旅游特色小镇游客感知形象与投射形象对比研究

司瑞杰

[摘 要] 在旅游需求日益多样化的驱使下，旅游特色小镇成为小城镇建设的一种创新模式。尤其是近几年国家相关政策的支持，各种类型产业的旅游小镇营运而生。然而在建设的过程中，特色小镇是否正真具有特色仍未可知。以古北水镇为例，以旅游者游记以及官方在市场投射的文本为研究对象，借助ROST Concent Mining软件，对比分析游客感知到的旅游特色小镇形象与市场投射的传播的旅游形象。研究发现，古北水镇的旅游形象可以分为旅游吸引物、旅游配套设施、环境氛围3大主题;游客感知的旅游特色小镇形象与市场投射的形象存在一定差异。旅游特色小镇的建设要正视偏差，不断地调整与改进方案，使小镇真正具有特色。

[关键词] 旅游特色小镇;游客感知;投射形象;古北水镇

[中图分类号] F299.27[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）06-0072-03

2016年7月，在国家几个部委联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提出，到2020年培育1000个左右特色小镇。随着住建部第一批与第二批特色小镇建设名单的公布，“特色小镇”成为当前我国城镇化的热词，全国各地特色小镇建设蓬勃发展。根据浙江省发布的《指南》中，依据产业、功能、形态、体制将特色小镇划分为三大类[1]，其中旅游特色小镇属于提供体验服务产品为主的第三大类别，特色文化助推旅游特色小镇的多业态、多样化、多形态发展。在2017年7月公示的国家第二批276个特色小镇名单中，以旅游产业为主导的特色小镇有118个，在推进我国新型城镇化过程中占有重要地位[2]。

面对特色小镇建设热潮，许多地区跟风设立旅游特色小镇，盲目的套用发达地区的特色小镇发展模式，建成的旅游特色小镇是否真正如宣传中所说具有特色仍未可知。旅游特色小镇试图在市场上投放的特色形象与游客所感知的形象之间是否存在差异，是一个值得关注的问题。互联网自由、共享、开放的特性为旅游者分享旅游体验提供了交流平台，网络已经成为旅游形象传播的一个重要渠道。通过以古北水镇为例，搜集小镇官方传播文本与旅游者体验后的网络游记并进行对比分析，检验二者之间是否存在差异。

一、文献综述

（一）旅游特色小镇

旅游特色小镇是以旅游功能为主导的小镇，但目前还没有形成一个具体统一的定义。大多数学者认同旅游小镇不是一个行政意义上的城镇，而是一个在空间上相对独立发展的，以旅游产业为主导的地域综合体，既可以是建制镇或集镇，也可以是依托其建立起来的具有观赏价值和文化内涵，能够提供吃住行游购娱等配套服务的规模性旅游地产项目或历史文化村落[3]。由于旅游活动的异地性，也就使得旅游小镇所独有的特点即它的人口流动性大的特点，使其人口流动量很大。

（二）旅游目的地投射形象

投射形象是指旅游目的地政府、旅游企业、社会团体等旅游形象塑造者对外宣传并意图在旅游者心目中树立的形象[4]。相对于旅游目的地感知形象的研究，投射形象的相关研究起步较晚，数量相对也不多。研究方法既包括问卷调查等“结构法”，例如国外学者Grosspiets[5]通过问卷调查对卢旺达投射形象的15个属性进行研究，认为卢旺达需要进行更为精准的营销策略;国内学者高静[6]通过问卷调查对杭州旅游目的地品牌差异化进行了定位研究。非结构法是通过对不同类型宣传材料的内容分析，例如互联网视频音频、纸质图文资料等，归纳其投射形象。党娇[7]采用网络文本分析法，分析了不同网站西安市旅游投射形象的差异，肖亮等基于大陆和台湾旅游网站，运用内容分析法研究了网络视角下台湾旅游目的地形象[8]。

（三）旅游感知形象

旅游感知形象是游客在旅游前、旅游中、旅游后对目的地印象、认识以及综合的评价[9]。国内外学者对感知形象的研究起步较早，研究的内容包括旅游者感知影响因素、感知形成机理、感知的测量和评价等;从测量的方法来看，也是分为结构法与非结构法。近年来出现了许多学者利用互联网中的“游记”、“博客”“微博”等网络文本数据，运用内容分析法与因子分析等研究方法，获取游客对目的地的感知形象。

