国内商业银行声誉风险管理研究

郑文平 中国建设银行陕西省分行

前言：在当前，国内商业银行由于信息不对称、服务不到位、制度不完善、与媒介沟通不畅、经营理念有误等等原因，可能都会造成商业银行具有声誉风险。银行应根据实际情况，出台相关的政策和措施，将银行的声誉管理做好，提高客户的满意度，才能吸引更多的投资者，提高银行的效益。

一、国内商业银行声誉风险的特点

（一）声誉风险具有无形、难以量化性

声誉风险从本质上来首,就是客户公众对商业银行的负面评价,所以声誉风险相较于信用风险、市场风险、法律风险、流动性风险等相比,具有无形的特点,这种负面评价会随着时间的推移深入人心,对银行影响重大,但是又难予量化,很难统计出有多少人对银行有不好的评价,以及不好评价的量是多少,所以在银行的日常工作中,仍难以较准确、具体的衡量和预测出银行的声誉风险。

（二）声誉风险具有未知、多样性

商业银行越来越受到人们的认可，而公众在认可使用商业银行的同时，自然也对其服务和产品，特别是安全性能的要求越来越高，而且国内各种商业银行种类众多，竞争激烈，公众选择空间也越来越大，自然各方面服务更高的银行对公众的吸引力更大，但是现状是各商业银行在迅速发展的同时，内部经营和管理都没跟上银行的发展，容易出现信用、市场或者资金流动的风险，这些都会影响银行的声誉风险，一旦出现了这种情况，对公众来说，其安全等保障就会被大打折扣，对客户的吸引也减弱，进而影响商业银行的发展。

（三）声誉风险具有快速传播性

由于国内商业银行的声誉风险本身就是基于社会公众的一种风险形式，只要在经营的过程中发生了一件具有负面影响的事情，就容易迅速传播，引起公众对银行的不满，特别是银行涉及到钱财以及信用等方面，都是敏感而且对人们的切身利益息息相关的，而且银行现在基本处于一个饱和的状态，某一银行出现声誉风险，那么公众就很自然而且容易转到其他银行，声誉风险的快速传播在当今这个互联网发展迅速的时代，传播的途径和速度都大大的提高，使得声誉风险在人民群众中容易快速并且被放大。

（四）声誉风险造成的危害波及面广

国内如果某一银行发生声誉危机，不但影响银行自身的业务发展，对银行的员工也带来极大的危险，更甚者引起人们对同类型的商业银行都产生怀疑，对客户造成了信任上的缺失，对银行更是实实在在的利益损失，严重者进而可能影响整个金融行业的发展。

二、银行商业声誉风险管理的现状

（一）信息不对称

信息不对称对于普通大众来首,对银行的资金如何运作是完全不理解的,而且不断有新闻报道公账去银行进行正常的存取时,受到销售人员的误导,购买了理财产品,而且收益被夸大等等传闻,当然随着银行竞争的增大,这种情况不能说是完全不可能发生的,但是媒体也容易夸大其词,使得大众对银行的信任下降,导致银行产生声誉风险危机。由于大众对银行的操作模式不甚了解,在办理业务的时候应该咨询全面了解清楚,特别是涉及到信用卡或者理财产品等业务时,在签名的协议上也有仔细看清楚,不能一知半解,导致产生其他问题。诸多由于公众对银行产品的不了解或者了解的不够全面而产生的信息不对称,都对银行的声誉造成了较大的不利影响。

（二）服务不到位

现在银行的条条框框确实太多，而且办事效率低下，在面对一些特殊情况的时候也不会灵活应对，一板一眼的导致事情没办法顺利进行，比如老人卧病在床或者其他原因无法亲自前来办理的情况，不及时跟客户家属沟通或采用贴心的服务，这样即使银行的产品有优势，缺乏人性化的服务，有会产生声誉危机的风险。

（三）制度不完善

国内的商业银行在日常的经营管理中都缺乏对声誉风险的管理意识，没有将这项工作纳入到银行管理制度以及日常工作上，当遇到客户投诉或者其他声誉危机的突发事件的时候，难予应对，一是因为没有可依据的制度，二是平时工作中不重视声誉风险的把控，导致事情发生的时候手足无措，银行面对声誉风险危机，与其在事情发生以后危机公关，还不如在源头行进行把控，对可能产生的声誉风险进行事前预判，有苗头的时候就应该重视并遏制苗头的发展，这样才能达到治本的效果。

（四）与媒介沟通不畅

现在社会是一个信息化的时代，任何信息都会快速的发酵并传播，特别是涉及到银行这种敏感的话题，会迅速通过网络媒体形成舆论，微博、微信、QQ都是公众迅速传播的途径，容易出现不可控的局面，面对这种情况，银行需要迅速的发声，给公众报到一个真实全面的事实，这也需要社会媒介的介入，这样才能使得事件逐步平息。

