，比聚美优品更加专业。

这些年的网站定位更是混乱不清。在假货风波之后，聚美优品的股票一路下跌，市值也大大缩水，其美妆行业再也回不到当初的辉煌。之后CEO陈欧急于转型，先后投资了育儿网站“宝宝树”，共享充电宝，正努力朝着多元化发展。虽然在这些行业投资成功，“宝宝树”让聚美优品火了一把，但消费者仍然觉得聚美优品脱离了初衷，市场定位不再精确，现在网站业务重心也不再是美妆产品，渐渐地也转到了母婴上，导致消费者的活跃度降低。陈欧的转型也让很多高层离开了聚美优品，少了主干力量，使聚美优品在管理和运作上不如从前。聚美在慢慢失去化妆品特卖的优势。

3 聚美优品的营销策略优化建议

3.1 加强监管，提高产品质量

增多监管人手，并对监管人员进行培训，加强专业素质，严格把控每个环节，上到采购环节，下到流通环节。工商局、监管局定期对聚美优品的产品进行抽样检查，一旦发现假冒伪劣产品，则实施处罚并公之于众，让消费者有知情权，以此提升对聚美优品的信任。此外聚美优品需引进技术，制作出一套能得到权威机构认证的防伪码体系，能让消费者对自己购买的产品进行查验。

3.2 产品差异化，形成自己的特色

各类网站的美妆产品都大同小异，无非就是合作商品牌的差异。要想与众不同，就要形成产品差异化。乐蜂网、网易考拉海购都有自主经营的品牌，而聚美优品几乎没有。此外聚美优品应加强和海外厂商的合作，争取拿到品牌代理，让消费者能在聚美优品上买到其他网站购买不到的产品。发挥极速免税店的优势，为消费者提供品类更多的产品，让消费者花更少的钱买到优质的产品。

3.3 注重美妆业务，放慢转型脚步

广告宣传方面就在早些年间陈欧的微电影，明星宣传。聚美优品这几年在美妆方面的广告投入少了很多，渐渐地淡出了大众的视线。聚美优品应重新重视美妆业务，放缓转型脚步。淘宝天猫首创“双十一”“双十二”活动，网易考拉海购有特有的“黑色星期五”活动，聚美优品应创办有代表性的活动。在网络营销方面，聚美优品也是敌不过淘宝天猫。可加强与网页之间的合作，如弹窗广告、网页广告，或者请明星代言，提高流量。