综上所述，旅游形象研究目前是旅游研究的重点内容之一，利用网络文本数据进行目的地形象研究也受到了学界的认可。但已有的研究忽略了官方投射形象与旅游者感知形象的差异。本文从游客感知与市场投射形象对比的角度出发，探讨旅游特色小镇游客感知形象与市场投射形象之间是否存在差异，以及差异主要体现在那些方面。

二、研究对象与方法

古北水镇下辖古北水镇和司马台长城两个游览区，是观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游業态为一体，综合性休闲旅游度假目的地，是我国目前旅游特色小镇建设的代表之一，本研究选此作为案例，以期代表我国当前特色小镇发展现状。

近些年以网络文本为数据的旅游研究数量在不断增多，数据挖掘的深度和方法的规范性也在提高。本文采用该方法对古北水镇在各个网站传播文本以及旅客网络游记进行分析，运用软件分别对两部分内容提取高频词、构建语义网络、进行情感分析。其中，样本数据主要分两大类，一是反映古北水镇旅游感知形象的网络游记，二是反映古北水镇投射形象的宣传文本。网络游记选自马蜂窝旅游网、携程网及驴妈妈网，最终获取古北水镇开业至2018年4月的网络游记72篇，共十万三千字，保存为文本一。对于古北水镇宣传文本主要从“北京旅游发展委”、以上第三方经营网站和微信公众号平台以“古北水镇”为检索词，甄选出以介绍古北水镇为主要内容，且非政策、通知类的文章，最终获取古北水镇开业至2018年4月的文章67篇，45300字，保存为文本二，作为古北水镇投射形象的分析数据。文本搜集后，对两个文本进行了删除符号、词义相近词汇进行合并等操作，最终保存为软件可以识别的.txt文档。

三、古北水镇游客感知形象与投射形象对比分析

（一）古北水镇高频词汇对比分析

通过ROSTContent Minging软件对所得的两个样本进行分析，过滤与研究无关的高频词，得出古北水镇网络游记与官方投射文本的高频词汇表（见表1）。

通过对比游客感知与投射形象的高频词，可以得出以下几个结论：

1.古北水镇的旅游形象包括5大主题

根据表1，综合两个文本中提取的前50个高频特征词，结合钟栎娜[10]提出的旅游目的地感知结构重构系统，将古北水镇的旅游形象大致归为3个主题：旅游吸引物（资源、娱乐活动、节庆事件）、旅游配套设施（酒店住宿、餐饮美食、旅游服务、设施）、旅游环境氛围（环境风貌、交通、公共服务、地方氛围）。

2.游客感知比较具体，官方投射侧重环境氛围

对比两个文本的高频词，发现游客对古北水镇的主要吸引物感知与官方投射相同，都为“古北水镇、景区、温泉、长城”等，但游客也感知到了其他具体的吸引物如“山顶教堂、司马小烧”等;其次，在配套接待设施上，游客对酒店住宿的感知具体到了“房间、入住、行李、早餐”等词汇，而官方投射则只有“酒店、民宿、客栈”等词汇。在旅游环境氛围方面，官方投射通有较多词汇，例如“乌镇、特色、悠闲、江南、民国”等，而游客感知的关于环境氛围的词则比较少。整体的来说，官方投射文本更多地在通过一些词汇营造目的地氛围，而游客的感知则更为具体。

（二）古北水镇旅游形象对比分析

为更好地分析古北水镇游客感知形象与官方投射形象，本文将高频词汇进行分类归纳，共划分为3个主类目和12个次类目，每一个主类目和次类目占比如表2所示：

根据表2可以看出，在旅游形象构成的三个主类目的高频词汇中，旅游吸引物相关的高频词汇均占有较大比重，分别为53.2%与65.9%，均超过了50%，说明游客对旅游吸引物的感知强烈，小镇也比较重视所拥有的吸引物的宣传。其次，旅游配套设施与游客的活动息息相关，游客对旅游配套设施的感知强度要高于旅游地环境氛围的感知，分别为28.8%与18%;而小镇在宣传时则忽略了对旅游配套设施的宣传，仅为8.17%。整体来说，不管是游客感知还是小镇市场投放，旅游吸引物所占比例远高于其他两大类目，这也说明了游客感知的不均衡与小镇宣传时的不均衡。