（五）高层经营理念有误

现在国内的商业银行的高层大部分都是重视公司的业务是否能够顺利完成，追求的是利润的最大化，缺乏风险意识。而作为一个商业银行，即使不是国企性质的单位，在重视公司经济效益的同时，也要重视社会的责任和义务，在获取利润后也要想着去回报社会，这种行为从短期看可能是个亏本项目，但是从长远看，这种容易赢得公众好感的举动，在群众中也会迅速的扩散，提高了银行的知名度的同时，也会为银行带来更多的客户，最终达到双赢的局面。

（六）缺乏长远的规划以及有效的监管

商业银行对声誉风险的防控需要一个规划，通过具体的措施对银行声誉风险进行科学有效的管理，树立和维持声誉，更重要的是让银行的高层和员工从思想上重视声誉风险的管理，并能持久的坚持下去。如果商业银行只有在声誉风险危机发生的时候才采取手段，这种单一的监管也不利于银行声誉风险的管理。

三、加强商业银行省声誉风险管理的措施、建议

（一）建立完善的声誉风险管理体系

国内商业银行在进行日常工作管理的过程中，应该对银行的声誉分享建立一个系统的体系，有一套应对可能发生风险的预警系统，从多方面各角度出发预测银行发生风险的可能性，并做好及时的排查工作，当出现风险征兆的时候，要制定相应的应对措施，也要注意建立一套报告制度，银行的高层领导也要重视声誉风险的把控，对风险的管理制度做好监督的工作，让风险体现能得到有效的运用，而不是成为一个空头制度，根据银行的实际情况，通过内部员工的分工合作建立起完善的声誉风险管理体系。

（二）加强与媒体间的沟通，提高危机公关能力

商业银行在日常工作中，也应该加强对银行的宣传，可以通过建立官网、公众号等发布关于银行声誉风险管理的报告，让公众对银行的风险把控有信心。银行也应该跟报社、电台、网络媒体等社会媒介加强沟通，在遇到突发事件的时候，不但可以通过自己的对渠道进行发声，也可以通过媒体对社会公众传递真实有效的信息，在舆论扩大之前，召开发布会等，及时向大众做出正面回应、公布事件的真相，对自身做的不足的地方也要道歉并做出相关承诺，以诚恳的态度才能避免造成大众误会的局面，扩大事态的影响。

（三）加强品牌建设，注重传播企业文化

国内的商业银行作为一个企业，经营的不只是金融产品，还要注意银行品牌的设立，需要加强银行品牌的正面形象，向大众传播银行的企业文化，让大众从心底对银行认可，在办理银行事务的时候才会选择这种从心底认可的银行，商业银行做到以人为本，才能得到社会的认可，在遇到声誉风险的时候，才能更快更有效的进行化解。

（四）加强员工综合服务水平的提升，提高员工声誉风险意识

银行的员工很多的都是需要直接面对客户，每一个员工都代表公司形象，所以在日常管理中，要加强对员工综合素质和服务水平的管理，在定期的时间里对员工进行专业培训，也要加强思想道德的培训，更多的向员工灌输声誉风险的意识，提高员工对企业的认可，意识到提高自己的形象等就是维护银行的声誉，也可以设立一套奖罚措施，用来鞭策员工更好的提高声誉风险意识。

四、做好声誉风险管理的意义

（一）有助于提升客户的满意度和忠诚度

一个商业银行，只有拥有了良好的口碑，才能吸收到更多的新客户，也更能让旧客户与银行共同成长，客户心底对银行认可，在银行遇到一些小危机的时候，也不会轻易的对银行失去信心，这样的银行才有可能扩大发展起来。

（二）会提升员工的工作热情

一个企业有了良好的信誉和口碑，在对待员工方面肯定不会差，这样的银行才能吸收更多优秀的员工，而且员工对企业的认可也提高了，以自己是银行的一名员工感到骄傲，员工对企业有了归属感，人员也就稳定下来了，日常工作中也有更高的积极性，提高了企业的效益。

（三）会吸引更多的投资者银行

拥有的良好的声誉风险管理,在吸收客户的同时更提高了银行的经济效益,这就能吸收到更多的投资者,当银行的声誉提高了,社会的认可才会更高,企业的整体效益也提升了,投资者的盈利能力自然也会相应提高,抗风险能力增强,从而吸引更多的投资者前来投资,赢得市场的更多关注。

（四）能促使商业银行自身业务得到更好的发展

商业银行想要改观大众对自己银行声誉的影响，需要一个日积月累的过程，银行为了提高自己的社会影响力和吸收更多的客户，就会从自身出发，加强银行的风险管理，提高服务质量，增强员工的综合素质，通过各种渠道打造银行业务风险的一致性，这也是国内商业银行的最终目标。

结束语：商业银行本身就是一个具有经营风险的企业，其声誉风险对银行的银行巨大，贯穿于银行的每一个时期和每一笔业务。我国的商业银行应该建立诚实可信的监管秩序,加强内部管理,维护商业银行的声誉。