网络媒介视阈下地方政府形象改善路径研究

董瑜

摘  要  在理论分析和收集大量政府形象管理实践经验的基础上，总結出地方政府形象管理的11种途径，并结合河南省和郑州市实际情况，探讨了政府网络新闻发言人“力推”，政务微博“巧力”，政务微信“微动”对地方政府形象的改善机制，阐述了网络媒介视阈下地方政府形象管理的基本做法。

关键词  网络媒介;地方政府形象;网络新闻发言人力推

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0084-02

网络媒介为地方政府形象改善创造了无限可能，亦是亟待研究的新问题。2011年以来习近平等中央领导都曾经不止一次强调“领导干部要善用媒体、善管媒体、善待媒体，要尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论”[1]。

当前，我国既处于发展的重要战略机遇期，又处于社会矛盾凸显期，科学利用移动互联网媒介促进地方政府形象管理能力提升研究正当其时[2]。对河南而言，中原经济区建设、郑州航空港经济综合实验区建设、国家自贸试验区建设使河南进入经济与社会发展新时期，也将是河南社会矛盾多发期与社会风险活跃期，积极改善各级政府形象更是河南各级政府极其重要工作，对实现河南全面建设小康社会的宏伟目标，大力推进中原经济区建设及郑州航空港经济综合实验区建设具有重大意义。

1  网络媒介视阈下地方政府形象改善路径的总体构建

河南省地方政府形象主要以郑州为主体，因为郑州市河南的省会，是本省政治经济文化中心，是地方政府形象乃至河南形象的主要载体。因此，本文在讨论以河南为例的网络媒介视阈下地方政府形象管理中，重点关注以郑州为话题源的河南话题，郑州市作为河南省会城市，中部区域中心城市，中国重要的商贸城市，在全国具有重要的影响力，也是国内外网络大众媒介关注的热点城市之一，在郑州发生和与郑州有关的较多网络事件均影响到郑州市地方政府形象，如天价头事件、替谁说话事件、暴力拆迁等负面事件通过网络媒介传播后曾在国内外引起广泛关注，影响到了郑州形象，甚至正在逐渐改善的河南形象也受到严重影响。同时，黄帝故里拜祖大典、河南好人榜、ZZIC、心通桥、@郑州市城市管理局等从网内网外两个层面提升了郑州的政府形象，更重要的是改善了河南的形象。

在理论分析和收集大量政府形象管理的实践经验的基础上，可以发现网络媒介视阈下政府形象管理的实现路径很多，如地区重大负面新闻事件网络传播有效应对[3]、政府机构部门网络新闻发言人设立、政府机构部门官方微博微信有效开设呼应社会、政府机构部门主要负责人网络访谈、政府机构部门主要负责人及相关工作人员新媒介素养培养、突发事件或危机事件关键期有效应对、地区网络舆情的监控[4]、地区强影响力网络媒体营造[5]、地区网络受众媒介素养培养、地区手机网民积极引导[6]、地区网络评论员队伍建设等11个方面入手进行政府形象管理具体实现。在11种具体实现的途径中，结合河南省的基本情况，本文着重从3个途径来探讨地方政府的形象管理体系的实践问题。

2  政府网络新闻发言人“力推”改善民生提升政府形象

ZZIC在改善民生，传达民意，提升郑州地方政府形象中效果显著。ZZIC是指在国内电子政务应用中处于领先地位的郑州信息中心，其出名缘于2010年7月18日的郑州大雨，在“郑州可以看海”网络声浪中，ZZIC的发声较好回应了网民的情绪，也是河南省地市级党委政府第一次有组织有目的的网络突发应对，实践证明效果很好，也提升地方政府在网络空间的认可度和美誉度，一时间郑州版的网络问政成为一种新风向。

ZZIC的美誉源于把网络问政真正融入网络生活的要素。在很多地方的网络问政中基本是电子邮件或热线电话，在较多次无法有效沟通交流的情况下，使所谓的网络问政沦为一种摆设，成为一种形式，不能真正进行实际，ZZIC就能很好克服这点，扎扎实实的把网络问政问题在现实中解决，而且以网络的反馈速度去回应实际问题，最终还能把处理的真实结果快速的反映到网络空间。正如我们常说网络是现实生活的一面镜子，那政府与民众之间关系互动水平则是民众对地方政府形象的一面镜子，ZZIC很好的两面镜子融合到一起，通过网络空间对ZZIC的优秀评价，正好反映了民众对地方政府的良好印象，更是网络媒介时代地方政府进行形象管理的积极探索。

