高校运营“抖音”对学风建设的影响及思考

陈莎莎 白磊

摘 要 随着以“抖音”为代表的短视频App等社交平台的兴起，许多高校把“抖音”作为了“两微”之后重点建设的新媒体平台。在高校以自我宣传、品牌形象传播为主要目的运营“抖音”时，容易忽略以“抖音”的内容分发模式对大学生的学习影响和对高校学风建设带来的冲击。如何用好“抖音”，减少其对学风建设的负面影响，需要从运营策略上加以调整。

关键词 抖音;新媒体;算法;学风建设

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0036-02

抖音是今日头条旗下一款以音乐创意为主要类别的短视频App，其2016年问市以来，迅速在年轻人中打开市场，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破5亿，成为了一个新的新媒体平台巨头。2018年起，大量高校继微信公众平台和官方微博账号之后开通“抖音官方账号”，以官方身份参与到“抖音”的运营中。

官网抖音账号在运营过程中收获了较好的传播效果，据统计，在2018年10月，排名前20位的高校抖音账号共发布作品181条，播放总量超过10 816.02万人/次，点赞总数超过456.52万人/次，评论总数超过13.5万人/次，分享总数超过2.71万人/次①。截至2019年3月，超过120所高校开通了官方认证的抖音账号。

高校学风建设的主要目标是促进学生积极、主动、高效的投入学习。具体包括培养学生端正的学习态度、形成良好的学习习惯、掌握有效的学习方法，获得明确的学习效果等内容。在传统观念中，高校通常将重点集中在加强教学基本建设，促进专业、课程、师资提升，加强教学工作规范，以教师为表率，抓教风促学风;完善学业管理制度，通过督学、学业警告、补考重修制度等对学生进行约束等方面进行学风建设，而鲜少关注自身的新媒体平台运营对于学风建设的影响。

1 “90后”“00后”大学生关注的新媒体特点

对于“90后”“00后”大学生来说，移动互联网伴随着他们的成长而兴起，他们是“网络原住民”，对互联网产品具有天然的适应性，加上大学生处在对新鲜事物有着强烈好奇心的年龄，他们更容易关注那些能满足娱乐需求、社交需求、自我展示需求，参与门槛低、占用时间灵活，表达形式多样的新媒体平台。抖音恰恰就是其中之一。

2 “抖音”和其他高校新媒体平台的异同

在“抖音”之前，高校新媒体平台主要集中在微信公众号和官方微博账号上。微信公众号、微博、抖音的运营共同点在于，都能够进行官方身份认证，都可以提供信息发布功能，都能够和粉丝进行互动。其差异性除了在内容承载量、内容表现形式等方面有区别外，最大差异在于内容分发的方式不同。微信公众号和微博都基于“个体”进行内容分发，用户通过“关注”这一行为主动接受运营主体所下发的信息，几乎不受其他运营主体所发布内容的行为影响。抖音对于内容的分发则采用“流量池+大数据算法”的方式进行。“流量池”是指运营者上传每条视频后，系统将平均分发一个较小的曝光次数，并在这个过程中将用户更喜欢的视频挑选出来放入第二个流量池再次给予一定数量的曝光，如此依次累积下去，將最后挑选出来的精品放入推荐池推荐给打开App的用户。而这个推荐则基于通过分析用户行为所获得的关于用户感兴趣内容的标签，根据标签不断推送给用户相似内容并反复重复这个过程，用户的“停留、点赞、评论、搜索”等每个行为动作都在为后台分析用户提供数据，从而使得推送更加精准。因此，和其他的新媒体平台相比，“抖音”运营者不能在排除其他运营者所发布的内容干扰的情况下使自己的内容精准到达粉丝，而抖音用户在获得目标内容的同时有极大几率同时看到其他自己感兴趣的内容并投入比预期中更多的时间在这些内容上。

3 “抖音”对高校学风建设的影响

3.1 对时间的占用

“抖音”的“流量池”的内容分发特点导致抖音运营者不能定向发布内容，用户也难以定向获取内容，因此，高校官方运营的抖音账号在向学生进行宣传的同时，学生的注意力有扩展到抖音其他内容上的可能。笔者向大一至大四学生平均发放100份调查问卷做定性调查。结果显示，在“如果你得知学校官方发布了一条‘抖音，你会想去看看是什么内容吗？”问题中选择“会”和“可能会”的学生数占85.7%。而更值得人注意的是，在该调查中，原有25.7%的学生从未使用过抖音，在从未使用过抖音的学生中，选择“会”或者“可能会”因为“学校发布内容打开抖音”的学生占比为66.5%。也就是说，学校官方账号的建立，会促使大多数学生成为抖音新用户。在“看完学校官方账号发布的‘抖音号之后”的行为选择上，选择“继续看下去”的人数占94.3%，选择“不再继续看”的人数仅占5.7%。可见，学生在收看学校官方内容之后，为其他无关内容付出时间几乎是不可避免的。

