网红经济下的城市营销新模式——以重庆为例

何林静 重庆城市管理职业学院

一、网红城市营销意识的觉醒

抖音的兴起，带火了以重庆为代表的众多二三线城市，也刺激了城市营销意识的觉醒。传统城市营销，是指运用市场营销的方法，以政府机构为主导，进行推广宣传，从而树立城市品牌，提高城市综合竞争力，达到招商引资、吸引游客、人才引进，政策宣传等目的。传统的城市营销主要通过举办大型体育赛事，或是世博会、园博会等来提高城市的知名度，推动地方经济的发展。一线城市占据先天优势，且大众受教育程度更高，城市营销意识更强，从而使得城市品牌的价值和魅力才能得以真正的体现，也带动了地方经济的良性发展。而二三线城市由于各种资源的缺乏，城市的品牌营销之路十分坎坷。随着以抖音、微视等短视频为代表的新媒体的兴起，城市营销的内容也随之改变，其本质变成了城市内容营销，城市形象内涵不再单一，更多的是找寻一个城市的独特灵魂，发掘城市的闪光点和多面性，并整合相关资源进行差异化营销，最后系统地用新媒体的方式传播出去。得益于此，不管是号称千与千寻现实版的洪崖洞，还是让人不知身在第几层的2号轻轨，山城重庆一跃成为全国旅游人数最多的城市之一，更是成为了网红城市的佼佼者。

二、我市城市营销的现状及困境

好的城市营销，有助于城市吸纳贤才，为城市良性发展提供源源不断的发展动力，提升城市的核心竞争力，但同时也是把双刃剑，城市营销力度拿捏不够，往往也会使城市形象一落千丈。目前的我市城市营销主要存在两个方面的困境：一是现代城市营销理念市民普及度低，缺乏城市营销战略规划。主要体现在——一个完整的城市营销规划应该明确城市营销的目标、城市营销的主体、城市营销的目标客户、城市的标志性产品（包括历史、文化、工农业、风景旅游等）、城市的包装等多个方面。但我市无论从领导干部到普通市民，对城市营销都知之甚少，在城市规划、对外宣传、友好交往等工作中都缺乏城市营销意识，更别提科学的城市营销策略了；二是缺乏专门负责城市营销的政府管理部门。

三、重庆是如何成为网红进行城市营销的？

（一）利用独特的山城景观

重庆是一座“山城”，这也造就了重庆独特的“8D魔幻景观”。于是在重庆的各大旅游热门景点中，无论是现实版的“千与千寻”——洪崖洞，还是李子坝的轻轨穿楼，都将这种特点作为卖点。同时，洪崖洞还得益于日本媒体2013年的一篇报道，夜晚亮灯后的洪崖洞被认为是现实版《千与千寻》场景，从而还吸引了大量的电影粉丝前来观赏。

（二）政府重视旅游体验

2018年，重庆市旅游业实现了持续快速健康发展。借着网红城市的东风，政府提出将着力将旅游业打造成重庆的综合性战略支柱产业，把重庆建设成为国际知名旅游目的地，并明确指出旅游行业将按照“山水之城、美丽之地”目标定位和“行千里、致广大”价值定位，着眼打造全市旅游业发展升级版，以打好三峡、山城、人文、温泉、乡村“五张牌”为着力点，全力推进旅游产业改革发展、转型升级、提质增效。典型的案例就是李子坝观景台。李子坝之前并没有合适的观景台。在李子坝轻轨穿楼的视频在网络上爆火之后，重庆市政府特地为李子坝修葺了一块观景平台，并且在轻轨出口处设立标注“拍摄点”的指示牌，方便游客寻找。

（三）视频电影的传播效应

重庆的走红，一半的功劳要归功于网络视频。重庆城市形象相关视频在短视频平台播放量超过百亿，称得上是“抖音之城”。其中，重庆李子坝轻轨穿楼在抖音上播放量超过一亿，洪崖洞、奥陶纪主题公园也有不菲的点击率。除短视频外，各种在重庆取景的电影也为重庆带来了强大的广告效应。从《疯狂的石头》，到《火锅英雄》《从你的全世界路过》，分别为重庆的魔幻立交桥、防空洞火锅、过江轻轨及鹅岭二厂提高了知名度。

四、反思与启发：如何在新时代进行城市营销？

（一）广泛运用新媒体营销策略

城市营销应与新媒体融合发展，充分利用新媒体这个载体，因为新媒体是相对于传统媒体而言，形式更加灵活、更加多样化、交互性也更强。 从重庆和西安的“网红”成功之道可看到，除了通过电视、平面广告等传统媒体进行宣传外，城市还应好好利用社交媒体及短视频媒体等新媒体制造宣传热点，获取流量。

（二）政府加大对城市营销的政策扶持

政府是城市营销的引航员，负责制定城市营销总体规划，把控营销的整体方向，带动社会各级的共同参与。首先，政府应培养广大市民及干部的城市营销的理念，增强城市营销的意识，将每一个市民及每到过城市的人都变成城市营销的执行者。其次，制定可操作的城市营销战略规划并明确实现城市营销战略规划的管理部门。因为，由于城市营销涉及到文化、旅游、交通等众多政府管理部门，如果没有这些单位的共同参与是无法有效地进行城市营销管理。

（三）充分挖掘城市的独特性、稀缺性文化、景观

重庆成为网红城市的重要一环还在于重庆城市本身禀赋独特，比如游客们热捧的轻轨、索道、吊脚楼等，都是重庆有别于其他城市的独有资源。以重庆洪崖洞为例，它以巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，依山就势，沿江而建，不仅还原了老重庆的人文历史景观，还融入了现代商业体验空间，神似著名日本漫画“千与千寻”的现实版。通过这种独特性和稀缺性，借助网络手段进行传播，可迅速带热城市品牌，吸引大量游客蜂拥而至，也给城市带来了大量的相关收入。不仅如此，还应顺势将“流量红利”转化成“发展动力”，不断提升城市整体价值，打造优质的城市形象品牌。