3  政务微博“巧力”改善政府形象

截至2018年5月底，河南省及其各市县政务微博共计2 191个，其中，省直机构13个，占比0.59%，郑州的政务微博数量最多，为291个，占比13.28%，济源市的政务微博数量最少，为29个，占比1.32%。根据数据发现，河南省各市县的政务微博一般为集中开通，各个机构的政务微博风格不仅同其所在的市县有关，也同其机构属性有关。截至2018年11月22日@郑州市城市管理局微博粉丝达到728 314个，作为全国比较有影响力，2013年“河南省十大优秀政务微博”，从一开始就别具风格，引人注目[7]。

郑州市城市管理局微博管理在于专注，不在于数量，更在于质量，尤其是互动的质量。虽然每天发的微博数量与河南省其他的优秀政务微博相比并不是很多，但基本上都是在为市民解决问题。郑州市城市管理局官方微博的定位不仅仅自身工作机构微博，更是为民服务的平台。郑州市城市管理局官方微博在改变着行业的刻板印象。该微博从网络空间较好的向广大受众展示了城市管理工作的丰富性与多样性，城市管理不仅仅是城管执法，更是展示城市管理工作与公众息息相关的重要性，得到的更多的理解和支持。与此同时，通过与社会公众的角度充分交流与互动，城市管理的工作方式方法在不断的进行改善。郑州市城市管理局官方微博从工作实情出发从受众需求出发进行微博运营，更是借助网络平台更好响应了社会期盼，在改变自身刻板印象的同时更是改变社会公众对政府的刻板印象，更容易增强社会公众对地方政府的好感和美誉度。

4  政务微信“微动”改善政府形象

截至2017年5月底，河南省政务微信共计927个，其中省直机构30个，占比3.12%，郑州数量最多，共计105个，占比10.91%，漯河市有17个，占比1.77%，济源市有12个，占比1.25%。河南省省直机构政务微信开通率较高且开通时间较长，多为2014年，账号信息较为完善，官方认证较多，大部分开通了留言功能。政务微信的出现归根到底就是为了方便于民众，服务于民众，因此要一改以往政府的严肃的刻板形象，需要各级各类政府机构结合自身工作性质及服务群体的特征，能够真正的了解民众的需求，增加相应的服务功能，通过面对面的交流沟通互动来一步步的塑造政府机构形象。

政务微信运营需要专门的团队进行策划管理，具备交流互动基本功能，灵活使用网络流行语言，善于发起话题讨论，更注重与受众的互动，每天发布的内容要合理规划，结合微信的特点及社会热点话题，进行有效传播。同时，政务微信的受众有多种，如观望者、参与讨论者、转发信息者等，因此可通过微话题让受众进行分享，把讨论话题扩散开来，及时回复，提供专业指导与服务等，只有这样政务微信活跃程度才会越来越高，政府及其相关机构在民众心中的形象才会越来越好。

政府形象管理尤其是网络媒介视阈下政府形象管理是一个极其复杂的系统工程，涉及到诸多因素的综合作用与诸多力量的综合贯通才能更好的发挥效力。本文所具体探讨的政府网络新闻发言人或政务微博微信仅仅为众多路径的其中几个，仅此抛砖引玉，以期在与现实因素的融合中提升路径的可行性，使其能够具体的细化为可执行的方案。

参考文献

[1]汪宜丹.政务微博与城市形象的塑造[J].新闻与写作，2014（4）：88-90.

[2]王海燕，沈阳.媒体微博编辑策略与运营技巧探析——以央媒10大新浪微博为例[J].出版科学，2014（2）：31-34.

[3]张合斌.网络传播视阈下的地区形象改善策略研究[J].新闻界，2010（6）：66-68.

[4]李华君.网络舆情危机中政府形象修复的影响维度与路径选择[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（5）：69-72.

[5]祁晓娣.网络媒体中的甘肃形象展现分析[D].兰州：兰州大学，2012：51-52.

[6]孫振虎，张驰.风险社会语境下政务微博的政府形象塑造——以“7·21北京大雨事件”中“@平安北京”微博传播为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（8）：51-54.

[7]李建伟，焦娇.我国政务微博现状及发展研究——以河南政务微博为例[J].中州学刊，2013（4）：172-175.