在旅游吸引物类目中，游客对旅游资源的感知明显强于对娱乐活动与节庆事件的感知，说明游客在古北水镇旅游时参与性不够强，仍是通过游览观光的方式认识古北水镇。其次，旅游者对旅游资源、娱乐活动、节庆事件的感知均低于市场投射的比重，也说明了小镇的宣传并未达到理想的效果。

在旅游配套设施方面，游客比经营者更关注配套设施的设置。尤其是对住宿感知，游客对住宿相关的设施及体验比例占到了14.93%，而在市场投放的文本中，关于住宿宣传仅占到论文4.19%，游客感知明显高于市场投放所占的比重;对餐饮美食、旅游价格、服务的感知也都略高于市场投放。整体而言，旅游者对旅游配套设施感知明显，但对旅游配套设施的宣传并未引起经营者的足够重视。

在旅游环境氛围类目中，总的来说，旅游者感知与市场投放所塑造的环境氛围所占比例相差7%，是三大类目中相差较小的一个类目。但无论是区位环境还是地方氛围，二者都存在一定的差距，说明了小镇塑造的环境氛围与游客实际体验到的氛围，有一定的偏差。

四、研究结论

（一）古北水镇的旅游形象总体归纳为3大主题与12个次类目

不管是游客感知还市场投射形象，大致都可以分为旅游吸引物（资源、娱乐活动、节庆事件）、旅游配套设施（酒店住宿、餐饮美食、旅游服务、设施）、旅游环境氛围（环境风貌、交通、公共服务、地方氛围）三个大类目和12个次类目。其中，旅游吸引物是两类文本的主要内容，占有较多的比重。

（二）古北水镇旅游形象不均衡

本文将旅游形象划分为3大主题，由表2可知，不管是旅游者感知还是市场投放形象，旅游吸引物所占的比重明显高于另外两大主题;其次，旅游者对旅游环境的感知较低，市场投放形象中则忽略了对旅游配套设施的宣传。整体上来看，古北水镇的旅游形象不均衡。

（三）游客感知的古北水镇形象与投射形象存在差异

通过比较可知，官方意在塑造度假区的形象，而游客则对“度假”特性的感知不明显，说明在整体形象上存在一定的偏差，“度假区”的形象未能被游客感知到。其次在整体形象的三大主题中，也都存在着一定的偏差，主要体现在游客对旅游吸引物的感知与旅游环境氛围的感知弱于市场投放的形象，而对旅游配套设施的感知强于市场投放，差异明显。

五、结语

旅游特色小镇作为特色小镇的一种重要类型，对旅游业供给侧改革具有重要的促进作用[10]。在特色小镇的建设热潮下，要真正建设有特色的小镇，而不是盲目跟风建设。旅游特色小镇的建设要深入挖掘本地特色文化，正视实际建设过程中与原设想的小镇形象之间的偏差，在实践中不断地调整与改进方案，使小镇真正具有特色。

[参考文献]

[1]浙江发改.全国首个！浙江省印发《特色小镇创建规划指南（试行）》[EB/OL].http：//smartcity.qianjia.com/html/2018-04/11_289212.html.2018-4-11.

[2]赵华.旅游特色小镇创新开发探析[J].经济问题，2017（12）：104-107.

[3]杨立国，刘沛林，李强，邓运员，李伯华.旅游小镇成熟度評价指标体系与实证研究：以首批湖湘风情文化旅游小镇为例[J].经济地理，2017（7）：191-197.

[4]刘欢.中国旅游“感知形象”与“投射形象”对比研究[D].山东大学，2015.

[5]Michael Grosspietsch. Perceived and Projected Images of Rwanda： Visitor and Intentional tour Operator Perspectives [J]. Tourism Management，2006（27）：225-234.

[6]高静，焦勇兵.旅游目的地品牌差异化定位研究：基于品牌个性视角[J].旅游学刊，2014（3）：49-57.

[7]党娇.国际互联网上传播的西安市旅游形象差异分析[D].西安：陕西师范大学，2011.

[8]肖亮，赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象：基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊，2009（3）：75-81.

[9]吴小根，杜莹莹.旅游目的地游客感知形象形成机理与实证：以江苏省南通市为例[J].地理研究，2011（9）：1554-1565.

[10]钟栎娜.旅游地感知结构重构：基于文本与复杂网络分析的研究[J].旅游学刊，2015（8）：88-95.

[责任编辑：王凤娟]