抖音“根据大数据算法”的内容分发特点，导致打开App的用户看到的都是自己感兴趣的内容，因此，用户依赖显著高于其他平台。人们会习惯性的“刷”视频，甚至沉迷于其中，“抖音五分钟，人间两小时”正是这种情况的真实写照。在调查中，45.4%的学生抖音用户每天使用抖音的时长超过30分钟，“认为抖音浪费时间，影响学习”的人占全部受调查人数的68.6%。

3.2 对价值观的影响

从抖音中所传播的内容来看，普遍具有知识性低、娱乐性强的特点，名人明星、搞笑段子、宠物片段、帅哥美女是“推荐池”中的主要内容，这些娱乐化的内容会为受众带来轻松而短暂的心理满足，使人沉迷其中。仅2018年，抖音中就因存在的“侮辱烈士、推崇少女母亲、网红崇拜”等价值观倒错，造成恶劣社会影响的内容被网信办等部门多次约谈。大学生年龄段集中在18～22周岁，正是世界观、人生观、价值观形成的关键时期，更容易受到外界影响。

3.3 “信息茧房”的影响

“信息茧房”是指受众只关注能够给自己带来愉悦感的信息领域和自己能够认同的观点，从而将自己禁锢在信息的“茧房”中。

抖音使用的“算法推送”的内容分发方式正是这种现象的强化，算法主动屏蔽掉了用户陌生的领域，量身定制的为其推送熟悉的、能引起其愉悦感和认同感的内容，从而形成拟态环境，剥夺了用户全面认识世界、了解多元信息的权利，客观造成了信息获知面的窄化和个人视野的受限，从而导致对于社会的认知和判断失衡，丧失理性思考和判断的空间。

4 关于高校官方“抖音”账号运营策略的建议

4.1 结合校情

不同高校的原始学习风气，学习氛围是不同的。原本学习氛围浓、学风正的高校在抗击泛娱乐化媒介平台的冲击时，其能力会比原本学习氛围弱、学风不佳的高校要强。因此，为了最大程度地消除官方抖音号的开设对学生造成的牵引作用，减少学生接触抖音的人群比例和打开抖音的时间，对于学习氛围不浓，学风比较差的高校而言，开设官方抖音账号应该格外慎重，或者选择其他新媒体平台来进行学校宣传。

4.2 受众调整

高校“两微”受众主要为自己本校的师生校友，因此往往在平台开设之后内部宣传频率高、力度强，鼓励师生关注。而抖音运营则应该调整受众定位为非本校学生，主要面向社会进行宣传，把广大社会群体作为主要受众，减少校内宣传的力度，不鼓励师生主动关注官方抖音账号。

4.3 分时段运营

由于抖音的内容分发基于内容而不基于运营者，因此，抖音不需要像其他媒体平台一样进行持续性的产出和巩固粉丝，因此，高校运营抖音可根据社会关注的热点时段进行阶段化运营，例如招考期间，或者校园开放日等。在正常教学期间减少运营频次或停止运营。

4.4 积极传播正能量

高校官方抖音账号的运营方大多数为宣传部门或下属学生团队，在内容的选择上要注意积极向上，具有美感，不可因为片面追求浏览量而降低品质要求。要始终坚守高校的教育初心，保持敏锐的政治意识，加强审核，严格管理，利用官方账号传递正能量。

5 结论

在新媒体时代中，高校经历了“两微””的运营和发展，对抖音这一短视频新媒体平台抱有强烈的参与热情。截至目前，已有120余所高校开设官方抖音账号进行新媒体运营。但由于抖音的“流量池+大数据算法”的内容分发模式，客观导致了大学生在抖音这一App上投入大量时间，沉迷于泛娱乐化的内容，受“信息茧房”影响减少信息获知面，丧失理性思考和判断空间，从而影响了高校的学风建设。因此，高校建设官方抖音账号应该更加慎重，应采用以社会为主要受众，进行分时段运营，坚持传播正能量等策略来减少开设官方抖音账号对高校学风建设带来的负面影响。

注释

①来源：清博指数 www.gsdata.cn 2018年10月11日-10月17日统计。

参考文献

[1]桑斯坦.信息乌托邦[M].北京：法律出版社，2008.

[2]范荣.新媒体应如何赋予算法价值觀[J].青年记者，2018（21）：4-5.

[3]梁锋.信息茧房[J].新闻前哨，2013（1）：8.

基金项目：三亚学院校级资助课题“新媒体中心特色工作”（课题编号：SYZX18-01）。

作者简介：陈莎莎，三亚学院，新媒体中心主任，研究方向为新媒体运营。